La force des marques a-t-elle été modifiée par le digital ?

Les marques étaient fortes. Certains prétendent qu’elles s’affaiblissent depuis l’arrivée du numérique. Cela signifie-t-il que le digital affaiblit les marques traditionnelles, que lui-même ne générerait que des marques de courte durée ?  Quels sont les critères à retenir pour répondre à cette question ? Le cycle de vie des marques semble s’accélérer pour les conduire à l’excellence ou à la disparition. Désormais la bataille pour devenir une marque et le rester semble plus dure. Conservera-t-on la diversité des statuts de marques ou pour survivre, faudra-t-il être premier…ou premier ?

 

Le cycle de vie des marques, baromètre de la longévité des marques.

Dans un cycle de vie de marques « classique », lorsqu’un produit connait un succès et devient marque, à son lancement (l’Iphone) ou ultérieurement (Nespresso) , il le doit la plupart du temps à un effet générationnel, porté par une nouvelle classe d’âge de consommateurs ou de clients.

Puis cette marque entre dans sa période difficile, les 15 à 30 ans qui suivent, période lors de laquelle elle doit s’adapter pour dépasser cet effet générationnel et séduire de nouveaux clients.

Celles qui savent investir suffisamment et avec talent/efficacité dans leur marketing vont dépasser ce stade. Les autres vont vieillir avec leur clientèle.

On peut citer de nombreux exemples de marques qui ont « vieilli avec leur clientèle » et pour certaines ont perdu leur statut de marque pour n’être désormais que des notoriétés sur le déclin : Kokaï, Naf-Naf,Morgane,Princesse Tam Tam, Blackberry, Nokia…

De trop fortes certitudes, un investissement marketing insuffisant, en particulier en innovation produit et en communication sont souvent la cause de ce retour à au stade produit après avoir effleuré celui de la marque. La marque est un statut marketing enviable mais fragile.

En revanche, si la marque dépasse cette deuxième étape avec succès, et atteint la 3e génération de clients, elle entre alors dans le cercle magique des marques dites « mythiques », devenant transgénérationnelle et potentiellement immortelle.

Des marques comme Stan Smith, Converse, Spring Court, Pataugas, Puma montrent leur capacité à se renouveler et à séduire les Millénials après des décennies de recherche de leur identité générant quelquefois même un oubli.
Le succès de ces marques  est dû à leur capacité à donner du sens à une histoire reliée à un moment de consommation. La richesse de la blogosphère permet à ces marques une diversité de discours adaptés à chaque public alors qu’auparavant le mono discours publicitaire obligeait à faire un choix souvent simplificateur.

De nombreuses marques revendiquent une antériorité, dans tous les secteurs. Sur le salon Maisons et Objets, on observe par exemple une multiplication des marques qui revendiquent un long passé ( esthablised in …, depuis 1972, ..). Ce qui nous peut nous paraître illusoire tant la date de naissance nous semble quelquefois contemporaine. Dater semble indiquer une volonté de décréter une durée.

Le cycle de vie des marques avec le numérique.

L’internet grand public a une vingtaine d’années, une génération. Le numérique apporte une désintermédiation, que l’on constate dans tous les secteurs des marques  y compris le luxe.

De nouvelles générations de marques sont nées depuis et avec le développement du digital, en particulier ce que l’on nomme les DNVB (digital native vertical brands), celles-ci cohabitant avec les marques traditionnelles qui évoluent vers un nouveau statut, celui hybride de « click & brick ».

Pure players (dont beaucoup sont tentées par une expérience physique) et marques désormais hybrides cohabitent. Au passage, les marques/enseignes traditionnelles se sont toutes lancées dans le développement de places de marché ( cf Fnac, la Redoute, Carrefour,..) passant de la place du marché à la place de marché.

Les marques digitales ressentent, de leur côté, le besoin à un moment de créer des showrooms. Cf Made.com, Cdiscount,  … pour répondre au besoin qu’a le consommateur dans son nouveau comportement digital de la palpation au-delà de la comparaison. Les consommateurs allemands commandent systématiquement 4 ou 5 produits en sachant qu’ils n’en conserveront au mieux qu’un seul…

Quel sera l’impact de ce phénomène de showrooming ? En particulier sur les enseignes traditionnelles ? Va-t-il reléguer les pure players vers des « marques comme les autres » ou au contraire faire rebondir les « veilles enseignes » qui peinent à attirer des consommateurs en centre villes ou centres commerciaux ?

