Interview de Christophe Calves, CEO de Scal-e, pour l’obtention par Scal-e du Label Real-CDP

Scal-e est le partenaire techno de l’Adetem et nous aide à intégrer la base marketing de l’Adetem dans une CDP pour mieux répondre aux besoins de nos clients, adhérents et partenaires.

 

Adetem. Bonjour Christophe, la grande nouvelle aujourd’hui c’est ce label Real CDP reçu par Scal-e. Alors avant tout, comment définis-tu ce terme CDP ? On a parlé de DMP, de CRM… mais la CDP, c’est quoi ?

Christophe Alves. Oui, nous sommes vraiment ravis d’avoir obtenu ce label de la part de David Raad et son équipe du CDP Institute. D’autant plus que David Raab lui-même, considère qu’au niveau monde il existe moins de 100 éditeurs de « Real CDP ».
Maintenant, nous avons conscience que le buzz généré par ces acronymes CRM, DMP, MDM ou même IA ne rend pas toujours très simple la lisibilité des offres Martech (Marketing Technology) pour les agences ou les clients. Si on s’en tient à la définition du CDP Institute, une CDP, ou plateforme de données client, est définie comme un « logiciel qui crée une base de données client unifiée, persistante et accessible à d’autres systèmes ».
Pour faire simple, elle a donc pour vocation de consolider toutes les sources de données client (comportementales, financières, transactionnelles, opérationnelles ou tierces) pour établir des profils clients à 360°, sur une seule et même vue (profil client) unifiée et ceci en temps réel pour permettre à des systèmes tiers d’activer ces données. Ces activations peuvent aller de l’automatisation de dispositifs marketing (print, email, mobile wallet, contenus personnalisés sur des sites web), amélioration de l’expérience client, en passant par la génération de points (qualifiant ou non) et avantages ou tout simplement de création d’audiences personnalisées sur un réseau social (ex Facebook) ou de tableaux de bord.


Si on entre un peu plus dans les détails, cela donne :

  • « logiciel » : Une CDP est un logiciel développé pour mettre à disposition des équipes métiers des données compréhensibles (pages visitées ou nombre de visites, CA par produit/période/magasin/clients, Customer Lifetime Value, Panier moyen …) et manipulables sans l’aide de l’informatique. Ce n’est donc pas une base de données ou un data lake qui par définition ne sont pas des logiciels métiers mais plutôt des outils techniques pour les équipes informatiques,
  • « base de donnée client unifiée» : une CDP se connecte à toutes les sources de données (1st party), comme les site Web, applications mobiles, CRM, ERP, MDM, etc… afin de créer une vue client (B2B ou B2C). Ainsi tous les prospects ou clients, qu’ils soient dans la base ou non, sont définis par un identifiant unique qui, à mesure de la collecte des données, permet d’enrichir le profil de chaque contact avec l’ensemble des détails voulus par les métiers.
  • « persistante » : les données sont stockées indéfiniment par la CDP. La vue client est donc accessible sans nécessiter d’interroger d’autres sources de données. La CDP a donc pour vocation de casser les silos de données que représentent les plateformes de gestion de données (DMP : Data Management Platform), les outils de gestion de la relation client (CRM : Customer Relationship Management) ou bien les ERP ou tout autre système transactionnel (ex : système de caisse) :
    • Une DMP par exemple, utilise principalement des données web (cookies, comportement sur des sites web) venues de vos sites web ou d’autres plateformes (ex : DSP). Ces outils, comme ceux de notre partenaire Piwik pro, complètent et améliorent en fait les données 1st party d’une CDP,
    • Un CRM, lui, se concentre généralement sur les données commerciales, les achats en ligne/magasin et le comportement hors ligne, et n’intègre pas suffisamment les données comportementales ou marketing. Sachant, de plus, que la plupart du temps, il ne fonctionne pas en temps réel,
    • Un ERP, ou tout système transactionnel, a pour vocation de collecter des informations sur les transactions. Il ne contient donc pas d’information sur les données comportementales ou marketing,
    • Un outil de marketing automation ne possède que les données d’engagement (e-mail ou SMS) et le comportement.
    • Quand bien même ces outils constituent des sources de données importantes, ils ne permettent pas de créer un profil unifié exhaustif pour vos clients, qui inclurait les données web, les données transactionnelles, marketing, comportementales et autres
  • « accessible à d’autres systèmes » : Cette vue client peut également être partagée avec n’importe quel système du SI client (CRM, DMP, ERP, MDM …) pouvant en avoir besoin.

