Revue française du marketing

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La Revue Française du Marketing a pour vocation de contribuer à faire connaître les techniques et les pratiques marketing les plus innovantes aux communautés académiques, étudiantes et professionnelles dans le monde francophone. Elle poursuit donc une double ambition : une qualité scientifique dans le choix des articles publiés et une sélection basée sur la pertinence, l'intérêt, la portée pour l'ensemble des professionnels du marketing (enseignants et praticiens)des meilleurs articles.

Première revue française dans le domaine des études et de la stratégie marketing, la Revue Française du Marketing diffuse, en France et dans 38 pays, 4 numéros par an.

La revue contient à la fois les conclusions de l'action quotidienne des praticiens et les résultats de travaux de recherche ou d'enseignants.

On y trouve :

  • des articles présentant des résultats de recherche et leurs implications théoriques et pratiques.
  • des articles présentant des expériences ou cas concernant des entreprises ou des marchés, rattachés à un cadre conceptuel de référence et conduisant à des applications de portée générale.
  • des articles de réflexion et de synthèse sur un problème donné, s'appuyant sur des concepts connus et des exemples concrets.
  • des articles de synthèse bibliographiques pouvant servir de référence aux chercheurs, enseignants et managers.
  • des articles courts de réflexion ou d'opinion pour nourrir un débat ou formuler des propositions.

La RFM publie généralement à la fin de chaque numéro des critiques d'ouvrages de marketing les plus marquants récemment parus. Un numéro peut être entièrement consacré à une thématique.

Rédacteur en chef

Philippe JOURDAN - Professeur, Université de Paris Est Créteil, IAE

Rédacteur en chef adjoint

Jean-Claude PACITTO - Maitre de conférences, MCF, HDR, Université de Paris Est Créteil, IUT 

Rédactrice en chef adjointe

Germaine GAZANO - Directrice Market and Consumer Intelligence, LVMH Parfums et Cosmétiques

Comité de lecture

Gwenaëlle ORUEZABALA - IAE - Université de Poitiers
Samy BELAID - EM Normandie

Jérôme LACŒUILHE -  IUT - UNIVERSITÉ PARIS-EST CRÉTEIL

Catalogue des revues

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PARLER POUR CONSOMMER ? ENQUÊTE E T H N O G R A P H IQ U E AU CŒUR D'UN PA R C O U R S D 'IN T É G R AT IO N POUR ADULTES M IG R A N T S – Virginie SILHOUETTE-DERCOURT Maître de Conférences, Université Paris XIII, CEPN et Centre Marc Bloch-Berlin
Si la littérature insiste sur l'importance de la langue dans les processus d'acculturation, les difficultés spécifiques rencontrées par les adultes migrants et liées à la non maîtrise de la langue restent un domaine à explorer. Dans la présente recherche, une enquête ethnographique, réalisée en Allemagne dans un par- cours d'intégration par la langue pour adultes primo-arrivants, permet d'identifier quatre freins de compré- hension langagiers d'une culture de consommation et de proposer des recommandations managériales pour lever ces freins.
While literature has acknowledged the importance of language in the acculturation process, specific lan- guage barriers encountered by migrant adults when entering a new consumption culture remain an area to be explored. In this research, we use one of the European integration programs as a mirror of these barriers. An ethnographic research enables us to identify four barriers and to suggest category-specific and situated marketing-related activities to lift these barriers.
L’ARRÊT D’UN PARRAINAGE SPORTIF À L’INITIATIVE DU PARRAIN : QUEL IMPACT SUR L’AT T IT U D E DES INDIVIDUS À SON ÉGARD ? – Laurence CARSANA Maître de conférences, Université Grenoble Alpes, CERAG - Sandrine FALCY Maître de conférences, Université Grenoble Alpes, CERAG - Sabine REYDET Maître de conférences, Université Grenoble Alpes, CERAG
Le parrainage sportif bénéficie d’une bonne image auprès du public et les entreprises ou marques qui s’engagent dans une telle action poursuivent souvent des objectifs de gain de notoriété ou d’amélioration d’attitude. Se pose toutefois, pour le parrain, la question de l’impact qu’aura la décision d’arrêter un parte- nariat, notamment sur l’attitude des individus à son égard. Contrairement à ce qui est parfois évoqué dans la littérature, la présente recherche ne montre pas d’impact négatif majeur de l’annonce de l’arrêt d’un par- rainage sur l’attitude envers le parrain, quelles que soient les raisons de cette décision.
Sport sponsorship is perceived positively by consumers and companies. Brands who engage in such action often pursue goals such as awareness-building or improvement in attitude. However, for the sponsor, the question arises of what impact the decision to end a partnership will have on its brand attitude. Unlike previous literature, this research shows no major negative impact of the announcement of the suspension of sponsorship on attitude towards the sponsor, whatever the reasons for this decision are.
LE PLACEMENT DE PRODUITS DANS LES JEUX VIDÉO : UN MOYEN POUR REVISITER LA RELATION M A R Q U E -A D O L E S C E N T – Marina FERREIRA DA SILVA Docteure en Sciences de gestion, Laboratoire NIMEC - IAE de Rouen - Pascale EZAN Professeur des Universités, Laboratoire NIMEC - Université du Havre
Le placement de produits est une technique de communication privilégiée pour s’adresser aux adoles- cents. L’objectif de cette recherche est de comprendre pourquoi et comment les marques doivent intégrer le placement de produits dans les jeux vidéo dans leur dispositif média. Elle s’appuie sur des entretiens avec des praticiens, ainsi qu’avec des adolescents. Ses résultats invitent les annonceurs à adopter une nou- velle grille de lecture de la pratique, afin de revisiter le lien adolescent-marque.
Product placement is increasingly used to communicate to teenagers. The aim of this research is to understand why and how brands should integrate video games into their media plan. It is based on interviews with practitioners and teenagers. The pattern of results invites announcers to adopt a new reading grid of pro- duct placements, in order to revise the relation between teenagers and brands.
L’ÉQUIPEMENT CULTUREL AMIRAL POUR (RE) POSITIONNER L’IMAGE D’UNE VILLE : QUOI DE NEUF DEPUIS BILBAO ? ÉTUDE DES CAS DE LENS ET DE BORDEAUX – Julien CUSIN Maître de conférences IAE Bordeaux, IRGO, Université de Bordeaux - Juliette PASSEBOIS DUCROS Maître de conférences IAE Bordeaux, IRGO, Université de Bordeaux
Cet article s’interroge sur l’utilisation des projets culturels amiraux - bâtiments coûteux et spectacu- laires, signés par de grands architectes - dans les stratégies de marketing territorial. Alors que, depuis les années 80, de nombreuses villes ont mis ces projets au cœur de leur stratégie marketing, Bilbao demeure un exemple emblématique. Notre article interroge la permanence de ce modèle et étudie comment des villes utilisant ce type de projet se positionnent par rapport au « modèle du genre » qu’est Bilbao. À travers l’étude approfondie de deux cas (Bordeaux et Lens) affichant a priori des ressemblances avec Bilbao, nous montrerons que de nouvelles voies apparaissent en matière de stratégies marketing des villes fondées sur des équipements culturels superstars.
In order to change their image, cities have launched flagships projects - spectacular buildings, drawn by renowned architects and highly attractive for tourists and inhabitants. This is a specific kind of culture-led rege- neration strategy implemented in 80’s, all around the world. Even if numerous cities use flagships to change their image and attract tourists, Bilbao is a very typical case of this kind of place marketing. Through in-depth study of two city cases, we answer the following question: is the Guggenheim Museum Bilbao (GMB) a model for place rebranding ? The analysis of two cultural flagships projects (Cité des civilisations des vins - Bordeaux and Louvre - Lens), apparently close to GMB, demonstrates that cities are able to break the new in branding strategies based on superstars museums.
FIVE CS FOR SUCCESSFUL STRATEGY EXECUTION – Dr Andrew MacLennan, a leading expert in strategy execution, outlines five core principles for translating strategic objec- tives into action and ensuring high per- formance