Cela signifie-t-il la mort ou le renouveau des centres ville traditionnels ? Ou au contraire une occasion de les faire revivre ? les showrooms sont un marché de métropole. On va vers un centre-ville « sans couture » pour initialiser un nouveau parcours client. Certains pure players comme le géant Amazon, lui-même se rapproche discrètement des enseignes physiques lorsqu’il rachète Whole Foods…par exemple.

Les marques numériques meurent aussi. Et plus vite que les anciennes marques.

Les marques numériques sont-elles plus mortelles que les marques traditionnelles ?  Sans doute pas mais le numérique a tout accéléré et l’on considère qu’une génération digitale ne dépasse pas 7 ans, contre deux fois plus longtemps pour une génération physique.

En moins d’une génération, le mouroir des marques a accueilli des Yahoo, Second life, Hotmail malgré un fort succès au démarrage. On les croyait immortelles, elles disparaissent en moins de 15 ans.
De très nombreuses marques qui se veulent générationnelles comme Asos ou Cezane naissent en parallèle quotidiennement et semblent à leur tour s’imposer. Pour combien de temps ?

Le cycle de vie des marques numériques invite à réfléchir sur la difficulté de leur survie en regard à la facilité de leur naissance. Lancer un site est simple. Devenir puis rester le numéro 1 ou 2 de son secteur est une prouesse. Dans une rue marchande, le piéton, qui avait décidé de faire son shopping, allait d’une vitrine à une autre, d’un magasin à un autre, d’une enseigne (qui pouvait se croire marque) à une autre. Sur internet, il n’y a plus de temps à perdre. Seules les meilleures marques surnagent et vont survivre. Dans chaque catégorie précise, il n’en restera qu’une, deux ou au mieux trois.

Si les marques meurent, le phénomène de marques n’est pas mort ! Bien au contraire.

Depuis l’avènement du numérique, le nombre de marques créées est en augmentation. Selon l’OMPI[1] « Depuis 1995, les demandes d’enregistrement de marques ont plus que doublé. De plus, pour la première fois, le nombre total de classes indiquées dans les demandes a dépassé les 7 millions. Les demandes déposées par des résidents dans leur pays ont représenté près de trois quarts de l’activité mondiale de dépôt (en nombre de classes). »

Mais le phénomène même de marque s’est imposé sur un modèle, statutaire et vertical. Les marques traditionnelles sont construites autour d’un schéma descendant, elles achètent des espaces de communication pour prendre la parole, véhiculer un message descendant vers les consommateurs. Désormais le leur discours et leurs moyens publicitaires ne s’avèrent pas toujours pertinents, comme en témoignent les actions de retargeting.

On peut donc se poser la question de la manière dont les marques traditionnelles vont pouvoir appréhender ces nouvelles situations et adapter leur fonctionnement à cet environnement digital fondé sur une logique horizontale et non plus verticale. Certaines s’adaptent vite. D’autres traînent les pieds…
Les marques de luxe, longtemps réticentes face au digital tentent aujourd’hui de prendre les choses en main.

Ainsi Burberry a complètement modifié son approche, investissant 60% de ses efforts en digital, en particulier via ses points de vente.
Mais la plupart des marques traditionnelles sont dans une posture de maîtrise, un discours descendant vers le consommateur à l’opposé du digital qui apporte une dimension conversationnelle et suppose un certain « lâcher-prise ».

De son côté, face à un discours publicitaire au fond basique et aux codes compliqués n’ayant que peu évolué depuis 50 ans, le consommateur a développé des parcours nouveaux, n’hésitant pas à se connecter avec différents « devices » pour éviter les hausses de prix, trouver le bon prix, échanger, trouver de meilleurs plans…

Le cycle de vie des marques est souvent assujetti aux fonctions des marques.

La perception des marques est fondée sur trois fonctions principales : une fonction transactionnelle, de meilleur rapport qualité-prix (ou qualité-temps ) perçu, une fonction identitaire d’une communauté adhérente à une nouvelle promesse et une fonction aspirationnelle correspondant à des valeurs universelles.

