La dimension sociale et sociétale du marketing

 

Nous observons ces derniers temps un certain nombre de phénomènes qui questionnent les pratiques traditionnelles du marketing :

– la multiplication des initiatives citoyennes, manifestes, manifestations autour des thèmes de l’écologie comme les marches pour le climat, de la préservation des ressources comme le manifeste « Nous voulons des coquelicots » suivi d’une pétition signée par plus de 150 000 personnes[1], de l’engagement individuel comme le « Manifeste étudiant pour un réveil écologique » [2] signé par plus de 20000 étudiants en grandes écoles en moins de deux mois , du soutien aux agriculteurs par la croisade entreprise par un conseiller municipal pour alerter l’opinion sur le sujet du suicide des agriculteurs[3].

– l’évolution vers une consommation plus responsable, les consommateurs cherchant à manger mieux quitte à payer plus cher. Une synthèse publiée ainsi récemment sur le Hub de la Poste sous le titre « Les consommateurs en quête de sens » indique notamment que « D’après une étude publiée cet été par Opinion Way, au moment d’acheter, les Français privilégient avant tout la qualité (à 95 %), juste devant le prix. La marque arrive loin derrière : seuls un quart des consommateurs établissent un rapport entre la marque et la qualité du produit. » [4].

Sachant que dans les comportements d’achat tous les gens ne peuvent se payer la qualité ! Le sujet de la fracture alimentaire devrait modérer cette approche.

– Le développement de la consommation des produits bio par la majorité des consommateurs et dans tous les canaux de distribution vient attester de l’ampleur du phénomène :  Selon le dernier baromètre Agence Bio/CSA, 92 % des Français ont consommé du bio en 2018 contre 89 % en 2016 et 73 % régulièrement (en hausse constante depuis 2015)[5].

Le magazine LSA rapporte lui que « La forte progression du marché s’explique par la performance des magasins spécialisés qui génèrent plus de 25 % de croissance et représentent près de 35 % du secteur. Mais la grande distribution (44 % du marché du bio) reste également un vecteur dynamique. »[6]

À noter : le bio est remis en cause, par la pléthore proposée et ses origines étrangères, n’obéissant pas forcément aux mêmes critères (ou alors, selon les récentes chartes européennes, à voir). Cela dit, le bio perd en crédibilité parce que mis à toutes les sauces. Le sujet du marketing du bio serait à intégrer également en modérateur de notre débat.

– le développement de plateformes digitales qui se donnent pour mission de permettre aux consommateurs d’accéder à des nouvelles marques, responsables en court-circuitant les canaux de ventre traditionnels et en apportant leur aide logistique et/ou commerciale à ces marques comme Aventure Bio (grossiste et expert en points de vente bio)[7], ou en essayant d’impliquer les consommateurs par une approche ludique et des récompenses comme ZEI (accélérateur d’écologie)[8].

– l’apparition d’initiatives visant à mieux éduquer le consommateur pour lui permettre de mettre en perspective les liens entre sa consommation et le sens qu’il donne à sa vie ou encore son bonheur. Des applications comme Yuka [9] ont connu récemment un succès phénoménal dans ce domaine. ( pour remplacer Novaconso)

– le développement des approches de type VRM centrées autour d’un consommateur responsable.

Ces initiatives traduisent le questionnement des consommateurs/citoyens face à un modèle économique qui a été dominé ces dernières années par la priorité donnée aux actionnaires des entreprises et à leur rémunération. Cette approche spéculative, largement dépendante des fonds de pension américains a poussé vers une logique du « toujours plus » au profit desdits actionnaires générant aujourd’hui un sentiment de spoliation dans l’esprit d’un certain nombre de consommateurs (salariés par ailleurs).

Le consommateur se sent sous influence et a la sensation qu’il peut se désengager. Il se retrouve en quête de sens, ouvert à des pratiques qui lui donnent la sensation d’échapper à cette influence. Il développe de nouvelles stratégies comme par exemple le troc, la location, la seconde vie des produits…qui permettent d’éviter l’intermédiation liée au marketing, ou encore la déconsommation ou le locavorisme.

De nouvelles exigences des consommateurs sont apparues et le digital favorise le décryptage qu’ils font des décalages existants.

Ils constatent un écart entre les propos et les pratiques : les discours corporate parfois angéliques contrastent avec les pratiques Rh, produit, commerciales. Tout ceci donne aux discours corporate une perception de Green Washing et l’on peut donc légitimement se demander quel en est l’impact sur la perception du consommateur : est-ce que cela peut se compenser ? Que peut accepter, comprendre le consommateur ? La confusion et l’incohérence (des offres, des discours) sont le point d’achoppement des liens offre/consommateurs.