CONSTRUCTION D’UNE ÉCHELLE DE MESURE DE L’EXPÉRIENCE NARRATIVE RÉFLEXIVE PERÇUE POUR LES TERRITOIRES. – Laurent SEMPÉ, Enseignant-chercheur Sciences de gestion IUT Périgueux – Université de Bordeaux
Les modèles narratifs sur les territoires s'avèrent très persuasifs pour leurs parties prenantes. Une échelle de mesure de l’expérience narrative partagée vécue est construite et valide deux sous-dimensions latentes réflexives : « convergence des récits » pour les individus et « résonance » induite par ces récits. Une matrice de performance narrative propose un outil de diagnostic pour les managers publics. De même, les parties prenantes du territoire doivent être incitées à partager et raconter leurs relations avec la marque territoriale.
The narrative models on territories are very persuasive for stakeholders. A measurement scale of lived shared narrative experience is built and validates two latent subdimensions reflexive « convergence of sto- ries » for individuals and « resonance » induced by these stories. A narrative performance matrix provides a diagnostic for public managers. Similarly, stakeholders of the territory should be encouraged to share and talk about their relationship with the territorial brand.
UNE ÉCHELLE DE MESURE DE LA RESPONSABILITÉ SOCIÉTALE DES MARQUES : APPLICATION AUX CONSOMMATEURS DE MARQUES ALIMENTAIRES BIOLOGIQUES – Tarek ABID, Docteur en Sciences de Gestion, Aix-Marseille Université, CRET-LOG - Jean-Louis MOULINS, Professeur des Universités, Aix-Marseille Université, CRET-LOG
L’objectif principal de cette recherche est de proposer un outil de mesure de la perception par les consommateurs des marques sociétalement responsables (RSM perçue) lors du processus d’achat. À partir des travaux relatifs à la responsabilité sociétale des entreprises (RSE perçue) et à sa perception par les consommateurs, une démarche méthodologique rigoureuse (Churchill, 1979 ; Gerbing, Anderson, 1988) a été suivie pour définir une échelle originale de la responsabilité sociétale des marques (RSM perçue). La revue de la littérature ainsi que les études qualitatives (auprès de 30 consommateurs) et quantitatives (exploratoire et confirmatoire auprès de 418 consommateurs) permettent de vérifier les qualités psychomé- triques de la mesure proposée.
The main objective of this research is to provide a tool for measuring the consumer perception of socially responsible brands (BSR perceived) during the purchase process. From the work on corporate social respon- sibility and its perception by consumers (perceived CSR), a rigorous methodological approach (Churchill, 1979 ; Gerbing, Anderson, 1988) was followed to define an original scale of brand socially responsibility (perceived BSR). A review of the literature, qualitative (from 30 users) and quantitative studies (exploratory and confir- matory with 418 consumers) are used to verify the psychometric properties of this brand scale.
LE RÉTRO-BRANDING : UN HABILLAGE NOSTALGIQUE EFFICACE ? – Alexandra VIGNOLLES, Enseignant-chercheur, Inseec Business School
La littérature académique et managériale souligne le succès des stratégies de rétro-branding, c’est-à- dire la mise à niveau d’un produit du passé sur des standards contemporains de goûts, de fonctionnement ou de performance. Cet article présente une démonstration empirique des effets de la perception nostal- gique sur l’attachement à la marque, l’attitude à l’égard du produit et l’attitude à l’égard de la marque. Une étude réalisée auprès 342 consommateurs et appliquée au domaine automobile permet de mieux com- prendre ces effets et de souligner les conséquences positives et négatives potentielles d’une telle stratégie.
The academic and managerial literature highlights successful retro-branding strategies, i.e the revival of a brand from the past updated on contemporary tastes, functioning or performance. This article offers an empirical demonstration of the effects of nostalgic perception on brand attachment, attitude toward the product and attitude toward the brand. A survey on 342 consumers applied on the automotive industry helps better understand these effects and underlines the positive and negative potential consequences of such a strategy.
« C’EST MAUVAIS POUR LA SANTÉ, MAIS J’EN BOIS QUAND MÊME ! » PRÉDICTEURS COGNITIFS ET PSYCHOSOCIAUX DE LA CONSOMMATION DE BOISSONS ÉNERGISANTES CHEZ LES ÉTUDIANTS – Florence LOOSE, Maître de Conférences, Université de Montpellier, Laboratoire MRM - Béatrice SIADOU-MARTIN, Professeur des Universités, Université de Lorraine, UFR-ESM IAE de Metz, Laboratoire CEREFIGE
Cette recherche a pour but de déterminer les rôles et contributions respectives de divers facteurs cognitifs et psychosociaux dans la consommation des boissons énergisantes chez les étudiants, en dépit des risques de ce produit pour la santé. Les résultats indiquent que les normes des pairs et l’hédonisme sont des prédicteurs importants. Les attitudes sur les risques du produit, le biais d’optimisme et la motivation à rester en bonne santé contribuent moins fortement à prédire ce type de consommation. Les implications de ces résultats pour des campagnes de prévention sont discutées.
The aim of this research was to explore the roles and the respective contributions of various cognitive and psychosocial factors in energy drinks consumption among students, in spite of their risks on health. Results showed that peer norms and hedonism are important predictors. Attitudes toward risks, optimism bias and health motivation play a lesser part in predicting this consumption behaviour. Implications of these results for prevention campaigns are discussed.
LE MÉCÉNAT ET LA PHILANTHROPIE SONT-ILS DES CONCEPTS L É G IT IM E S POUR L’ENTREPRISE ? – Sylvère PIQUET, Professeur - Charles SELLEN, ETHYKA Research
L’article montre comment et pourquoi l’idée d’un engagement social de l’entreprise hors de la sphère économique, fortement contestée jusque dans un passé récent, est devenue incontournable aujourd’hui.
Il justifie l’originalité de la fonction sociale de l’entreprise grâce aux concepts distincts de la philan- thropie et du mécénat, dont le contenu se développe dans des contextes historiques, géographiques et cul- turels différents. Il précise les conditions d’une éthique publique dans laquelle la fonction sociale de la firme est moralement et politiquement acceptable.
This article explains how and why the idea of a company commitment that goes beyond economic consi- derations, an idea which was highly criticized until very recently, has become obligatory today.
It justifies the originality (and legitimacy) of the social function of a company incorporating the distinct concepts of corporate philanthropy and sponsorship. It examines the historical context and geographical and cultural differences. The article presents the conditions of public morality necessary to allow the social role assumed by the firm to be morally and politically acceptable.
LE NAMING DES ÉQUIPEMENTS SPORTIFS : UN DÉBAT OUVERT – Marie-Josèphe LEROUX-SOSTENES - Chantal ROUVRAIS-CHARRON
Le naming d'enceintes sportives, qui consiste à donner à un stade ou à une aréna le nom d’une marque commerciale, est apparu récemment en France. Notre recherche part du constat que les équipe- ments sportifs (gymnases, centres aquatiques, patinoires, etc.), propriétés des collectivités territoriales, ne bénéficient pas de cette source possible de financement. Aussi notre questionnement porte-t-il sur la faisa- bilité d'une mise en œuvre du naming pour ce type de lieux de pratique. Le champ expérimental retenu concerne les centres publics aquatiques de la Seine Maritime et la méthodologie de recherche s’appuie sur deux études complémentaires : un recensement des structures et une étude qualitative menée auprès de six directeurs de centres. L'analyse des résultats révèle que ces derniers sont conscients que le naming est une source de financement intéressante, même si les avis restent très nuancés et partagés. Toutefois, la mise en lumière de leurs discours permet, à ce jour, d'alimenter le débat sur la pertinence ou non de recourir au naming.
The naming of sports complexes which consists in giving a brand name to a stadium or an arena has recently appeared in France. We observed that the public facilities dedicated to sporting (gymnasium, aquatic centres, skating rinks...) do not benefit from this source funding. Our research stems from this observation.
Therefore our questioning focuses on the possibility of using the naming for those types of sporting faci- lities. The scope of our research concerns the public aquatic centres in Seine Maritime and our methodology research utilizes two additional studies: an inventory of the facilities and a qualitative study done with six head managers of aquatic centres. The analysis of the results shows that the managers are aware of the interest of the naming as a source of funding even if there is a slight nuance between the different opinions. However the analysis of these views allows to feed the debate on the relevance or not of using the naming.
A VIEW FROM FRANCE - AT T IT U D E S – David REMAUD
Cet article analyse quelques uns des obstacles qui pénalisent les Français à l'International lorsqu'il s'agit de développer un marketing performant. En premier lieu, trop focalisés sur la technologie, les Français peinent à commercialiser leurs produits à travers le monde car ces produits sont d'abord et avant tout pen- sés pour le marché domestique. L'exemple du minitel en témoigne. Certes, bien des grandes entreprises ont compris qu'il fallait changer cet état de fait. En outre, le marché intérieur demeure très ouvert : pour des produits de même rapport qualité-prix, les acheteurs français préféreront les produits étrangers ! En matière publicitaire, la culture française n'est pas toujours bien comprise : l'humour fonctionne bien en France et les Français sont sensibles à son utilisation dans les campagnes publicitaires, mais ce n'est pas toujours le cas partout. Pour autant, malgré ces difficultés (à laquelle s'ajoute celle de traduire les termes marketing), les entreprises françaises notamment celles du luxe ont su imposer leur marque à travers des univers struc- turés autour d'histoires personnelles de rêves et de passions. Ce qu'il faut améliorer en France c'est la connexion entre la technologie et le marketing. Le marketing n'est pas une option, c'est une nécessité quel que soit le produit. En France, on considère trop que le marketing est destiné aux seuls produits de grande consommation et c'est un erreur.
This article examines some of the obstacles that penalize the internationalization of the French busi- ness when it comes to developing a successful marketing. First, because they are too much focused on tech- nology, French struggle to market their products throughout the world as these products are first and fore- most designed for the domestic market. The example of the Minitel testifies. Though since many large com- panies have realized the need to change this fact. In addition, the domestic market remains very open: when the value for the price is comparable, French buyers prefer foreign products! In advertising, French culture is not always well understood : humor works well in France and the French are sensitive to its recurse in advertising campaigns, but it is not always the case everywhere. However, despite those difficulties (to which is added that of translating marketing terms), French companies including those in luxury were able to impose their brand vision by promoting structured storytelling, dreams and emotional fallouts. The room for improvement remains in France the connection between technology and marketing. Marketing should not be an option, but a necessity regardless of the product. In France too many practitioners consider that the marketing is intended only to consumer products and this is a mistake.
LA RÉCEPTION DE LA REPRÉSENTATION DE LA NUDITÉ EN PUBLICITÉ : PROVOCATION OU ESTHÉTISME ? – Delphine MANCEAU - Elisabeth TISSIER-DESBORDES
Cette recherche analyse les réactions des femmes à la représentation de la nudité féminine dans la publicité. À partir de vingt entretiens compréhensifs portant sur dix publicités incluant une représentation de femmes nues, nous montrons que la nudité dans la publicité est rarement acceptée par les femmes. Cependant, ce n’est pas tant la présence de corps nus qui gêne que la représentation des femmes en tant qu’objets désincarnés sans véritable personnalité ou volonté. Au-delà de ce rejet général, la réception des images publicitaires semble fortement influencée par les connotations sexuelles incluses dans l’image, par la congruence entre le produit, le message, le slogan et le décor avec la nudité, ainsi que par l’intérêt généré par le produit, l’esthétique de l’image et la présence de l’humour. En ce sens, les réactions ne sont pas sans évoquer celles qui ont affecté, de tous temps, la représentation du nu dans l’art et la peinture.
This paper analyzes the reactions of French women to advertisements depicting female nudity. From 20 comprehensive interviews on 10 ads using nudity, it appears that French women generally do not accept nudi- ty. However, more than nudity, it is the representation of women as objects that is refused. Several factors influence their reactions to these ads: erotica and sexuality, the presence of humour, the congruence between nudity, the product category and the situation presented in the ad, the representation of the product and aes- thetic aspects. So, the reactions of today’s women are similar to those induced by the representation of women in art and paintings in former periods.
L’AUTRE RAISON DU SUCCÈS DE WAL-MART : UNE RHÉTORIQUE DE L’INFRA- O R D I N A I R E ( – Olivier BADOT
Première entreprise mondiale tout secteur confondu et, donc, premier distributeur mondial, avec un chiffre d’affaires 2004 d’environ 285 milliards de US $ et une progression régulière tant du CA que des béné- fices, Wal-Mart voit son succès principalement expliqué par l’efficience de son management et de son « back- office » (gestion de la chaîne logistique, achats optimisés, système d’information, data mining, etc.) mais quasi- ment jamais par d’autres facteurs, comme son « concept commercial » ou sa place dans la mythologie contem- poraine. S’inspirant, entre autres, des travaux de Barthes et recourant à un protocole sémio-ethnographique, cet article vise à étudier l’image des magasins Wal-Mart (au format superstores) et les « histoires » qu’ils racon- tent, et à comprendre si ces histoires font écho à quelques grands récits fondateurs (des « mythes »). La recherche montre combien des points de vente, à l’instar d’éléments publicitaires, peuvent être les supports d’une rhéto- rique finement ordonnancée. Elle montre aussi que si la rhétorique de Wal-Mart passe souvent inaperçue, c’est sans doute qu’elle promeut une imagerie de l’« infra-ordinaire », c’est-à-dire, à la fois mimétique de la vie quo- tidienne et très euphémisée. Mais, cette rhétorique minimaliste ne semble pas seulement servir parfaitement le positionnement marketing et l’image-prix de Wal-Mart, elle semble également contribuer à forger une mytholo- gie à saveur vernaculaire racontant le « réenchantement du coin de la rue ».