En règle générale, la seule première fonction, transactionnelle, ne permet pas un long cycle de vie car le marketing développera toujours un mieux-disant. Les marques transactionnelles ne durent donc pas au-delà d’une ou deux générations.

Les marques identitaires ont pour obligation pour se survivre de dépasser la génération qui les a élues et de séduire leurs enfants et petits-enfants.

Les marques aspirationnelles, à condition, de se détacher du produit ou service initial peuvent engendrer des graines de marques « mythiques », c’est-à-dire quasi immortelles.

On sait que les marques doivent développer une véritable vision, basée sur un combat de marque. Dans les faits, Il y a peu de marques qui ont un véritable          « combat » mené en faveur de leurs consommateurs. De nombreuses marques sont devenues uniquement des puissances économiques, d’où un risque de perte de sens vis-à-vis du consommateur.

Cependant, certaines marques anciennes arrivent à s’en sortir : cf l’exemple de Monoprix dont Monop’ est la fille contemporaine et attractive du modèle «Prisunic » en ayant redéfini son combat autour de la notion de « city market » et d’aide à la consommatrice urbaine en interrogeant son intimité « Qu’est ce qu’on a fait pour vous aujourd’hui ? »

On n’a pas assez de recul pour pousser l’analyse de la perception profonde des raisons d’attractivité des marques numériques. Cependant, rien n’empêche de penser que ce schéma fondé sur l’appréhension de la psychologie humaine et de ses centres d’intérêt continue d’être pertinent.

Amazon né de sa fonction transactionnelle, avec une promesse basique de délais tenus, prix et sécurité de transaction a su s’en échapper très vite, en devenant un phénomène générationnel, (une génération qui refuse de négocier, qui apprécie non seulement la facilité apportée mais la confiance faite par la marque à son client, confiance prouvée dans sa politique de retour et de remboursement immédiat)….

Apple qui continue de développer sa promesse identitaire et de revendiquer un certain élitisme dans de très nombreux domaines étend chaque jour son influence.

Google, parti d’une logique aspirationnelle (améliorer le monde) montre sa capacité également à aller partout et à nous faciliter la vie.

Les grandes marques, particulièrement numériques ont prouvé leur capacité à intégrer les trois fonctions en même temps d et de les développer en un temps records.

Les marques du numériques ont su s’étendre plus vite que leurs ancêtres classiques. Leur réactivité plaide pour leur longévité.

Le numérique nous enseigne que faire du sur-place est synonyme de recul pour les consommateurs et qu’il est préférable de se tromper que de rester trop prudent.

Le statut des marques est désormais dans le mouvement et non plus dans le statut. Cela impacte toutes les marques, quelle que soit leur origine et leur catégorie.

La logique du web, plus intrusif, peut-elle détruire les marques traditionnelles ?

Le côté intrusif des communications sur le web abime les marques et leur relation privilégiée au consommateur. Le nouvel écosystème proposé par des sociétés comme Criteo et autres sociétés du même acabit peut générer une réaction de résistance des consommateurs.
Une nouvelle forme de domination apparait, celle des GAFA : Google, c’est Zeus, basée sur un discours « data driven », analysant le consommateur sur ses comportements plutôt que sur de véritables insights et sur sa psychologie. On retrouve au travers des GAFA une philosophie purement behavioriste, « paradigme de la psychologie scientifique selon lequel le comportement observable est essentiellement conditionné soit par les mécanismes de réponse réflexe à un stimulus donné, soit par l’histoire des interactions de l’individu avec son environnement, notamment les punitions et récompenses reçues par le passé. »[2]
Le consommateur va à la facilité, les neurosciences nous le montrent, il accepte des règles coercitives à condition d’avoir l’équivalent de règles facilitatrices car il est sensible à la valeur d’usage. Ceci explique le succès des Google et Amazon malgré le coté intrusif de leur approche.

Qu’en est-il de la confiance dans les marques ?

Paradoxalement, nous ne constatons pas de véritable perte de confiance envers les marques.
En 30 ans, l’indice de confiance envers les marques est resté plutôt stable autour de 60/65% des consommateurs.
« 67% des individus interrogés[3] sont guidés par le taux de confiance envers la marque pour acheter. Ils ont acheté une marque pour la première fois car elle avait pris position sur un problème controversé. Grâce à ça, la marque peut gagner jusqu’à 10 fois plus d’individus présents dans la catégorie “spectateurs”.