Pour que vous puissiez plus facilement vous projeter, laissez-moi vous partager quelques use case nécessitant une CDP :

  • Si une marque possède différents outils pour le marketing, le commerce et la publicité ; et que ces outils ne partagent pas leurs données entre eux ; la marque ne possédera donc pas des profils clients à 360° nécessaires dans l ́élaboration de stratégies de cross selling, up selling, fidélisation, augmentation du panier moyen, de la fréquence d’achat, etc… Chacun de ces outils disposera de ses propres identifiants uniques (clefs), de différentes données et même de différents types de données (ex : date EN et date FR), mais ces données seront cloisonnées dans chaque outil. La mise en place d’une CDP, permettrait, sans changer ces outils, de les unifier et de créer un identifiant unique, persistant et partageable avec tous ces outils afin de transformer un SI siloté en un SI centralisé.
  • À l’ère du RGPD, de la CCPA, et autres CDPR ou e-privacy et des lois en constante évolution sur la confidentialité des données, les marques et leur DPO souhaitent s’assurer que les dispositifs marketing mis en place respectent le consentement (finalité des traitements, base légale…) sur lesquels les données ont été obtenues. Comme les CDPs contrôlent le flux de données, elles peuvent aider à gérer les données privées des consommateurs et leur confidentialité. Si le consommateur ne donne ses données que dans le cadre d’une transaction, la CDP doit garantir qu’aucune donnée utilisateur ne sera utilisée dans un dispositif marketing. Au contraire, si un consommateur accepte de fournir ses données afin de recevoir une newsletter, alors il devrait pouvoir recevoir cette newsletter.
  • Un troisième type de projet classique, qui s’appuie sur les deux premiers, c’est le moment suivant : lorsque la marque a obtenu le droit de collecter les données privées d’un consommateur et qu’elle a pu les unifier autour de profils utilisateur, elle peut les activer pour :
    • Créer des segments d’audience et ainsi entrer dans l’ère de la mass- personnalisation afin d’offrir une expérience client sur mesure,
    • Créer des « audiences similaires » aux clients qui achètent en ligne vos produits à plus forte marge, pour acquérir des prospects similaires à vos clients sur des réseaux publicitaires tels que Facebook, Instagram…
    • Calculer des KPI tels que la valeur à vie du client (Customer Life time Value) pour créer un programme de fidélité VIP (Top 20% des clients ayant le CLV le plus élevé) sur mesure, ou augmenter le CLV moyen de chaque tiers (silver, gold, platinium), en mettant en place la bonne stratégie de récompense (coupon de réduction, offres exclusives, remises, vente privée, service dédié…),
    • Calculer des scores d’appétence pour identifier parmi vos clients ou prospects vos futurs acheteurs, en combinant par exemple des données sur le contenu consulté (site web, email et même point de vente) et la fréquence de consultation pour par exemple contacter en 1er les prospects ayant examiné au moins trois fois une gamme ou un produit durant les 3 derniers jours,
    • Proposer des recommandations-produits personnalisées, en fonction d’un historique d’achats, de sélection de produits ou des produits récemment consultés (exemple je cherche un costume, on me propose un costume avec ma couleur préférée, bleue, d’une marque italienne que j’aime bien), ou tout simplement des produits complémentaires (en plus du costume on me propose les chemises, chaussettes, cravates et chaussures qui vont avec) pour augmenter la valeur moyenne des paniers,
    • Partager des contenus en fonction des préférences (contenu, support (texte, audio, video), canal) ou du parcours d’un consommateur on & off line pour stimuler l’engagement des consommateurs, etc.

Adetem. Pourquoi est-ce que ce label « Real CDP » est si important ?