Ranked as the world’s number one retailer and company, Wal-Mart is continually being benchmarked by both academic and executive press. Wal-Mart’s success is very often explained within the context of management style and corporate infrastructure (supply chain management, procurement, IS, data mining etc.). But very few analysts have examined the more complex dimensions of commercial concepts and in particular the role that Wal-Mart plays in contemporary mythology. Inspired by the research of Barthes and Arnold et al., and using a semio-ethnographic approach, this research aims to reveal the image and the nar- rative of the Wal-Mart superstores and tries to understand if these narratives serve any mythology. The paper outlines to what extent stores can be vectors of a subtly coupled rhetoric. In the case of Wal-Mart, this rheto- ric ostensibly promotes a “neighborly, small town shopkeeper” experience which on one level aligns itself to Wal-Mart’s market positioning and the price image and on another level contributes to build a structural mythology close to the American mythology, the “street corner reenchantment”.
LA RESPONSABILITÉ SOCIALE DU MÉCÉNAT D ’E N T R E P R IS E – Sylvère PIQUET - Jean-Michel TOBELEM
D’origine récente, le mécénat est une technique managériale qui demeure controversée. Ceci, en raison des difficultés de l’analyste à identifier sa nature et à préciser ses relations avec les autres variables du marketing-mix. L’article montre cependant que ces difficultés peu- vent être surmontées, grâce à la notion de mission qui permet à l’entre- prise de réconcilier les objectifs économiques traditionnels et la démarche de responsabilité sociale. Nous sommes donc en présence d’un concept intégrateur, capable de mobiliser de façon cohérente toutes les forces vives de la firme et d’orienter un choix, de caractère cul- turel, social/humanitaire ou environnemental, en rapport avec ses métiers.
Because it is a relatively new management technique, corporate donorship is still controversial. This is so because the analyst has diffi- culty in understanding its nature and defining its relation with other variables in the marketing mix.
This article demonstrates how these difficulties can be overcome by using the concept of the «company mission» that allows a firm to reconcile traditional economic objectives with a socially responsible approach to company behaviour. The company mission statement is a fundamental declaration capable of mobilising in a coherent way all the vital strengths of the firm and directing its choices of a cultural character — social, humanitarian or environmental — in harmony with the nature of the company’s business.
P E R C E P T IO N DE L’ESTHÉTIQUE DES SITES INTERNET : APPORTS DE L’ÉCHELLE W E B S T H E T IC – Sébastien MAYÉ
Cet article propose un outil de mesure de l’esthétique d’un site internet, l’échelle Websthetic, qui per- met de comprendre rapidement la perception esthétique d’un site web et ce qui doit être amélioré opéra- tionnellement. Websthetic propose, d’une part, une échelle évaluant la perception globale, immédiate du site. D’autre part, elle offre une échelle analytique ou structurelle, suivant une décomposition des différents élé-ments d’une page. L’échelle Websthetic est ainsi composée de 6 dimensions et 31 items esthétiques. Cette échelle peut être utilisée immédiatement par les webdesigners pour savoir comment le site est perçu et quels éléments particuliers doivent être modifiés.
This paper proposes a tool for measuring the aesthetics of a website, the Websthetic scale, which enables to quickly understand the aesthetical perception of a website, and what elements need to be operationally improved. Websthetic firstly provides a scale assessing the overall, immediate perception of the website. Besides, it provides an analytical or structural scale, according to a breakdown of the different elements of a page. The Websthetic scale is thus composed of 6 dimensions and 31 aesthetical items. This scale can be used immediately by web designers to determine how the site is perceived, and what specific elements should be changed.
IMPACT DES AV E R T IS S E M E N T S SANITAIRES DANS LA LUTTE CONTRE LE TABAGISME : SYNTHÈSE THÉORIQUE ET RÉSULTATS D’UNE ÉTUDE QUALITATIVE – Karine GALLOPEL - Sophie RIEUNIER - Stéphane DEBENEDETTI - Delphine DION - Marine LE GALL-ELY
Cette recherche a pour objectif de tester l’impact, sur des fumeurs, d’une modification des formats des aver- tissements sanitaires apposés sur les paquets de cigarettes. À l’issue de la synthèse des recherches réalisées sur ce sujet, des propositions de recherche sont dégagées. Ensuite, huit entretiens de groupe sont conduits sur 48 fumeurs français. Les résultats indiquent que les formes d’avertissements anciennes devaient être changés, mais que les messages actuels (verbaux) et futurs (picturaux) ne font pas l’unanimité. Plus spécifiquement, pour être plus efficaces, les avertissements doivent être chocs, ciblés, courts, clairs et impliquants pour la cible visée.
This research deals with the impact of tobacco warnings modification on smokers. A state of the art on the subject is first presented, then research hypothesis are proposed. Second, eight focus groups are implemen- ted on 48 French smokers. Results showed that French past warnings should had been changed, but current (verbal) and future (pictorials) warnings must be thought. More precisely, in order to improve their impact, warnings should be crasher, targeted, shorter, clearer, and more involving for smokers.
GÉNÉRER DE NOUVELLES IDÉES GRÂCE À INTERNET : UN EXEMPLE D ’A P P L IC AT IO N POUR LE R E P O S IT IO N N E M E N T D’UN PRODUIT. – Laurent FLORÈS
Après avoir remis en perspective l’importance de la génération d’idées dans le processus de développement de nouveaux produits et mis à jour les limites des principales méthodes de génération d’idées existantes, sont présentés les fondements et principes d’une nouvelle méthode de génération d’idées sur Internet capable de mettre à jour les signaux faibles du marché : la méthode brandDelphi (www.brand- delphi.com). Un exemple d’application dans le cadre d’un reposi- tionnement met en valeur les bénéfices de cette nouvelle méthode. En conclusion, l’auteur propose différentes pistes de recherche en cours et à venir visant à valider encore plus la méthode.
After having reminded the importance of idea generation in the process of new product development and highlighted the limits of exis- ting methods of ideation, the funding principles of brandDelphi (www.branddelphi.com), a new Internet ideation method able to detect and amplify weak signals, are presented. A case study around product repositioning demonstrates the value of the new method. The author concludes by highlighting the needs for further research able to further validate the method.
LES MÉCANISMES DE COMPENSATION MIS EN ŒUVRE PAR LES CONSOMMATEURS FACE À LA BAISSE PERÇUE DE LEUR POUVOIR D’ACHAT – Laurent BERTRANDIAS, Professeur des Universités, Université Toulouse 3 Paul Sabatier - Alexandre LAPEYRE, Maître de Conférences, Université Toulouse 3 Paul Sabatier
Cet article étudie les répercussions psychologiques et comportementales d’une baisse perçue ou anti- cipée du pouvoir d’achat sur les décisions des consommateurs. À l’aide de deux études quantitatives, il est montré que des stratégies quotidiennes compensatoires sont mises en œuvre, en particulier la fréquenta- tion des enseignes de hard-discount et la préférence pour des marques de distributeurs. Le recours à ces stratégies dépend de la force d’un état motivationnel qualifié de préoccupation du pouvoir d’achat.
This paper examines the psychological and behavioural consequences of a perceived or anticipated loss of purchasing power. Thanks to a quantitative approach, it is shown that consumers adopt daily compensa- tory preservation strategies as such favouring discounters and preferring store brands. These strategies depend on the strength of a motivational state that we name “concern for purchasing power”.
MESURE DE L’ATTITUDE À L’ÉGARD DELAMDD: NOUVELLES PERSPECTIVES – Samy BELAID, Professeur Associé, EM Normandie - Jérôme LACŒUILHE, Maître de Conférences, IUT Sénart-Fontainebleau (Université Paris-Est Créteil)
Le contexte juridique et économique a une incidence sur les performances des marques de distribu- teurs. Leur part de marché stagne depuis plusieurs années. Forts de ce constat, nous avons souhaité nous focaliser sur les relations que les consommateurs entretiennent avec ce type de marques sachant que ce courant de recherche n’a été que peu développé au sein de ce domaine d’étude. Plus précisément, cet article propose le développement d’une échelle de mesure de l’attitude à l’égard de la MDD par ses déter- minants potentiels.
The legal and economic context has an impact on the performance of retail brands. Their market share has stagnated for several years. With this in mind, we would like to make a focus on the relationships that consumers have with this type of brands, knowing that this line of research has been little developed in this field of study. More specifically, this article proposes the development of a scale for measuring attitude toward private label through its potentiel determinants.
LE DRIVE : VECTEUR DE CANNIBALISATION OU DE COMPLÉMENTARITÉ ? LE CAS DE LA GRANDE DISTRIBUTION ALIMENTAIRE F R A N Ç A IS E – Enrico COLLA, Professeur, Novancia - Paul LAPOULE, Professeur, Novancia
Le principal objectif de cette recherche qualitative est d’identifier l’impact du multi-canal sur les syner- gies et la cannibalisation entre le canal magasin et le drive à prédominance alimentaire. Les auteurs confron- tent les résultats d’une revue de la littérature avec les meilleures pratiques des enseignes françaises. Les résultats permettent de formuler des implications managériales relatives à la conquête d’avantages compé- titifs liés au développement de synergies multi-canal.
The main objective of this qualitative research is to identify the impact of multichannel retailing on sources of synergies and cannibalization between the grocery store and the click and collect channels. The authors compared the conclusions of a review of the literature with the practices of French large grocers. The research demonstrates that a multi-channel strategy enables retailers to re-inforce their competitive advantages when developing material, immaterial and competitive synergies.
L’INFLUENCE DES CARACTÉRISTIQUES CONTINGENTES D’UN FILM SUR LE BOX-OFFICE : MODÉLISATION PAR ÉQUATIONS STRUCTURELLES DES FILMS DE GENRE AMÉRICAINS ENTRE 2000 ET 2013 – Orélien BERGE, Maître de Conférences, Université de Poitiers, Laboratoire Cerege EA 1722
Bien que la performance commerciale d’un film soit une problématique majeure pour les managers, les recherches marketing sur le sujet révèlent des résultats divergents. Cet article tente d’objectiver la com- préhension statistique du box-office en exploitant des variables mesurées exclusivement par des échelles objectives de proportion. Les résultats, modélisés par équations structurelles, montrent que l’explication du box-office repose sur des variables clés (bouche-à-oreille) et que la facette communautaire autour de ce produit culturel est essentielle (nouveau concept de crowdscoring).
Although commercial performance of a movie is an importante issue for managers, the results of mar- keting researches is conflicting. This paper attempts to objectify the statistical measure at the box office with few operators measured only by objective scales. The results, presented by a structural equation modeling, allows us to demonstrate that box office is explained by specific variables (word-of-mouth) and social influence (new concept : crowdscoring).
LE RECOURS AU BIO DANS LE FAIT MAISON DESTINÉ AUX 4-36 MOIS. IDENTIFICATION DES VARIABLES EXPLICATIVES DU CHOIX DES PARENTS – Thérèse ALBERTINI, MCF en Sciences de Gestion, IUT de Corse, Corte - Delphine BERENI, MCF en Sciences de Gestion, IAE de Corse, Corte - Xavier PIERI, Past, UFR de Droit, Corte
La cuisine fait maison semble revenir en force dans les foyers français notamment pour des raisons sécuritaires et sanitaires. Dans ces conditions, l’alternative du fait maison biologique pourrait apaiser l’anxié- té alimentaire du consommateur et, a fortiori, celle des parents de jeunes enfants. Cet article, au travers d’une étude administrée sur Internet à un échantillon de 302 parents et en s’appuyant sur un modèle de régression logistique polynomiale, va tenter d’apporter un éclairage sur les variables susceptibles d’expli- quer le choix des parents pour le fait maison bio infantile. Les résultats mettent notamment en évidence un profil de parents d’enfants âgés de 4 à 36 mois pratiquant le fait maison bio et leur ressemblance avec les consommateurs bio du foyer.
Homemade food seems to be making quite a comeback in French homes, mainly for safety and health reasons. Under these circumstances, organic homemade foods could provide a reassuring alternative for anxious consumers, particularly for those with young children. This article, through a survey administered online to a sample of 302 parents based on a model of polynomial regression, aims to shed light on the variables that explain the choice of parents for home-made organic food for infants. A profile of parents of children from 4 to 36 months old emerges as the typical user of organic homemade foods, and a resem- blance to that of the organic food consumers of the household can be seen.
LE SATISFICING DANS LES ENQUÊTES PAR QUESTIONNAIRE : MESURES ET EFFETS SUR LA QUALITÉ DES RÉPONSES – Alexandre LAPEYRE, Maître de Conférences, Université Toulouse 3 - Ziad MALAS, Maître de Conférences, Université Toulouse 3 - Denis GUIOT, Professeur des Universités, Université Paris-Dauphine
La volonté de minimiser ses efforts pour répondre à un questionnaire, désignée sous le terme de satis- ficing, constitue un problème important tant pour les chercheurs que pour les praticiens. Cette recherche a pour objectif d’approfondir sa détection et ses effets. Les résultats d’une étude quantitative confirment la détérioration de la qualité des réponses occasionnée par ce phénomène. Le Test de Lecture des Instructions (TLI) se révèle d’une plus grande efficacité pour détecter les individus « satisficeurs » que le Test de l’Item Inversé (TII) et le Temps de Réponse Global (TRG).