Aussi, 48% de ces “belief-driven buyers” se disent prêts à défendre une marque lorsque celle-ci soutient la même cause qu’eux, ainsi que les mêmes valeurs. En parlant haut et fort de leurs valeurs, les marques peuvent gagner jusqu’à 2 fois plus d’individus “spectateurs” qui seront prêts à prendre parti pour elles. »
L’échelle de préférence des marques a cependant évolué, on retrouve aujourd’hui dans le top ten les marques Google, Amazon, Samsung, Microsoft, Apple , Huawei, marques de la technologie et non plus uniquement de l’habillement. Jadis, les marques d’équipement de la personne comme Nike, Adidas tenaient le haut du pavé .

Cependant, en France, c’est un distributeur, créateur de ses produits,(majoritairement textiles)  laissant la place à l’expérience en magasin, Decathlon qui se trouve régulièrement dans les tous premiers de ce type de classement.

Etre le premier ou mourir.

Quelle place y a-t-il pour les marques me too ? Par exemple pour les portails sur le web ? On constate l’existence d’une ou deux marques portail pas plus, un leader et un éventuel challenger. Venteprivée et showroomprivé…
Dans le monde traditionnel, il fallait plusieurs dizaines de marques-enseignes (dites marques-enseignes) dans une rue ou un centre commercial pour constituer une offre et  créer suffisamment d’attractivité.
Il y a désormais un enjeu de leadership fort, il faut être le premier en référencement. Partout et toujours ! Premier ou Premier !
La vitrine de magasin est un mode d’expression stable : je passe devant et cela peut m’attirer.
Sur le web la situation est plus complexe, car il y a les enjeux de mots clés, avec un facteur sérendipité et une impatience constante.
Le temps semble plus court sur le web. Tout le monde peut se lancer facilement mais tout le monde ne peut pas émerger !

En conclusion

Une offre basique ne suffit plus.
Le phénomène de marques faussement identitaires qui cultivaient une rareté marketing en guise de promesse ne suffit plus.
Les marques sont devenues « mission driven ». Elles doivent désormais ajouter la dimension aspirationnelle (faire progresser la société) pour continuer à exister en tant que marque.
Le temps est plus féroce que l’argent et le consommateur acceptera plus facilement de perdre quelques euros que quelques minutes.
C’est pourquoi, nous pensons qu’il y a moins de place pour les marques sur le web que dans le monde physique.
Il y a une ou deux places disponibles au niveau transactionnel sur chaque marché.
Et en même temps ,il y a de la place pour les petites marques identitaires, des marques de plus en plus attributives et innovantes.
C’est la fin d’un système de marques qui vit depuis 50 ans d’ « expédients produits », de mee-too cachés sous des appellations trompeuses et de promotions permanentes.

La logique des marques-suiveuses n’aura sans doute plus de place dans le nouvel univers du digital branding, alors qu’elles formaient le gros bataillon marketing des vraies ou fausses marques, de ces marques dites « challengers » qui se contentaient souvent de profiter de cette rente que leur conférait l’emplacement dans la rue commerçante ou dans le rayon de l’hypermarché.

Se posera également très vite aussi la question de la valeur de ces nouvelles marques identitaires, numériques et communicantes car les marques jugées comme « emblématiques » sur le web sont rarement très rentables.
Un nouveau mode de management est né. Il a profité de cette nouvelle ère mais les réalités économiques finissent pas reprendre le dessus sur le rêve d’une société sans contraintes…
Blablacar et les nombreuses start-up qui vivent dans un esprit de « crâmage », c’est-à-dire de construction de notoriété sans réalité commerciale suffisante vont devoir s’interroger sur leur modèle économique…Déjà 90% des start-up font faillite…

[1] www.wipo.int/pressroom/fr/articles/2014/article_0018.html
[2] Wikipedia, article behaviorisme.
[3] Etude globale  Edelman nommée “Earned Brand”. 14,000 individus de 14 pays différents ont été interrogés, sur une période d’un mois (Avril 2017).

Contributeurs

patat dubouis

Pascale Patat-Dubouis
Fondateur
Actinaria

lewi

Georges Lewi
Mythologue, spécialiste des marques – Directeur
Mythologicorp

marder

Stéphane Marder
Président
Future Thinking France

 

tripier

Alain Tripier
Directeur
Sereho