Christophe Alves. Selon l’institut Gartner, d’ici 2025, 80% des spécialistes du marketing qui ont investi dans la personnalisation abandonneront leurs efforts en raison du manque de retour sur investissement, des dangers de la gestion des données clients ou des deux. En fait, 27% des spécialistes du marketing pensent que les données sont le principal obstacle à la personnalisation – révélant leurs faiblesses dans la collecte, l’intégration et la protection des données.

De ce que nous avons pu voir avec nos clients et, ce que nous voyons actuellement avec nos partenaires et prospects ; la confusion qui existe autour des acronymes et des fonctionnalités associées est pour nous la principale raison du problème identifié par l’institut Gartner. Obtenir ce label, et participer à travers l’Institut CDP ou d’autres à l’évangélisation de ce marché, est donc aussi important pour le marché que pour des acteurs comme Scal-e.

Comme je vous l’expliquais précédemment à travers ces différents exemples, le problème n’est pas dans les outils actuellement utilisés par les marques, mais plutôt dans quel cas d’usage ceux-ci sont utilisés. Car une nouvelle fois, chaque outil a une fonction propre et, ce que fait un CRM/marketing automation ou une DMP, une CDP ne pourra le faire et réciproquement.

Adetem. Quels sont les next steps pour Scal-e ?

Christophe Alves. Pour répondre à cette question, faisons d’abord un rapide état des lieux :

  • Les outils de 1ère génération qui répondaient à l’explosion des données ont donné naissance à de nombreux outils (CRM, ERP),
  • L’explosion du nombre de ces outils au sein des SI clients a créé des silos de données et permis l’émergence d’outils de 2ème génération depuis 10 ans qui, soit peuvent se connecter à des CDP (grâce à des ETL), soit intègrent nativement une CDP (comme le propose Scal-e) au sein de leur architecture. Il suffit d’ailleurs de voir le nombre et le montant des acquisitions parmi les gros éditeurs mondiaux pour se rendre compte de cette évolution,
  • Maintenant, comme le faisait remarquer l’institut Gartner, le marché est déjà à la recherche d’outils de 3ème génération. Avoir des données et les unifier n’est plus suffisant. Il faut maintenant être capable de justifier leur provenance et être capable d’exercer les droits (à l’oubli, à l’effacement, etc…) des consommateurs ; n’importe où et à n’importe quel moment ; et tenir compte de ceux-ci dans les traitements (statistiques, dispositifs marketing ou services) rendus par la marque pour les clients.

C’est la raison pour laquelle chez Scal-e nous avons développé un moteur de gestion des consentements et de la confidentialité directement pluggé à notre CDP. Car indiquer si un client est opt-in (ou même un canal) n’est pas suffisant pour être RGPD-compliant (par exemple). Ce moteur nous permet d’ailleurs de gérer plusieurs réglementations et permet de nous assurer qu’un consommateur chinois (dépendant de la loi CDPR) ou californien (dépendant de la CCPA) soit bien protégé par ses législations locales ; tout en permettant à la marque de continuer à construire des tableaux de bord niveau monde n’exploitant pas de donnée privée (par exemple).

De plus, comme des entreprises, de toutes tailles, et dans toutes les industries, peuvent tirer parti d’une CDP aujourd’hui, pour améliorer leur marketing et favoriser une relation plus individuelle avec leurs consommateurs ; nos clients et partenaires sont à la recherche de plus d’autonomie au quotidien et de capacité de visualisation des données. C’est la raison pour laquelle nous avons axé une grosse partie de nos développements sur des innovations d’usage, qui vont de l’UX, en passant par l’intégration de rapports/dashboard ; ou actuellement le lancement de fonctionnalités avancées de visualisation des données ; ou construction de tableaux de bord sur mesure construits par les différents métiers et profils concernés (sans passer par un outil de BI externe).

J’espère que cela vous permettra de mieux comprendre ce qu’est une CDP. Si ce n’est pas le cas et, comme parfois la démonstration par l’exemple est parfois la seule qui vaille, sachez que nous mettons en place des CDP (avec datamart sur mesure) sous forme de POC entre 1 et 3 mois (hors mission de cadrage).

Adetem. Merci Christophe !

Une bonne nouvelle pour les marketers : Scal-e vous offre une remise de 20% pour tous les prospects provenant de l’Adetem. N’hésitez pas à les challenger et à en profiter !