The wish to minimize his efforts to answer a questionnaire is known with the term of satisficing. It constitutes an important problem for both researchers and practitioners. The aim of this article is to impro- ve the detection and the effects of this phenomenon. The results of a quantitative study confirm the loss of the quality of answers caused by the satisficing. The Instructional Manipulation Check (IMC) appears more effective to detect “satisficers” than the Reversed Item Test (RIT) and the Global Response Time (GRT).
LE STATUT DE CLIENT PRIVILÉGIÉ : MODÈLE CONCEPTUEL ET ESSAI DE VALIDATION – Naouel MAKAOUI, ICD International Business School, Paris - Haithem NAGATI, ICD International Business School, Paris - Gilles PACHÉ, Aix-Marseille Université, CRET-LOG, Aix-en-Provence
L’article porte sur le statut de client privilégié (CP) en proposant un modèle conceptuel qui permet de comprendre pourquoi et comment un client peut accroître la motivation de son fournisseur à s’engager durablement avec lui dans une relation d’échange. Le modèle conceptuel s’appuie sur plusieurs variables : engagement du client, confiance, statut de CP, comportement coopératif du client. Les hypothèses relatives au modèle sont testées à l’aide de données collectées auprès de 176 entreprises industrielles françaises.
The article focuses on the preferred customer (PC) status by proposing a conceptual model for unders- tanding why and how a client can increase the motivation of the supplier to make a long-term commitment with him in an exchange relationship. The conceptual model is based on several variables : customer com- mitment, trust, PC status, cooperative behavior of the customer. Model hypothesis are tested using data col- lected from 176 French industrial companies.
PERSUADER L’INTERNAUTE EN EXPOSANT V O L O N TA IR E M E N T SA VIE PRIVÉE. LE CAS DES BLOGUEUSES DE MODE – Christel DE LASSUS, Maître de conférences HDR,Université Paris Est, IRG et Maria MERCANTI-GUÉRIN, Maître de conférences HDR, Conservatoire National des Arts et Métiers, Lirsa - EA4603
L’objectif de cette recherche est de contribuer à comprendre l’effet de l’exposition de la vie privée des blogueurs sur leurs visiteurs. Deux études ont été réalisées sur des blogs de mode et beauté. Une étude qualitative par entretiens auprès d’internautes utilisateurs réguliers de blogs met en lumière le rôle très important de la vie privée qui, révélée par le bloggeur, entraine confiance et lien affectif fort avec l’inter- naute. Une étude quantitative permet ensuite d’évaluer l’impact de cette exposition sur la confiance à l’égard du blog, l’attitude envers le blog et envers la marque ainsi que les différentes routes de persuasion obser- vées. Les limites et les implications managériales de cette recherche sont présentées en conclusion.
This research aims to contribute to understand the effect of the exposure by bloggers of their private life on their visitors. Two studies were made of fashion and beauty blogs. Using a qualitative approach, the first step highlights that private life can build a strong affective link with blog visitors and trust toward the blog. Then, a quantitative study emphasizes the importance of private life disclosure on blog visitors, and the impact on trust toward the blog, blog’s and brand’s attitude and the different routes of persuasion. Limits and managerial implications are presented in conclusion.
LE TEST VIRTUEL DES PRODUITS IN F L U E N C E -T-IL LA DÉCISION D’ACHAT EN LIGNE ? – Margot RACAT, Doctorante en marketing, Magellan EA 3713 - IAE Lyon, Université Jean Moulin Lyon3 et Sonia CAPELLI, Professeur de marketing, Magellan EA 3713 - IAE Lyon, Université Jean Moulin Lyon3
Cette recherche vise à comprendre comment les outils virtuels permettant de tester des produits sont perçus par les consommateurs. Notre étude montre dans un premier temps que les attributs qui permettent aux consommateurs de différencier les enseignes physiques et les sites Internet marchands diffèrent signi- ficativement : la fiabilité du site est déterminante en ligne alors que l’information, le conseil et la possibili- té de tester les produits sont prépondérants pour les magasins. Dans un deuxième temps, nous montrons qu’un test virtuel apporte un service hédonique et un service informationnel à l’internaute. Cependant, seul l’aspect hédonique du test explique le choix d’un achat en ligne plutôt qu’en magasin. Nous concluons que ces deux canaux de distribution sont plus complémentaires que substituts.
This research aims to understand how virtual tools allowing to test products are perceived by consu- mers. Our study first brings to light that attributes helping consumers to differentiate physical and online brands differ significantly : reliability is a key element when buying online whereas information, advice and product test dominate in store. Secondly, we show that a virtual product test brings hedonic and informa- tional services to the online consumer. However, only hedonic elements explain consumer’s choice to buy online instead of in a physical store. These results reveal that retailing on and off line are complementary rather than online substitute to physical stores.
LE RÔLE DES TRAITS DE PERSONNALITÉ DANS L’ALIMENTATION-SANTÉ : LE JOURNAL DE BORD AU SERVICE D’UNE ÉTUDE EXPLORATOIRE – Aina RAVONIARISON, Docteur en Sciences de Gestion, Université Paris II, Laboratoire de Recherche en Sciences de Gestion Panthéon-Assas (Largepa)
Cet article explore la contribution de la personnalité dans la réponse du consommateur à l’alimenta- tion santé. Mobilisant le paradigme expérientiel et la psychologie sociale, une revue documentaire a fait émerger les variables de personnalité susceptibles de réguler l’expérience de consommation. À des fins de vérification, une étude qualitative a été conduite auprès de consommateurs d’aliments santé, invités à tenir un journal de bord personnel. Il en ressort qu’hormis le désir de contrôle et l’innovativité, l’optimisme et un facteur « conscience de soi » affectent la valeur perçue de la consommation nutrition-santé (CNS).
This paper aims at examining the contribution of personality traits which could influence consumer’s health-enhancing food consumption. Based on experiential paradigm and social psychology concepts, a literature review allowed specifying personality variables which might affect consumption experience. An exploratory and qualitative survey through consumer diary was carried out in order to verify research pro- posals. The results showed that desirability of control, innovativity as well as optimism and self-conscious- ness might influence the health-enhancing food value in consumers’ perception.
LA MESURE DE LA CONCURRENCE ENTRE LES PRODUITS ET LA GESTION DES NON RÉPONSES DANS LES ENQUÊTES M A R K E T IN G ET D’INTENTIONS DE VOTE – Daniel BACHELET, Conseil en marketing, Expert auprès de la Commission des sondages
Cet article a pour premier objectif de suggérer l’application, aux sondages électoraux, de méthodes utilisées dans les enquêtes marketing, avec deux exemples qui montrent des progrès dans la qualité des estimations des intentions de vote et dans la compréhension de leurs évolutions.
Son second objectif est de faire connaître une méthode inédite appelée « cannibal » que nous avons mise au point entre 1986 et 1988 pour les besoins propres de PSA Peugeot Citroën. Cette méthode estime des pseudo-transferts entre les marques pour déterminer l’ampleur de la part de marché d’un produit prise sur les produits de la même marque (cannibalisme), ce qui donne des références pour évaluer la rentabili- té des investissements d’un produit futur. La méthode estime aussi des intensités de concurrence entre les produits pour définir, par typologie, des segmentations produit. Après un exemple sur le marché des petites voitures, la méthode sera appliquée aux derniers sondages d’intentions de vote et au scrutin du 1er tour de la présidentielle 2012 pour mieux comprendre les causes des écarts d’estimation de ces sondages avec le scrutin.
Les techniques de gestion des non réponses dans les enquêtes marketing sont par ailleurs bien connues, mais pas assez souvent utilisées. Elles seront rappelées, puis une nouvelle méthode appliquée aux enquêtes d’intentions de vote à la présidentielle 2012 sera présentée.
The first object is to suggest applying marketing survey methods to electoral poll, in order to impro- ve intention vote estimations and to get better understanding of their evolutions.
The second object is to disclose an unpublished method called “cannibal” built between 1986 and 1988 inside PSA Peugeot Citroën for its own needs. This method estimates brand transfers and competition inten- sity in order to value future product investment profitability and to work out product segmentations. After explaining this method and illustrating it through the example of the small car market, application to the first presidential 2012 election round last survey intention vote and real vote results allow better unders- tanding of the reasons for their gaps.
Methods to manage non response in marketing survey are well known, but not used often enough. After a summary of these methods, a new one with application to presidential 2012 election will be des- cribed.
LA FIDÉLITÉ DES CLIENTS PROFESSIONNELS ENVERS LEUR BANQUE : DÉTERMINANTS ET IMPLICATIONS MANAGÉRIALES – Jean-Charles RICO Maître de Conférences, Université de La Rochelle - Cerege LR-MOS EA 1722 et Isabelle SUEUR Maître de Conférences, Université de La Rochelle - Cerege LR-MOS EA 1722
Nous cherchons à mieux comprendre les antécédents de la fidélité chez les clients professionnels, avec l’objectif managérial d’améliorer leur gestion bancaire. Une étude empirique quantitative souligne le rôle central de la satisfaction, de la confiance et de l’implication pour ce segment de clientèle. Des entretiens d’experts permettent de valider et de compléter les résultats puis de dégager des implications managériales.
The objective of this paper is to highlight antecedents of loyalty among small business customers of banks. A quantitative empirical study aims to answer our research question. Results underline the critical role of satisfaction, trust and implication among this segment. Experts interviews are conducted, allowing to validate and complete results. Managerial implications are presented.
LE REVENUE MANAGEMENT SOUS L’INFLUENCE DU « ON-DEMAND MARKETING » ? RÉALITÉS ET ANALYSES : LE CAS DISNEYLAND® PARIS – Philippe CALLOT Professeur ESC, fBS-Tours Membre du Granem
Le « Revenue management » (RM) est bien adapté aux activités de services disposant de capacités fixes. Le RM « conduit à vendre des services périssables au mix de consommateurs les plus profitables afin d’opti- miser le revenu » (Cross, 1997). Le digital marketing participe à cet impératif et nous prépare à une nou- velle étape : celle d’un marketing à la demande (on-demand marketing). Boosté par le digital marketing, ce marketing ouvre de nouvelles voies aux chercheurs et aux praticiens afin de personnaliser la nature de
Mloatpsrecslétasti:on offerte et l’optimisation du revenu. Nous introduisons le concept de Value per on-demand mar- keting/customer (Value-Podemac).
« Revenue management » (RM) is particularly well suited to services which have a fixed optimization capacity. It « refers to selling perishable service products to the most profitable mix of customers to maximize revenue » (Cross, 1997). Today, on-demand marketing has opened up new possibilities for academic research as well as for practitioners (to personalize a particular product or to enhance the nature of the service on offer). Following on from the concept of Value per available customer this paper explores the affiliated
concept of Value per on-demand marketing/customer.
PROMOUVOIR DES CHANGEMENTS DE COMPORTEMENTS DURABLES : LES APPORTS DE LA THÉORIE DE L’AUTODÉTERMINATION. UNE APPLICATION AU COMPORTEMENT DE TRI DES DÉCHETS MÉNAGERS – Amélie FIORELLO Maître de Conférences, Université de Savoie – Laboratoire Irege et Philippe LUU Ingénieur d’études, Institut d’Administration des Entreprises de Nice
Cet article vise à présenter un cadre théorique relativement peu utilisé dans les recherches franco- phones en marketing et pourtant très pertinent pour le marketing social : la théorie de l’autodétermination. Cette théorie offre un cadre d’analyse qui permet de comprendre ce qui se passe lorsque l’on tente de convaincre un individu d’adopter certains comportements et de rendre compte de l’atteinte au sentiment d’autonomie qui peut être ressenti. L’objectif de cet article est de présenter les éléments fondamentaux de
Mcoetstecltéhséo:rie et de montrer son application à un comportement éco-responsable particulier : le tri des déchets.
FOSTERING SUSTAINABLE BEHAVIORAL CHANGE : CONTRIBUTIONS OF THE SELF DETERMINATION THEORY. AN APPLICATION TO RECYCLING BEHAVIOR.
This paper aims at presenting a theorical framework little-used in french research and yet very rele- vant to social marketing: the theory of self-determination. This theory provides a framework for understan- ding what happens when trying to convince individuals to adopt some behaviors and when thwarting their need for autonomy. The purpose of this paper is to present the fundamentals of this theory and to show its application to a specific environmentally friendly behavior : the recycling behavior.
L’IN T R O D U C T IO N DES AVATARS COMME FACTEUR DE SOCIABILITÉ SUR LES SITES DE E-COMMERCE : PERSPECTIVES POUR LES PETITS DÉTAILLANTS(1) – António ALVES MSc en Marketing et Gestion Stratégique Université du Minho, Portugal et Ana Maria SOARES Doctorat en Gestion, Professeur Assistant, Université du Minho, Portugal
Cet article fait l’approche du sujet de l'introduction des avatars comme stimulus de sociabilité et de chaleur humaine sur les sites de commerce électronique et de ses implications pour le marketing digital. Il tente également de présenter de nouvelles perspectives sur la façon dont les détaillants peuvent profiter de leur expérience, basée sur des relations personnalisées avec leurs clients, sur leurs sites de e-commerce en particulier. En combinant la technologie des avatars et le savoir-faire de ces entreprises dans un magasin en
Mloigtnsec,llées:commerçants traditionnels pourront certainement bénéficier d’un avantage concurrentiel.
THE INTRODUCTION OF AVATARS AS A SOCIABILITY FACTOR IN E-COMMERCE WEBSITES
This paper addresses the question of the introduction of avatars as sociability and human warmth sti- muli in sites of electronic commerce and its implications for digital marketing. Simultaneously it attempts to raise new perspectives on how retailers can benefit from their vast experience on personalized relationships online, in their e-commerce sites environment. The combination of avatar technology and these companies’ expertise, applied to an online store, can definitely become a competitive advantage for small brick and
mortar retailers.
LES FRANÇAIS ETLADATA: JE T'AIME MOI NON PLUS RÉSULTATS DE L'ÉTUDE HAVAS MEDIA –