Ainsi, le patron emblématique de Danone Emmanuel Faber positionne son groupe comme ayant pour missions d’apporter la santé dans le monde alors que dans le même temps le groupe fait l’objet de boycotts et d’attaques liées à la non prise en compte des spécificités locales, comme cela a été le cas au Maroc[10], ou à la qualité de ses produits : qualité nutritionnelle et taux de sucre sont signalés comme mauvais comme par exemple pour le produit Danio[11]. L’entreprise réagit par des mesures et des actions de communication avec par exemple des programmes comme « Je sais », valorisant la qualité des ingrédients et leur provenance[12] , mais de nouveaux problèmes apparaissent régulièrement dans des domaines touchant également les aspects « sociétaux » : Danone se retrouve ainsi également mise à l’amende par la DGCCRF sur ses pratiques de paiement vis-à-vis de ses fournisseurs.[13]

De nombreux grands groupes se retrouvent ainsi régulièrement épinglés par les médias ou des lanceurs d’alerte, comme en témoignent les actions menées à l’encontre d’Ikea, Unilever, Starbucks, Monoprix ces derniers mois.

Les dirigeants de ces groupes, quelle que soit leur volonté personnelle se trouvent face à l’impératif des ratios financiers qui sont en opposition avec la logique de création de valeur durable.

Pour faire face à ces changements, il existe pour les entreprises plusieurs approches possibles, qui peuvent s’avérer délicates à mener étant donné les changements profonds de gouvernance qu’elles induisent.

L’implication du consommateur dans la création de l’offre (co-construction) est une voie déjà explorée par bon nombre d’entreprises. Elle ne change pas fondamentalement la logique actuelle sauf si elle est poussée à son extrême. Le projet « C’est qui le patron »[14] bouscule ainsi les approches marketing traditionnelles en co-construisant non seulement le produit mais également d’autres éléments de son  mix – marketing avec le consommateur : produit, prix , démonstration en magasin.

Les entreprises peuvent également remettre en question leurs approches de chaine de valeur, adoptant par exemple des démarches étendues de conception des produits, intégrant l’ensemble de la chaine dans une approche d’éco-conception permettant de réduire l’empreinte des produits.[15]

Ces démarches s’avèrent difficiles tant bon nombre de business sont désormais mondialisés et axés sur des chaines de sous-traitance importantes qui ne permettent pas de maîtriser chaque élément de la création de valeur. Par exemple le véhicule Zoé proposé par Renault est positionné comme un produit responsable mais les batteries de ce véhicule proviennent de pays ou les sous-traitants ne respectent pas forcément l’éthique attendue, par exemple concernant le travail des enfants. Le fait même d’inciter à rouler en véhicule individuel, alors qu’il existe des alternatives communes de transport, peut ne pas être considéré comme une démarche responsable.[16] 

Une entreprise comme Danone cherche à rapprocher ses pratiques business de son discours corporate en menant une opération de promotion durant laquelle elle reverse le chiffre d’une journée pour tous les produits bio achetés.

Cette initiative est certes louable mais consiste en une opération de communication et non pas un changement réel des mode opératoires de l’entreprise.[17]

Une initiative attendue pour créer plus de cohérence dans la chaine de valeur consisterait à éduquer les sous-traitants pour leur donner les moyens de valoriser correctement leurs productions ou savoir-faire, tout en les traitant correctement en termes de paiement.

Les services marketing éprouvent des difficultés à remettre leurs pratiques en question et ceci est lié à la manière dont leurs objectifs sont fixés : recherche systématique de croissance de chiffre, profit, part de marché, notoriété sont les critères habituels de leur évaluation. La encore, la logique du « toujours plus » amène à créer des gammes de plus en plus larges et profondes, à innover pour occuper les rayons et communiquer massivement pour rester présents à l’esprit du consommateur.

Une évolution vers une approche mettant réellement le consommateur au centre, axée sur la recherche d’innovations « justes » permettrait de réorienter les processus d’innovation vers la recherche de pertinence plus que de croissance. Cela suppose un courage managérial fort car pour mettre en place ce nouveau mode de gouvernance, ce sont les actionnaires et marchés financiers qu’il faut éduquer.

Les implications pour le marketing se situent autour de l’objectif de bien faire son travail de marque, être à sa juste place et ne pas vouloir préempter un discours qui ne serait pas crédible auprès des cibles de communication.

La recherche de justesse, de transparence constitue les bases de cette nouvelle approche de communication.[18]

Le marketing dispose également de nouveaux outils comme le digital qui peuvent lui permettre de co-construire le produit avec le consommateur de créer un vrai lien avec les clients. Ces démarches ne sont pas la panacée ; le digital n’incluant pas intrinsèquement la confiance !

A titre d’exemple des réactions possibles, nous avons souhaité évoquer le cas « C’est qui le patron » : cette démarche, à l’antithèse de Danone, montre l’échec du marketing traditionnel, en bouleverse les codes en apparence : « C’est qui le patron » revient au début de la création du monde (pureté, innocence), Danone lui se positionne comme un messie.(réparateur et rassembleur)

Les initiatives comme « C’est qui le patron » sont rendues possibles par l’existence du digital et si Carrefour a référencé « C’est qui le patron » c’est que cela impacte son capital sympathie. (et qu’il a l’habitude de phagocyter les petites marques pour s’incorporer leurs valeurs)

« C’est qui le patron » bénéficie d’une telle implication des consommateurs qu’ils vont faire de la démonstration pour la marque en hypermarchés gratuitement.

