Numéro 254 (2015/4) de la Revue Française du Marketing

CONSTRUCTION D’UNE ÉCHELLE DE MESURE DE L’EXPÉRIENCE NARRATIVE RÉFLEXIVE PERÇUE POUR LES TERRITOIRES. – Laurent SEMPÉ, Enseignant-chercheur Sciences de gestion IUT Périgueux – Université de Bordeaux

Les modèles narratifs sur les territoires s'avèrent très persuasifs pour leurs parties prenantes. Une échelle de mesure de l’expérience narrative partagée vécue est construite et valide deux sous-dimensions latentes réflexives : « convergence des récits » pour les individus et « résonance » induite par ces récits. Une matrice de performance narrative propose un outil de diagnostic pour les managers publics. De même, les parties prenantes du territoire doivent être incitées à partager et raconter leurs relations avec la marque territoriale.

The narrative models on territories are very persuasive for stakeholders. A measurement scale of lived shared narrative experience is built and validates two latent subdimensions reflexive « convergence of sto- ries » for individuals and « resonance » induced by these stories. A narrative performance matrix provides a diagnostic for public managers. Similarly, stakeholders of the territory should be encouraged to share and talk about their relationship with the territorial brand.

UNE ÉCHELLE DE MESURE DE LA RESPONSABILITÉ SOCIÉTALE DES MARQUES : APPLICATION AUX CONSOMMATEURS DE MARQUES ALIMENTAIRES BIOLOGIQUES – Tarek ABID, Docteur en Sciences de Gestion, Aix-Marseille Université, CRET-LOG - Jean-Louis MOULINS, Professeur des Universités, Aix-Marseille Université, CRET-LOG
L’objectif principal de cette recherche est de proposer un outil de mesure de la perception par les consommateurs des marques sociétalement responsables (RSM perçue) lors du processus d’achat. À partir des travaux relatifs à la responsabilité sociétale des entreprises (RSE perçue) et à sa perception par les consommateurs, une démarche méthodologique rigoureuse (Churchill, 1979 ; Gerbing, Anderson, 1988) a été suivie pour définir une échelle originale de la responsabilité sociétale des marques (RSM perçue). La revue de la littérature ainsi que les études qualitatives (auprès de 30 consommateurs) et quantitatives (exploratoire et confirmatoire auprès de 418 consommateurs) permettent de vérifier les qualités psychomé- triques de la mesure proposée.

The main objective of this research is to provide a tool for measuring the consumer perception of socially responsible brands (BSR perceived) during the purchase process. From the work on corporate social respon- sibility and its perception by consumers (perceived CSR), a rigorous methodological approach (Churchill, 1979 ; Gerbing, Anderson, 1988) was followed to define an original scale of brand socially responsibility (perceived BSR). A review of the literature, qualitative (from 30 users) and quantitative studies (exploratory and confir- matory with 418 consumers) are used to verify the psychometric properties of this brand scale.

LE RÉTRO-BRANDING : UN HABILLAGE NOSTALGIQUE EFFICACE ? – Alexandra VIGNOLLES, Enseignant-chercheur, Inseec Business School 
La littérature académique et managériale souligne le succès des stratégies de rétro-branding, c’est-à- dire la mise à niveau d’un produit du passé sur des standards contemporains de goûts, de fonctionnement ou de performance. Cet article présente une démonstration empirique des effets de la perception nostal- gique sur l’attachement à la marque, l’attitude à l’égard du produit et l’attitude à l’égard de la marque. Une étude réalisée auprès 342 consommateurs et appliquée au domaine automobile permet de mieux com- prendre ces effets et de souligner les conséquences positives et négatives potentielles d’une telle stratégie.

The academic and managerial literature highlights successful retro-branding strategies, i.e the revival of a brand from the past updated on contemporary tastes, functioning or performance. This article offers an empirical demonstration of the effects of nostalgic perception on brand attachment, attitude toward the product and attitude toward the brand. A survey on 342 consumers applied on the automotive industry helps better understand these effects and underlines the positive and negative potential consequences of such a strategy.

« C’EST MAUVAIS POUR LA SANTÉ, MAIS J’EN BOIS QUAND MÊME ! » PRÉDICTEURS COGNITIFS ET PSYCHOSOCIAUX DE LA CONSOMMATION DE BOISSONS ÉNERGISANTES CHEZ LES ÉTUDIANTS – Florence LOOSE, Maître de Conférences, Université de Montpellier, Laboratoire MRM - Béatrice SIADOU-MARTIN, Professeur des Universités, Université de Lorraine, UFR-ESM IAE de Metz, Laboratoire CEREFIGE 
Cette recherche a pour but de déterminer les rôles et contributions respectives de divers facteurs cognitifs et psychosociaux dans la consommation des boissons énergisantes chez les étudiants, en dépit des risques de ce produit pour la santé. Les résultats indiquent que les normes des pairs et l’hédonisme sont des prédicteurs importants. Les attitudes sur les risques du produit, le biais d’optimisme et la motivation à rester en bonne santé contribuent moins fortement à prédire ce type de consommation. Les implications de ces résultats pour des campagnes de prévention sont discutées.

The aim of this research was to explore the roles and the respective contributions of various cognitive and psychosocial factors in energy drinks consumption among students, in spite of their risks on health. Results showed that peer norms and hedonism are important predictors. Attitudes toward risks, optimism bias and health motivation play a lesser part in predicting this consumption behaviour. Implications of these results for prevention campaigns are discussed.

LE MÉCÉNAT ET LA PHILANTHROPIE SONT-ILS DES CONCEPTS L É G IT IM E S POUR L’ENTREPRISE ? – Sylvère PIQUET, Professeur - Charles SELLEN, ETHYKA Research 
L’article montre comment et pourquoi l’idée d’un engagement social de l’entreprise hors de la sphère économique, fortement contestée jusque dans un passé récent, est devenue incontournable aujourd’hui.
Il justifie l’originalité de la fonction sociale de l’entreprise grâce aux concepts distincts de la philan- thropie et du mécénat, dont le contenu se développe dans des contextes historiques, géographiques et cul- turels différents. Il précise les conditions d’une éthique publique dans laquelle la fonction sociale de la firme est moralement et politiquement acceptable.

This article explains how and why the idea of a company commitment that goes beyond economic consi- derations, an idea which was highly criticized until very recently, has become obligatory today.
It justifies the originality (and legitimacy) of the social function of a company incorporating the distinct concepts of corporate philanthropy and sponsorship. It examines the historical context and geographical and cultural differences. The article presents the conditions of public morality necessary to allow the social role assumed by the firm to be morally and politically acceptable.

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