Fait Marketing du Mois –
DIGITALISATION OU (R)ÉVOLUTION DE L’ÉCOSYSTÈME MÉDIA
Sommaire –
3 Philippe Jourdan.
Éditorial.
7 Hommage à Daniel Tixier.
9 Olivia Petit, Dwight Merunka, Olivier Oullier.
Neurosciences et comportement du consommateur. 2. État de l’art et perspectives de recherche.
27 Lucie Rodrigues Goncalves, Pauline de Pechpeyrou, Christophe Bénavent.
Jusqu’où les consommateurs acceptent-ils d’être géolo- calisés ?
43 Insaf Khelladi, Sylvaine Castellano, Laurie Limongi.
L’impact de la personnalisation basée sur le profil et la localisation, sur le comportement du client dans un contexte de téléphonie mobile.
59 Yousra Hallem, Isabelle Barth.
L’influence d’Internet sur le comportement d’achat d’un service de croyance : cas du tourisme médical.
Actualités
77 Agenda.
81 Actualités Juridiques :
L’apport de la loi Hamon pour la protection des consom- mateurs.
85 Fait marketing du mois :
Salon de l’automobile 2014 : les (top) modèles qui font fantasmer les français ?
89 Vient de paraître.
91 Bulletin d’abonnement à la R.F.M.
92 Note aux auteurs.
NEUROSCIENCES ET COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR 2. ÉTAT DE L’ART ET PERSPECTIVES DE RECHERCHE – Olivia PETIT, Docteure en sciences de gestion, Aix-Marseille Université- Dwight MERUNKA, Professeur, Aix-Marseille Université - Olivier OULLIER, Professeur, Aix-Marseille Université & CNRS
L’association des sciences du cerveau et du marketing aide à mieux comprendre les dynamiques céré- brales impliquées dans le traitement des informations par le consommateur (prix, packagings, publicités, promotions, etc.), ainsi que son processus de prise de décision. L’objectif de cet article est d’étudier les contributions des neurosciences à la compréhension du comportement du consommateur et de proposer de nouvelles pistes de recherche.
The combination of brain sciences and marketing helps to provide a better understanding of the neu- ral dynamics at play when consumers process market information (prices, packaging, advertising, promo- tions, etc.) as well as the associated decision-making mechanisms. The goal of this research is to review relevant research in neuroscience that sheds new light on consumer behavior and to suggest directions for future research.
L’IMPACT DE LA PERSONNALISATION BASÉE SUR LE PROFIL ET LA LOCALISATION SUR LE COMPORTEMENT DU CLIENT DANS UN CONTEXTE DE TÉLÉPHONIE MOBILE – Insaf KHELLADI, PhD Student, IAE Nice & ICN Business School - Sylvaine CASTELLANO, Associate Professor, ESG Management School - Laurie LIMONGI, Master’s Degree, EDHEC Business School & Maastricht University
Le marketing mobile devient incontournable pour les entreprises désirant se rapprocher de leurs clients. Les appareils mobiles offrent de multiples possibilités de personnalisation et de géolocalisation. Ils permettent de transmettre des messages personnalisés répondant aux préférences et aux situations des clients. Cette étude analyse la perception des clients de la personnalisation basée sur le profil et la locali- sation, dans un contexte de téléphonie mobile. Les résultats de la manipulation expérimentale montrent que les clients réagissent positivement à la personnalisation basée sur la localisation.
Mobile marketing became a noteworthy channel for firms to address customers. Mobile devices offer vast opportunities in terms of personalization and geolocalization, through delivering personalized mes- sages based on customers’ geographical locations and preferences. This paper examines how customers perceive profile and location-based personalization in a mobile context. We use a context manipulation combined with a sample survey. Results show that customers react positively to location-based personali- zation.
Fait Marketing du Mois – Pr Philippe JOURDAN Rédacteur en chef RFM
SALON DE L’AUTOMOBILE 2014 : LES (TOP) MODÈLES QUI FONT FANTASMER LES FRANÇAIS ?
Sommaire –
3-Jean-Claude Pacitto.
Éditorial
7-Olivia Petit, Dwight Merunka, Olivier Oullier.
Neurosciences et comportement du consommateur. 1.Outils et méthodes d’investigation
27-Naouel Abdelmoula, Line Ricard, Lise Préfontaine.
Apport des capacités dynamiques et du marketing relationnel à l’obtention d’un avantage concurrentiel
49-Florence Euzéby, Jeanne Lallement, Carole Martinez.
J’ai envie, je peux, je vais ... aller au spectacle - Étude de l’influence d’Internet sur la fréquentation du spectacle vivant
Actualités
65-Leo Trespeuch.
L’apport du sponsoring de célébrités au capital marque de l’entreprise
77-Agenda
79-Actualités Juridiques :
Sponsoring et Alcool sont-ils miscibles ?
83-Fait marketing du mois :
Coupe du Monde 2014 : le football tricolore est définitivement digital
85-Vient de paraître
87-Bulletin d’abonnement à la R.F.M
88-Note aux auteurs