On peut se demander si « C’est qui le patron » fait du marketing ? Est-ce un certain type de marketing ? Une réinvention du marketing ou simplement une utilisation subtile de la démarche marketing mobilisant à bon escient les consommateurs grâce au digital ?  En bref, « C’est qui le patron » est-il une anti-marque ? une vraie marque ? et que deviendra cette entreprise en se développant ? Dans un premier temps, se sont-ils posés la question du marketing ou pas ? Ils ont voulu faire comme les gilets jaunes, c’est nous qui décidons !

On pourrait également creuser la question du statut des sociétés à la recherche de nouveaux formats qui permettraient d’échapper à la logique actuelle du « toujours plus ». Le format de Société de consommateur (Scic) adopté par des structures comme « C’est Qui le Patron » peut-il apporter une solution alternative, et qu’en est-il du statut de Bcorp recherché par des structures comme Danone pour échapper aux prédateurs financiers ?  Quitter donc sa posture de dominant – « être le meilleur du monde » pour une posture servicielle « être meilleur pour le monde ».

Il existe également des démarches d’entrepreneuriat qui se veulent vertueuses, comme les « entreprises à mission ». Ainsi Le Cèdre a rejoint ce cercle et prône une approche dite d’écologie intégrale.[19]

 

Nous vous invitons en conclusion à poursuivre la réflexion en débattant autour des questions suivantes :

Qu’est ce qu’une entreprise qui trouve grâce aux yeux de la société ? Par effet de « tendance » ou plus permanente ?

Le digital va-t-il obliger les marques à devenir plus éthiques ? En quoi change-t-il les choses ? D’une part il impose de la transparence et il rend plus visibles les écarts de pratique.

Et d’autre part car grâce au digital de nouvelles marques / entreprises peuvent se créer à l’instar de « C’est qui le patron », initiant par la même une nouvelle concurrence.

Sachant aussi que le digital rend traçables (via passages en caisse et cartes de fidélité) les comportements d’achats, alimentant les données de l’IA pour plus de prédictivité !

De nouvelles marques sont-elles en train de naitre avec le digital ? Des marques qui se construisent avec le consommateur ?

Jusqu’à quel point le consommateur peut-il comprendre les écarts entre les discours /pratiques corporate, internes et marketing ? On constate un échec des grandes marques à aligner pratiques corporate, marketing et interne. Dans quelle mesure cela influence-t-il le consommateur et qu’est-ce que le consommateur est prêt à accepter ?

Pour répondre à cette question, il conviendra de tenir compte de ses paradoxes et autres complexités !

Comment fixer les objectifs du service marketing pour permettre le développement de nouvelles approches, plus respectueuses de l’environnement ?

Comment repenser grâce au digital la relation à la marque en créant une chaîne de solidarité financière (littéralement, une blockchain) entre le consommateur et la marque ?

 

[1] https://www.linfodurable.fr/environnement/interdire-les-pesticides-plus-de-150-000-signataires-pour-lappel-des-coquelicots-6183
[2] https://www.businessinsider.fr/manifeste-etudiants-grandes-ecoles-environnement/
[3] https://www.ladepeche.fr/article/2018/09/24/2874895-elu-lot-garonne-entame-croisade-pied-540-km-contre-suicide.html
[4] http://lehub.laposte.fr/dossiers/consommateurs-quete-sens
[5] http://www.agencebio.org/actualites/barometre-consommateur-bio-2018
[6] https://www.lsa-conso.fr/le-marche-du-bio-change-d-echelle,254874
[7] https://www.aventure.bio/
[8] https://zei-world.com/fr/
[9] https://yuka.io/
[10] http://www.slate.fr/story/171975/economie-danone-maroc-boycott-gestion-de-crise-communication
[11] https://www.consoglobe.com/danio-nouvel-encas-produit-laitier-cg/2
[12] https://jesais.danone.fr/fr/nous-l-avons-dit-nous-l-avons-fait1.html
[13] https://business.lesechos.fr/directions-financieres/comptabilite-et-gestion/gestion-des-risques/0600757735332-retards-de-paiement-cdiscount-danone-et-leader-price-mis-a-l-amende-327303.php
[14] https://lamarqueduconsommateur.com/
[15] Pastore-Reiss, E. (2006). Le marketing durable. Editions Eyrolles
[16] https://www.lemonde.fr/planete/article/2014/06/26/publicite-la-voiture-electrique-n-est-pas-ecologique_4445251_3244.html
[17] http://www.processalimentaire.com/Flash-IAA/Danone-reverse-un-jour-de-chiffre-d-affaires-a-des-projets-agricoles-durables-34773
[18] Pastore-Reiss, E. (2006). Le marketing durable. Editions Eyrolles.
[19] https://www.lecedre.fr/notre-aventure-2/communaute-entreprises-a-mission/

Contributeurs

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Danielle Rapoport
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Rapoport Conseil

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Fondateur
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