Mettre en avant son avantage concurrentiel

Comment (re)-donner à nos produits un avantage concurrentiel ?

L’avantage concurrentiel est la différenciation réelle et positive d’une marque ou d’une entreprise, vis-à-vis de ses concurrents. Cette différenciation doit apporter un bénéfice ou un atout aux clients ou aux consommateurs de la marque ou de l’entreprise et peut être de plusieurs types

Les sources de différenciation : Exemples :

 

Sur le marketing-mix du produit ou service

Produit En passant des tests de compatibilité électronique via un logiciel à des essais complexes sur des avions ou satellites et à des simulations sur des systèmes électroniques, la PME Nexio est maintenant présente sur des marchés internationaux et chez les géants de l’industrie.
Prix La PME Auto Escape a misé sur la location de voiture à prix Discount sur le Web, en négociant chez les loueurs des prix cassés pour ses clients.
Distribution En équilibrant ses ventes dans plusieurs réseaux complémentaires : grossistes et industriels, RHF, vente directe en région et salons internationaux, la PME Titok a pu prendre son essor.
Communication & Promotion La PME Tissage Moutet, a relancé son activité en refondant son site Web et son catalogue, et en participant à des concours.

 

Sur le marketing-mix élargi

Processus La PME Couverts de Mouroux, a su faire de la maîtrise de son  processus de fabrication un avantage concurrentiel qui lui permet d’élargir son activité à des produits de décoration haut de gamme.
Partenariats et licences La PME Sac de Luxe a su s’associer à des marques pour proposer des services originaux de location de sac à main.
Personnel en contact Pour promouvoir sa marque et ses vêtements biologiques, la PME Ekyog a préféré le contact direct avec ses clientes pour parler des produits et partager ses valeurs et a fait le choix de vendre en boutiques.
Preuve tangible La PME Lyramediagroup (Abeille musique et Qobuz) a misé sur la qualité technique de ses fichiers sonores et sur des compléments éditoriaux à l’offre musicale.

Méthodologie

Il s’agit de s’appuyer sur ses compétences propres en les comparant à celles des concurrents et en validant que ces compétences sont un atout pour les clients et consommateurs. Une méthodologie consiste à :

1- Lister les attributs de son produit ou service sur l’ensemble du mix-marketing, ainsi que le savoir-faire de l’entreprise en utilisant le mix-marketing élargi. Pour un effort de synthèse et de clarté, il est recommandé de se limiter à 5 ou 6 attributs au total, ceux qui sont les plus pertinents sur son marché et auprès de ses clients ou consommateurs.

2- Attribuer une note de 0 à 10 à chacun de ces attributs pour son entreprise.

3- Se comparer à la concurrence en attribuant la même notation au meilleur des concurrents sur chaque critère. Ainsi le concurrent X peut être le meilleur sur un attribut mais pas sur un autre. Le concurrent Y peut être le meilleur sur un ou deux attributs mais pas plus. Cet exercice permet de comparer son offre aux meilleurs.

Matrice de positionnement concurrentiel :

Matrice-de-positionnement-concurrentiel

Source: “La boîte à outils du responsable Marketing” N.Van Laethem et al. Dunod, 2007.

4- On représente visuellement cette analyse sous forme de radar. On compare ainsi nos atouts avec les meilleurs concurrents pour chaque attribut. On analyse les différentes options pour chaque critère: mon produit est le meilleur, mon produit est équivalent au meilleur des concurrents, mon produit est inférieur. Notre avantage concurrentiel réside dans l’attribut où notre entreprise obtient le meilleur score devant les concurrents.

En synthèse

Du point de vue marketing, l’offre est composée non seulement du produit ou du service lui-même, mais aussi des composants autour. Ces composants le concrétisent auprès du public et doivent être en cohérence. L’avantage concurrentiel apporte au consommateur ou au client un véritable atout, que ce soit sur le produit lui-même ou sur l’un des composants du marketing-mix.

Enfin, l’entreprise doit veiller à avoir un portefeuille de produit équilibré, rentable et permettant le développement de son activité. L’analyse du cycle de vie du produit est une aide précieuse.
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Réalisée par : Nathalie VAN-LAETHEM /Manager de l’offre Marketing & Communication – CEGOS formation