NEUROSCIENCES ET COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR 1. OUTILS ET MÉTHODES D’INVESTIGATION – Olivia PETIT, Docteure en sciences de gestion, Aix-Marseille Universite - Dwight MERUNKA, Professeur, Aix-Marseille Universite - Olivier OULLIER, Professeur, Aix-Marseille Université & CNRS
Depuis plus de 10 ans, la combinaison de méthodes de recherche en sciences du cerveau et en marketing s’est traduite par un important corpus de travaux académiques et une explosion des offres d’études privées. L’objectif de ce premier article est de fournir aux chercheurs académiques en marketing et aux praticiens du secteur privé une grille de lecture méthodologique afin qu’ils puissent évaluer la faisabilité, les conditions de mise en œuvre, la pertinence voire la valeur ajoutée d’avoir recours aux neurosciences du consommateur.
Over the last 10 years, the combination of marketing and brain sciences led to an increase in academic and market research studies in consumer neuroscience or neuromarketing. The goal of this first paper is to provide a better understanding of the contribution and limitations of data collected with neuroscientific methods, and to better assess the feasibility and potential added value of consumer neuroscience studies.
APPORT DES CAPACITÉS DYNAMIQUES ET DU MARKETING RELATIONNEL À L’OBTENTION D’UN AVANTAGE CONCURRENTIEL – Naouel ABDELMOULA, Maître Assistante, INSAT Tunis- Line RICARD, Professeur, ÉSG-UQAM (Montréal) - Lise PREFONTAINE, Professeur, ÉSG-UQAM (Montréal)
Le marketing relationnel comme la théorie des ressources expliquent l’obtention de l’avantage concurrentiel mais de façon distincte. En reliant ces deux approches, cette recherche donne un aperçu plus global de l’avantage concurrentiel. L’objectif est de démontrer, théoriquement et empiriquement, comment les capacités dynamiques (ressources rares, durables, difficiles à imiter et à substituer) peuvent, conjuguées au marketing relationnel, renforcer l’avantage concurrentiel des entreprises. L’enquête sur le terrain, réalisée auprès de 256 entreprises tunisiennes, le confirme.
Relationship marketing and resource-based view explain, each from their own perspective, how to obtain a competitive advantage. By linking these two approaches, this research provides a more holistic view of competitive advantage. Our purpose is to demonstrate, both theoretically and empirically, how dynamic capacities (identified as rare, valuable, difficult to imitate and to substitute resources) paired to rela- tionship marketing, finally strengthen the competitive advantage of firms. The survey conducted with 256 Tunisians firms confirms it.
J’AI ENVIE, JE PEUX, JE VAIS ... ALLER AU SPECTACLE - ÉTUDE DE L’INFLUENCE D ’IN T E R N E T SUR LA FRÉQUENTATION DU SPECTACLE VIVANT – Florence EUZÉBY, Maître de conférences, IAE La Rochelle, Cerege-LR-Mos - Jeanne LALLEMENT, Maître de conférences, IUT de La Rochelle, Cerege-LR-Mos - Carole MARTINEZ, Maître de conférences, IUT de Créteil-Vitry, Université Paris Est, IRG
De plus en plus de spectateurs initient leur choix d’un spectacle vivant sur Internet. Internet, on y va pour s’informer, choisir et acheter son spectacle. L’objectif de l’article est, dans le champ spécifique du spectacle vivant, d’étudier l’influence des outils digitaux sur la fréquentation des salles de spectacle. Les trois variables Motivation, Aptitude et Occasion offrent une grille de lecture pertinente pour décrypter l’influence de la navigation sur la prise de décision. Une étude qualitative permet de proposer aux managers de salle des implications pour attirer le spectateur, développer leur stratégie de marque et fidéliser à la salle.
Audiences are now used to initiate their decision process of a performing art performance on Internet. The authors explore the uses of digital tools on the performing arts attendance according to the MOA theory. The Motivation, the Ability and the Occasion are three useful variables to deeply understand the browsing influence on the decision process. The qualitative design used highlights the necessity to propose a smart and useful digital environment to attract and tie audiences and develop brand strategies.
L’APPORT DU SPONSORING DE CÉLÉBRITÉS AU CAPITAL MARQUE DE L’ENTREPRISE – Leo TRESPEUCH, PDG Development Durable sas, Équipes de France Snowboard (2004-2009)
Leo TRESPEUCH(1) PDG Development Durable sas, Équipes de France Snowboard (2004-2009)
Depuis toujours les sportifs et les célébrités ont évolué au côté des marques commerciales. Celles-ci n’hésitent pas à investir des budgets conséquents pour obtenir le soutien et l’aide de sportifs de renom. Ainsi, en 1984, Nike a engagé 2,5 millions de dollars pour 5 ans, pour obtenir la collaboration de Michael Jordan.
Résumé
Cet article décrit les mécanismes et facteurs clés de succès, propres au sponsoring de célébrités. Il s’appuie sur une analyse de la littérature sur ce thème. Par ailleurs, une étude qualitative réalisée auprès de directeurs marketing, team managers de grandes marques et médaillés olympiques a permis d’améliorer la compréhension du sponsoring.
This article describes the mechanisms and key success factors present in the sponsorship of celebrity. It is based on a literature review and a qualitative approach conducted with marketing managers and team managers of major brands.
COUPE DU MONDE 2014 : LE FOOTBALL TRICOLORE EST DÉFINITIVEMENT DIGITAL –
Fait marketing du mois
Sommaire –
- Bouche-à-oreille négatif : les effets de la virulence et de la crédibilité des messages d’internautes sur la relation à la marque.
- Les blogs adolescents : quels usages pour les marques ?
- Immersion dans l’expérience de consommation en ligne et satisfaction du consommateur : le rôle modérateur de la propension relationnelle.
- Le concept de consumer empowerment dans un contex- te participatif et son impact sur les enchères en ligne. Le cas des eBayeurs.
- Actualités Juridiques : Dénigrement sur Internet et protection de la marque.
- Fait marketing du mois : Le développement du big data signe-t-il la fin des études marketing ?
B O U C H E -À -O R E IL L E NÉGATIF : LES EFFETS DE LA VIRULENCE ET DE LA CRÉDIBILITÉ DES MESSAGES D ’IN T E R N A U T E S SUR LA RELATION À LA MARQUE – Gilles SÉRÉ DE LANAUZE - Béatrice SIADOU-MARTIN
La maîtrise des échanges sur les multiples espaces d’expression virtuels apparaît aujourd’hui comme l’une des préoccupations des entreprises. Alors qu’elles adaptent leurs outils marketing pour en exploiter les nouvelles potentialités, les marques tentent de cerner, de contrôler, voire de contrer, une viralité des dis- cours d’internautes qui leur échappe souvent. Au travers des portails ouverts sur les sites des organes de presse, des associations de consommateurs ou de tout autre type de communauté virtuelle, elles se retrou- vent au cœur d’une prise de parole qui, si elle n’est pas toujours négative, bénéficie désormais d’une audience démultipliée.
La recherche sur les processus de bouche-à-oreille négatif a permis d’identifier les nombreuses dimen- sions qui impactent ou modèrent le pouvoir de persuasion d’un message (effet source, objet et ton du mes- sage, caractéristiques du média, profil de la cible réceptrice). Les apports de la linguistique, quant à eux, éclairent les différentes fonctions de communication associées à un message selon le modèle fondateur pro- posé par Jakobson (1963 a et b). Dans une démarche exploratoire, à l’aide d’une analyse de messages en ligne puis d’une expérimentation auprès de consommateurs, cette recherche s’attache à décomposer la structure linguistique d’un « web-message » afin de mieux comprendre les effets de la crédibilité et de la viru- lence de ces messages sur la relation des consommateurs à la marque.
Controlling what is said about their brands on the web has become a major concern for most com- panies. Whereas they develop new marketing strategies and tools to benefit from the growing opportuni- ties of the web, on the other hand they try to understand, watch and even counter the virality of the inter- net users’ speeches. Throughout the numerous websites of the press, consumer associations or other onli- ne communities, brands are the focus of countless discussions showing both potential negative contents and a widespread audience.
Previous research on negative word-of mouth has enlightened the different dimensions of a message’s persuasiveness (source effect, subject and message tone, media characteristics, receiver’s profile, etc). In the linguistic field, the seminal work of Jakobson (1963 a & b) identifies the various functions of communica- tion, which may be used to better understand the effects of negative e-word-of-mouth. In an exploratory approach, our research, through a qualitative study of online consumer discussions, followed by an expe- rimentation implemented among consumers, aims at characterizing the linguistic structure of a “web-mes- sage” in order to understand the potential harmful effects of the message credibility and virulence on the consumer relationship to the brand.
LES BLOGS ADOLESCENTS : QUELS USAGES POUR LES MARQUES ? – Pascale EZAN - Stéphane MALLET - Caroline ROUEN-MALLET
Support d’interactions sociales, la blogosphère constitue un vecteur de construction identitaire pour les adolescents. À partir de ce constat, cette étude qualitative propose une typologie des blogs adolescents rendant compte des jeux identitaires et relationnels sur les réseaux sociaux. Dans le prolongement, est pro- posé un ensemble de postures que les marques peuvent adopter sur la blogosphère adolescente afin d’ap- prendre à mieux connaître cette population et interagir efficacement avec elle.
Support of social interactions, the blogosphere constitutes an identity support of construction for tee- nagers. From there, this qualitative study proposes a typology of the blogs highlighting the different moda- lities of these interactions between peers. This study also underlines the potentialities offered by the blo- gosphere for brands wishing to understand the practices of the consumption of teenagers and to build with them a durable relationship on the Internet.
LE CONCEPT DE CONSUMER EMPOWERMENT DANS UN CONTEXTE PARTICIPATIF ET SON IMPACT SUR LES ENCHÈRES EN LIGNE. LE CAS DES EBAYEURS. – Guergana GUINTCHEVA
Cet article propose un regard sur le concept de consumer empowerment dans le contexte des tran- sactions d’enchères sur un site participatif (C-to-C). Il analyse, à travers une étude exploratoire (netnogra- phie et 22 entretiens avec des utilisateurs d’eBay), les stratégies de pouvoir mises en place pour défendre le pouvoir de consommation. Il propose également des lignes de recommandations pour les entreprises soucieuses d’intégrer ces concepts dans leurs stratégies marketing.
This research investigates the concept of consumer empowerment in the context of online auctions at eBay (C-to-C environment). Through a qualitative study (netnography and interviews with 22 users), this paper describes strategies of empowerment that consumers use to cope with the decline of purchasing power. In line with the findings, managerial recommendations are discussed in order to improve company practices.
IMMERSION DANS L’EXPÉRIENCE DE CONSOMMATION EN LIGNE ET SATISFACTION DU CONSOMMATEUR : LE RÔLE MODÉRATEUR DE LA PROPENSION RELATIONNELLE – Aida MATRI BEN JEMAA - Hechmi NAJJAR - Zohra GHALI
S’inscrivant dans une perspective relationnelle, l’objet de cette recherche est de mieux spécifier le lien causal entre l’immersion et la satisfaction des clients en ligne en étudiant le rôle modérateur de la propen- sion relationnelle. Les résultats, issus d’une enquête réalisée auprès de 373 clients des opérateurs de télé- communication en Tunisie, confirment la significativité du lien causal étudié et montrent que la propension relationnelle modère positivement l’effet de l’immersion sur la satisfaction des clients envers le service en ligne. Ces résultats permettent alors de suggérer des pistes d’amélioration aux opérateurs de services de télécommunication.
Based on a relational perspective, the purpose of this research is to better specify the causal link bet- ween immersion and online customer satisfaction by studying the moderating role of relational propensity. The results of 373 Tunisian telecom operator customer’s survey confirm the significance of the studied cau- sal link and show that relational propensity moderates positively the effect of immersion on customer satis- faction with online service. The findings support the proposition of relevant recommendations to telecom- munications services’ operators.
LE CONSOMMATEUR ET LES PRODUITS SOCIALEMENT RESPONSABLES : UN EXPOSÉ DE LA RELATION ENTRE ATTITUDE ET COMPORTEMENT DANS LE CONTEXTE TUNISIEN – Fatma Ezzahra BAKINI, Hajer HADJ SALEM, Kais FENNI
L’objectif de cet article est d’étudier la relation entre l’attitude envers les produits socialement respon- sables, l’intention et le comportement d’achat socialement responsable. Une enquête par questionnaire a été menée auprès de 121 consommateurs. Les résultats révèlent que l’attitude influence positivement l’in- tention de consommation socialement responsable. Ils montrent également que l’intention a un effet posi- tif sur le comportement socialement responsable. Un autre résultat intéressant de cette recherche réside dans le fait que l’attitude influence positivement le comportement d’achat socialement responsable.
The objective of this article is to study the relation between the attitude towards the socially respon- sible products, the intention and the behavior of socially responsible purchase. A survey by questionnaire was conducted among 121 consumers. The results reveal that the attitude influences the socially respon- sible intention of consumption positively. They also show that the intention has a positive effect on the socially responsible behavior. Another result interest of this research lies in the fact that the attitude influences the behavior of socially responsible purchase positively.
COMMENT AMÉLIORER LA PRÉVISION DES VENTES POUR LE MARKETING ? LES APPORTS DE LA THÉORIE DU CHAOS – Adrien B. BONACHE, Marc FILSER
La littérature en marketing constate un décalage entre les avancées réalisées par les chercheurs qui développent de nouvelles méthodes de prévision des ventes, et l'usage massif de méthodes traditionnelles reposant sur l'hypothèse de linéarité des processus analysés. Cette recherche expose la contribution poten- tielle de la théorie du chaos à l'amélioration de la prévision des ventes. Une illustration de ces apports est proposée avec une application à la prévision des ventes de consoles de jeux vidéo au Japon. Les résultats mettent en évidence la capacité de la méthode proposée à détecter la présence de chaos dans la série et montrent la possibilité de préciser l'horizon de prévisibilité des ventes.
The marketing literature highlights a growing discrepancy between advances in research on forecas- ting methods, and the overwhelming use of more traditional methods relying on the hypothesis of lineari- ty of sales. This research explores the potential contribution of chaos theory to the improvement of sales forecasting. This contribution was shown using Japanese sales of video game consoles. The results confirm the contribution of the proposed method to detect chaos in time series and to determine the sales forecas- ting horizon.
L’IMAGE DE MARQUE DES RÉGIONS FRANÇAISES : ÉVALUATION DU « CAPITAL TERRITOIRE » PAR LE GRAND PUBLIC – Camille CHAMARD, Jean-Claude LIQUET, Meriem MENGI
Les régions se trouvent aujourd’hui confrontées à une logique concurrentielle qui les conduit à une réflexion marketing intégrant la mesure de leur image perçue. Sur la base d’une collecte réalisée en colla- boration avec l’IFOP et l’Association des Régions de France (ARF) auprès de 1600 personnes, une typolo- gie des 22 régions métropolitaines est établie sur la base de leur pouvoir et de leur richesse d’évocation, de la valence des associations et du comportement de visite de ces territoires. La typologie mise en évi- dence par l’analyse prototypique et catégorielle conduit à dégager des préconisations managériales pour les décideurs au sein des collectivités locales.
Territories, in particular French regions, are dealing with a competitive logic today, which drives them to a marketing reflection, integrating the measure of their brand image. On the basis of a data collection realized in association with IFOP and ARF on 1600 individuals, a typology of the 22 regions is done on the basis of their power and richness of evocation, the valence of the associations and the visiting behavior of these territories. Identification of central and peripheral associations brings into light managerial recom- mendations for decision-makers within local authorities.
EFFETS DE L’E N C O M B R E M E N T ET DE LA PRÉSENCE DE MARQUES CONCURRENTES SUR LA MÉMORISATION DES SPOTS P U B L IC ITA IR E S – Jean-Louis CHANDON, Meriem MAAZOUL, Slim KHALBOUS
Dans le paysage télévisuel, l’encombrement publicitaire constitue l’un des ennemis des annonceurs. Cet article étudie l’effet de l’encombrement et de la présence des marques concurrentes sur l’efficacité des spots publicitaires et introduit, pour la première fois, l’effet de l’interaction de ces deux variables. L’efficacité de la publicité est mesurée par la mémorisation spontanée totale (de la marque ou de la catégorie de pro- duit) et l’attribution spontanée correcte de la marque à la catégorie de produit. Une expérimentation de ter- rain, menée auprès de 630 étudiants, confirme un fort effet négatif de l’encombrement mais ne confirme pas l’effet négatif de la présence de marques concurrentes, ni le cumul des deux effets négatifs.
In the television sector, the advertising clutter is one of the enemies of advertisers. This article study the effect of clutter and the presence of competing brands in the same product category on the advertising effectiveness as well as the effect of the interaction between these two variables. Advertising’s effectiveness is measured by the total spontaneous memorization (brand or product category) and the correct sponta- neous allocation of the brand to the product category. Empirical validation is carried out through a field experiment with 630 students. The results show, as expected, a strong negative effect of clutter. However, the presence of competing brands is not systematically negative and does not interact with clutter.
R E L AT IO N -C L IE N T ET GESTION DU TEMPS DE CONSOMMATION : QUEL RÔLE DU SOURIRE DU PERSONNEL EN CONTACT EN RESTAURATION ? – Amélie CLAUZEL, Caroline RICHE,
L’étude du sourire des personnels en contact signale un allongement significatif de la durée de consommation au restaurant lorsque le serveur est une femme ou s’il s’agit d’un serveur souriant à une table de femmes. Une stratégie hybride composée d’éléments relationnels et temporels est proposée en intégrant l’influence de ce signal non verbal sur le business model d’un restaurant. Les résultats obtenus sont en adé- quation avec les préoccupations en management du personnel en contact et en gestion de l’occupation.
This research shows a significant impact of waiters’ smiling behavior on meal duration. Besides, smi- ling is explained by a gender variable, supposing an interaction between waiters and customers. Smiling extend meal duration if the waiter is a woman or if it’s a man serving a women's table. Results suggest a hybrid strategy that combines relational and temporal components, related to front-line employees’ mana- gement and yield management. Thus, understand this non-verbal signal should improve the restaurant busi- ness model.
PRÉSENTATION DES PRIX DANS LES CATALOGUES DE JOUETS ET TRAITEMENT COGNITIF DES PRIX INDUITS CHEZ LES ENFANTS – Coralie DAMAY, Nathalie GUICHARD
Dans cette recherche, nous nous intéressons aux différentes présentations de prix dans des catalogues de
jouets. Nous nous focalisons tout d’abord sur le processus de « rédaction » de la liste de Noël chez les enfants
et, en particulier, leur recours au catalogue et aux prix qu’il comporte. Une analyse circonstanciée de l’affichage
des prix dans ces différents supports permet ensuite de déterminer les processus cognitifs induits chez
les enfants suivant les différentes techniques de présentation des prix.
This research deals with the different ways to present price in a sample of toys’ catalogues. It first
focuses on the writing process of Christmas list by children and more precisely on their use of catalogues.
If they use catalogues we wonder if children pay attention to prices. Secondly, an elaborate analysis of price
display in catalogues allows determining cognitive processes infer on children depending on the various
price presentation technics.
LES MARQUES SONT MES AMIES SUR FACEBOOK : VERS UNE TYPOLOGIE DE FANS BASÉE SUR LA RELATION À LA MARQUE ET LE SENTIMENT D’APPARTENANCE – Agnès HELME-GUIZON, Fanny MAGNONI
Facebook est considéré aujourd’hui par les marques comme le média social incontournable pour instaurer
une relation intime avec leurs fans. Pour mieux comprendre ce phénomène, une typologie de fans
obtenue grâce à une approche qualitative combinant trois méthodes de collecte de données est présentée.
Cinq profils de fans qui se distinguent selon la force et la nature de leur relation à la marque et de leur sentiment
d’appartenance à Facebook ont été identifiés. Des recommandations managériales générales mais également
spécifiques à chaque profil sont proposées pour intensifier la relation fan-marque et activer les communautés
virtuelles de marque.
Facebook is now considered by brands as the main social media to establish an intimate relationship
with their fans. To better understand this phenomenon, a typology of fans achieved through a qualitative
approach combining three methods of data collection is presented. Five profiles of fans, distinguished by
the strength and nature of their relationship with the brand and their belongingness on Facebook, have been
identified. General and specific managerial recommendations are proposed to enhance fan-brand relationships
and activate virtual brand communities.
UNE ANALYSE DE L’E-RÉPUTATION PAR ANALOGIE OU CONTRASTE AVEC LA RÉPUTATION : UNE APPROCHE PAR LES MÉDIAS SOCIAUX – Sylvaine CASTELLANO, Vincent DUTOT
Les médias sociaux ont favorisé le développement de l’e-réputation. Cet article vise à comprendre ce concept
en le comparant à la notion traditionnelle de réputation au travers d’une double étude. Une enquête qualitative
auprès de professionnels du tourisme montre ainsi que ces deux notions sont interdépendantes. Une
enquête quantitative suggère ensuite que les consommateurs perçoivent l’e-réputation comme un tout. Un
modèle intégrateur de ces deux notions est enfin présenté.
The Internet and social media led to the development of e-reputation. This article aims at analysing
this growing concept, specifically by comparing it with the traditional view of reputation. An exploratory
study among tourist professionals highlights that both concepts are interdependent. Additionally, a quantitative
study shows that consumers perceive e-reputation as a whole and that each element taken alone is
not sufficient to carry an effective e-reputation strategy. An integrated model is presented as a final contribution.
LE BREVET COMME INSTRUMENT DE VEILLE TECHNOLOGIQUE ET D’INNOVATION : UNE APPLICATION AU SECTEUR AUTOMOBILE – Sylvain MBONGUI-KIALO
L’approche que nous présentons dans cet article vise à montrer comment la prise en compte des brevets
des tiers dans une démarche de veille technologique peut être bénéfique pour l’entreprise en termes de performance
et d’innovation. Plusieurs travaux (Lesca, 1989 ; Koenig, 1996 ; Burkhart, 2001), ont permis d’apprécier
l’importance de la veille technologique, mais, à notre connaissance, l’utilisation du brevet comme instrument
de veille n’a pas fait l’objet d’études approfondies (Jakobiak, 1994 ; Walker, 1995), ou tout au moins
n’a pas été suffisamment relatée dans les publications académiques. Basée sur une étude de cas, l’étude
montre que l’analyse des brevets peut aider les entreprises dans la résolution des problèmes industriels et
concurrentiels auxquels elles sont confrontées.
The approach we present in this paper aims at showing how the integration of third-party patents in a
process of technology watch can be beneficial for the company in terms of performance and innovation.
Several studies (Lesca, 1989 ; Koenig, 1996 ; Burkhart, 2001), helped to appreciate the importance of technology
watch, but to our knowledge, the use of patent as a tool for technology watch has not been extensively
studied (Jakobiak, 1994 Walker, 1995), or at least is not enough presented in the literature. Based on a
case study, the study shows that patent analysis can help companies in the resolution of industrial and competitive
problems.
SOMMAIRE –
3 Philippe Jourdan.
Éditorial.
7 Élodie Gentina, Isabelle Muratore.
Étude de la validité interculturelle de l’échelle de mesu- re des significations symboliques de l’argent auprès d’adolescents français et américains.
27 Alexandre Lapeyre.
Le discours sociétal d’une enseigne de la grande distri- bution : effets de la légitimité de l’annonceur et de la crédibilité du discours sur les consommateurs.
45 Marie-Josèphe Leroux-Sostenes, Sarah Rezenthel, Chantal Rouvrais-Charron. Face au développement de l’ambush marketing, la réponse marketing comme complément à l’approche juridique ?
61 Isabelle Aimé, Chantal Lai.
Comment substituer une marque connue par une nou- velle marque inconnue : les cas Bio-Activia et Gemey- Maybelline.
Actualités
83 Agenda.
87 Actualités Juridiques :
Marque et nom patronymique : une coexistence délicate.
89 Fait Marketing du mois :
La crise du hard-discount.
91 Vient de paraître.
95 À lire sur le net.
99 Bulletin d’abonnement à la R.F.M.
100 Note aux auteurs.
ÉTUDE DE LA VALIDITÉ INTERCULTURELLE DE L’ÉCHELLE DE MESURE DES SIGNIFICATIONS SYMBOLIQUES DE L’ARGENT AUPRÈS D’ADOLESCENTS FRANÇAIS ET AMÉRICAINS – Élodie GENTINA - Isabelle MURATORE
Cet article examine la validité interculturelle de l’échelle de mesure des significations symboliques de l’argent (Rose et Orr, 2007) auprès d’adolescents français et américains (N = 570). Sa structure originelle à quatre facteurs (accomplissement, statut, inquiétude et sécurité) et sa stabilité sont confirmées. Par ailleurs, cette échelle explique plusieurs comportements de consommation de l’adolescent (sa capacité à rechercher des prix avantageux, sa préférence à l’égard de la marque, la recherche de nouveauté...).
This paper examines the intercultural stability of the scale of symbolic money meanings (Rose and Orr, 2007) among French and American teenagers (N = 570). Its original structure which comprises four dimen- sions (achievement, status, worry and security) as well as its stability are assessed. Moreover, this scale explains several teenage consumer behaviors (his ability to look for bargain prices, his brand preference, the search of novelty...).
LE DISCOURS SOCIÉTAL D’UNE ENSEIGNE DE LA GRANDE DISTRIBUTION : EFFETS DE LA LÉGITIMITÉ DE L’ANNONCEUR ET DE LA CRÉDIBILITÉ DU DISCOURS SUR LES CONSOMMATEURS – Alexandre LAPEYRE
Si les discours sociétaux d’entreprises se sont multipliés ces dernières années, leurs conditions d’efficacité restent peu étudiées. Un modèle conceptuel est proposé puis testé lors d’une étude réalisée auprès de 546 clients d’une enseigne de la grande distribution. Les résultats soulignent l’importance de la légitimité de l’annonceur et de la crédibilité de son discours. La comparaison de trois axes génériques de communication distingués à partir de la notion de développement durable indique qu’ils doivent être utilisés avec précaution
Communications about Corporate Social Responsibility (CSR) have increased in the past few years. However, the conditions of their persuasiveness remain little studied. A theoretical model is proposed and tested with a quantitative study using 546 customers of a mass market retailer. Results show the importan- ce of advertiser legitimacy and advertisement credibility. The comparison of three types of corporate com- munications based on the notion of sustainable development suggests that they have to be handled with care.
FACE AU DEVELOPPEMENT DE L’AMBUSH MARKETING, LA RÉPONSE MARKETING COMME COMPLÉMENT À L’APPROCHE JURIDIQUE ? – Marie-Josèphe LEROUX-SOSTENES - Sarah REZENTHEL - Chantal ROUVRAIS-CHARRON
Cet article a pour but d’appréhender les moyens à mettre en œuvre pour limiter les actions d’ambush marketing ayant lieu lors de manifestations médiatisées notamment les manifestations sportives. Les auteures s’appuient sur les résultats d’une enquête qualitative conduite auprès de sponsors et de l’orga- nisateur du Tour de France. L’analyse révèle qu’il semble nécessaire de concilier la voie légale et l’activation des droits des sponsors pour faire face aux actions de communication parasitaires. La conclusion met en relief des préconisations pour les sponsors et les organisateurs d’événement, basées sur le modèle du Tour de France qu’il convient de dépasser.
This article aims to study the different ways at the disposal of an event organizer – particularly in the case of a sport event – in order to limit actions of ambush marketing. The research focuses on the events which are given a lot of media coverage. The authors present the results of a qualitative study conducted with the « Tour de France » organizer and its major sponsors. At the conclusion of this study, it seems necessary to reconcile legal with marketing mea- sures to face up ambush marketing actions. The conclusion offers operational solutions to sponsors and organizers. They are based on the « Tour de France » models but they aim to go further.
COMMENT SUBSTITUER UNE MARQUE CONNUE PAR UNE NOUVELLE MARQUE INCONNUE : LES CAS BIO-ACTIVIA ET GEMEY- MAYBELLINE – Isabelle AIME - Chantal LAI
Substituer une marque connue par une nouvelle marque inconnue est une opération risquée. Si des recommandations générales de mise en œuvre des changements ont déjà été formulées dans la littérature, elles ne font pas la distinction entre deux situations fort différentes en termes d’enjeu : soit il s’agit d’un transfert de clientèle lorsque le positionnement des marques (initiale et cible) est identique (Bio-Activia), soit on s’oriente vers une modification de clientèle lorsque le positionnement des marques est différent (Gemey- Maybelline). L’analyse approfondie des cas récents Bio-Activia et Gemey-Maybelline permet de mettre en avant ces enjeux différenciés et de proposer des recommandations de mise en œuvre spécifiques et adaptées à ces deux situations afin de maximiser leur probabilité de réussite : plateformes distinctives, timing différencié du processus, évolution différenciée du système d’identification et de la gamme de produits, communication organisée selon des phases spécifiques.
To substitute a well-known initial brand by a totally unknown target brand is risky. Whereas some general recommendations in terms of implementation have already been described in the literature, it is not taken into account that brand substitutions could cover two completely distinct situations according to the substitution’s stake : either the substitution could be a customer transfer when the positioning of the initial brand remains identical (Bio-Activia) or it could aim to a customer modification when it evolves (Gemey- Maybelline). The study of the Bio-Activia and Gemey-Maybelline recent cases reveals two different stakes and helps to formulate adapted and more relevant recommendations for implementation to these two situa- tions in order to maximise their success probability : distinct timing of process, different evolution of the identification system and of the product range, specific communication stages. Main contributions of this study, and its limits, are presented in conclusion.
AGENDA –

Actualités Juridiques : Marque et nom patronymique : une coexistence délicate. –

Fait Marketing du mois : La crise du hard-discount. – Olivier MEIER - Jean-Claude PACITTO

Vient de paraître –

À lire sur le net –

XXIÈME SIÈCLE. LES RUPTURES POSSIBLES – Jacques ANTOINE

UN CONSOMMATEUR STABLE ET CHANGEANT – Jacques ANTOINE et Marie-Thérèse ANTOINE-PAILLE

QUAND LE VIEILLISSEMENT DÉMOGRAPHIQUE GÉNÈRE DES OPPORTUNITÉS : LE NOUVEAU MARCHÉ TOURISTIQUE DES SENIORS FRANÇAIS, COMMENT L’APPRÉHENDER ? – Delphine LE SERRE et Corinne CHEVALIER
Les professionnels du secteur du tourisme ont pris aujourd’hui conscience du potentiel économique que représentent les seniors. Toutefois, ils se heurtent à des difficultés de compréhension face à ces nouveaux consommateurs qui manifestent des comportements distincts de leurs aînés au même âge. Cet article vise à identifier les profils de voyageurs seniors actuels. Il identifie des critères de segmentation originaux tels que deux variables d’âges subjectifs et les motivations à partir en voyage, et révèle quatre segments de voyageurs seniors, au regard desquels les offres existantes sont examinées.
As the population ages throughout western countries, businesses are attempting to develop effective offers for this new senior market. However, they are facing difficulties in understanding these consumers, whose behavior is different from that of older people in the past. This article aims to identify the profiles of senior consumers for the tourist industry, one of the sectors most likely to capitalize on this new oppor- tunity. Using new segmentation tools, such as youth age and discrepancy age, combined with the motiva- tions to travel and the perceived risks, four significant traveler profiles have been generated. Based on these, the current offers are discussed and propositions for improving tourism offers are detailed.
RECOMMANDATIONS EN LIGNE ET PLACE DU PERSONNEL EN CONTACT. LE CAS DES PRODUITS HÔTELIERS – Amélie CLAUZEL et Nathalie MONTARGOT
L’article propose une approche linguistique et textuelle des contenus de commentaires en ligne en matière de prestation hôtelière. Les techniques de textmining indiquent des critères de recommandation rela- tifs aux personnels en contact de plus en plus centraux et particulièrement pour les hôtels plus haut de gamme et selon leur mode de gestion. Les résultats contribuent à répondre aux problématiques des mana- gers hôteliers (community manager ou formateurs) en matière de formation de la force de vente ou de réac- tions à adopter pour répondre favorablement à la clientèle.
The research suggests a linguistic and textual analysis of on-line travel reviews in a context of high- contact level between customer and employees. A qualitative study, based on textmining methodology, indicate that front-line employees characteristics become a priority for consumers, particularly in higher hotels categories and according to their strategic management. The results contribute to help hotel mana- gers (community manager or trainers) in their sales force training decisions or when they faced a consumer request.
BILAN DES PRATIQUES DE VEILLE STRATÉGIQUE AU SEIN DES PME WALLONNES – Anais GRETRY-Céline BRANDT - Cécile DELCOURT
Dans le contexte actuel de mondialisation, la turbulence des marchés engendre une concurrence crois- sante entre les entreprises. En vue d’assurer leur pérennité, il devient essentiel pour les organisations d’avoir recours à la veille stratégique et, particulièrement, la veille concurrentielle à savoir le processus par lequel les organisations collectent des informations sur l’environnement concurrentiel (Wright, Eid et Fleisher, 2009, p. 942). Le processus de veille stratégique comprend quatre étapes : (a) planification et ciblage, (b) collecte des données, (c) analyse des données, (d) communication (Dishman, Calof, 2008). Ces différentes étapes sont implémentées dans la plupart des grandes entreprises. Mais qu’en est-il des PME qui constituent la majeure partie de notre tissu économique et ne disposent pas des mêmes moyens?
Les objectifs de la présente recherche sont l’accroissement des connaissances en matière de veille straté- gique et l’amélioration des pratiques de veille au sein des PME. Dans ce but, nous visons une meilleure com- préhension de l’effet des variables de contexte sur le processus de veille et, plus particulièrement, l’impact de la structure formelle, l’implication du personnel et la culture organisationnelle sur le processus de veille stratégique.
À ce titre, 81 dirigeants de PME wallonnes ont été interrogés sur le processus de veille mis en place au sein de leur société. On constate dans cette première étude belge sur la veille que la plupart des PME wal- lonnes n’ont pas recours à un processus de veille stratégique. Ensuite, concernant l’impact du contexte orga- nisationnel sur le processus de veille, nous avons démontré qu’une structure formelle, l’implication du per- sonnel ainsi qu’une culture d’entreprise tournée vers la veille stratégique améliorent le processus. Enfin, les entreprises de taille moyenne et les PME orientées vers l’innovation ont davantage recours à la veille straté- gique que les petites entreprises ou celles ayant opté pour une stratégie d’imitation. Nous clôturons cette étude par plusieurs recommandations aux gestionnaires de PME.
In this increasingly turbulent, global and competitive context, it becomes critical for companies to crea- te and sustain a competitive advantage. Competitive Intelligence (CI), defined as « the process by which orga- nizations gather information on competitors and the competitive environment [...] » (Wright and al., 2009, p. 942), can contribute to do so by enabling managers to be aware of and respond to changes in their com- petitive environment. The CI process includes four steps : (a) planning and focus, (b) data collection, (c) data analysis, (d) communication (Dishman, Calof, 2008).
First, this paper assesses the level of deployment of CI among Walloon SMEs. For that purpose, we decided to base our research on the CI process model proposed by Dishman and Calof (2008). Second, it examines the influence of the context variables on the CI process. A questionnaire was distributed to 423 Walloon SMEs’ executives, of whom 81 answered. SMEs’ executives were surveyed about their company’s CI practices as well as their perception of their company’s formal structure, employee involvement and orga- nizational awareness.
We found that Walloon SMEs are not very active to conduct CI effectively. Indeed, while Walloon SMEs have recognized that, theoretically, CI is a necessary activity for maintaining a competitive advantage; in practice, most of them do not have yet a well-established CI process in their company. Then, we establi- shed the influence of the context in which CI takes place on the success of the CI process. Specifically, we supported that better formal structure, employee involvement and organizational awareness improve the CI process. Finally, we examined the impact of two extra potential antecedents, namely the innovation orien- tation and the company’s size. We found that innovation-oriented companies tend to exploit CI more than followers-oriented ones. The results lead to several recommendations for SMEs.
Editorial – Jean-Claude Pacitto, Rédacteur en chef adjoint de la RFM
On écrit beaucoup sur le secteur du tourisme et sur la transformation de ce secteur, transformation suscitée par une modification en profondeur des besoins des touristes et de leurs attentes envers les destinations qu’ils choisissent. L’importance économique de ce secteur explique sans aucun doute cet intérêt. Là, comme dans d’autres univers, le comportement du consom- mateur a beaucoup évolué.
Comme le montrent les auteurs de l’article sur le « rôle de la confiance dans l’enga- gement envers la destination touristique », la dimension affective est de plus en plus explicative de l’engagement envers une destination donnée. L’opportunisme laisse place à une volonté de donner du sens à son voyage, à vivre des expériences et pas seulement à profiter d’un moment de repos ou de seule détente. La détente : oui et toujours, mais en s’im- prégnant des lieux que l’on visite par une connaissance intime des lieux et des modes de vie de ceux qui y habitent. Dans cette perspective, la volonté de nouer des relations durables apparaît bien comme une don- née structurante de l’univers touristique et les professionnels du secteur doivent prendre en compte cette modification en profondeur du com- portement des touristes.
Dans un autre secteur, le secteur hospitalier, les auteurs de l’article « la relation entre la perception de la qualité et la fidélité relationnelle : le cas du secteur hospitalier privé en Tunisie » révèlent le lien entre, d’une part, la satis- faction du client et, d’autre part, sa perception de la qualité du service, perception de la qualité qui alimente la confiance du client envers l’éta- blissement. Les établissements de santé qu’ils soient publics ou privés ne peuvent faire l’économie d’une réflexion en profondeur sur la démarche qualité. Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, les attentes des patients doivent être étudiées de près, la fidélité de ceux-ci dépendant étroitement de l’efficacité des démarches qualité mises en œuvre. Dans cette perspective, on comprend que le marketing joue et jouera un rôle de plus en plus important dans ce secteur. Car, à la vérité, les profes- sionnels de ce secteur savent-ils toujours ce qu’attendent leurs patients?
Si l’on associe volontiers repas et discussion d’affaires, le lien entre les deux est peu étudié et c’est le mérite de l’article « l’apport de la gastronomie dans la négociation commerciale : étude qualitative » de nous apporter des éclaircissements sur le sujet. Moment de convivialité, le repas d’affaires est aussi le moment privilégié où l’on scrute l’information, où l’on essaie souvent de mieux cerner la ou les stratégies des interlocuteurs, moment privilégié aussi dans la construction de relations que l’on souhaite durables. Comme le souligne l’auteur, « la gastronomie permet d’ac- croître le lien commercial » mais aussi d’attirer les clients et nul doute que, dans ce domaine, la France dispose d’atouts décisifs. Dans cette perspective, on se rend compte que le repas d’affaires est plus qu’un moyen utile, il est un élément clé de la structuration de l’univers com- mercial. Le marketing a beaucoup à gagner à mieux prendre en comp- te des dispositifs qui, à force de paraître naturels, ne sont plus vraiment investigués.
On attendait beaucoup du category management, sans doute trop ! Pour autant et comme les résultats tels qu’exposés dans l’article « le category manage- ment : quels enjeux stratégiques pour les industriels ? » le révèlent, si celui-ci n’a pas bouleversé les relations de pouvoir à l’intérieur du canal de distribution, il n’en a pas moins, du point de vue des industriels, contribué à accroître leur expertise marketing. Et, dans une relation qui est parfois tendue avec la distribution, cette expertise constitutive d’une véritable compétence peut à terme, sinon modifier, du moins équilibrer la relation de pouvoir entre industriels et distributeurs. Il n’est pas cer- tain que sans l’introduction du category management, les entreprises concernées se seraient autant investies dans la démarche marketing et, en soi, c’est un résultat important.
Quatre secteurs différents, quatre éclairages qui nous permettent de mieux saisir la capacité transformatrice du marketing et ses implications ou possibles implications concrètes. Quatre éclairages qui nous permettent aussi de comprendre que le marketing est partout mais qu’il reste encore bien des domaines à explorer et à approfondir. Des secteurs qui n’étaient pas naturellement ou habituellement portés à adopter une démarche marke- ting sont en train de le faire et ces changements sont annonciateurs de bouleversements d’envergure dans ces secteurs respectifs.
Pour conclure nous avons voulu, dans la rubrique point de vue, apporter quelques éléments de réflexion sur une question souvent évoquée : le nouveau consommateur est-il un résistant ?
En vous souhaitant une bonne et fructueuse lecture.

Hommage à Jacques Antoine – Daniel Bachelet

LE RÔLE DE LA CONFIANCE DANS L’ENGAGEMENT ENVERS LA DESTINATION TOURISTIQUE – Alphonse MEFOUTE BADIANG et Ibrahima SAMBA DANKOCO
Cette recherche étudie l’influence des dimensions comportementales de la confiance du touriste sur l’enga- gement envers la destination. Les résultats révèlent que les touristes développent envers la destination tou- ristique un ensemble de croyances ou de sentiments forts les confortant dans leur conviction que celle-ci comblera leurs attentes. Ce sont les présomptions de bienveillance, de crédibilité et d’intégrité attribuées à la destination touristique. Seules les présomptions de bienveillance et de crédibilité influent sur l’engagement envers la destination touristique. Les certitudes sur les motivations altruistes (bienveillance) apportent au tou- riste plus de garanties que celles impliquant le savoir-faire (crédibilité). Les résultats indiquent aux acteurs associés au marketing de la destination touristique les sources de confiance et d’engagement. Par ailleurs, cette étude révèle l’existence de touristes de type « relationnel » désireux de développer des relations durables avec la destination touristique.
The aim of this research is to study the influence of behavioural dimensions of confidence on com- mitment towards touristic destinations. The results indicate that tourists develop a set of beliefs that com- fort them in the certainty that the touristic destination will fulfil their expectations: the presumption of bene- volence, credibility and integrity attributed to a tourist destination. Only the benevolence and credibility pre- sumptions influence the commitment towards touristic destinations. In the same way, getting attitudes on the altruistic motivations of the touristic destination (benevolence) brings more guarantees to tourism than those consisting of the know-how (credibility). The results indicate the sources of trust and commitment and the way by which the actors associated to marketing of touristic destination can achieve it. This study confirms the existence of tourists inclined towards creating long-lasting relationships with their touristic des- tinations. Main contributions of this study, and its limits, are presented in conclusion.
LA RELATION ENTRE LA PERCEPTION DE LA QUALITÉ ET LA FIDÉLITÉ RELATIONNELLE : LE CAS DU SECTEUR HOSPITALIER PRIVÉ EN TUNISIE – Ayoub NEFZI et Lassaad GHACHEM
L’objectif de cette recherche est de proposer puis de tester un modèle explicatif permettant d’appréhender les liens qui existent entre la perception de la qualité du service autour d’un produit et la fidélité du consom- mateur. Sans prétendre l’exhaustivité, notre recherche tente de mettre en évidence les manifestations de la fidélité dans son approche relationnelle, la qualité de la relation (satisfaction, confiance) ainsi que la per- ception de la qualité. Notre objectif est donc la vérification de la validité de la théorie dans le but de pou- voir l’appliquer au champ particulier du secteur hospitalier privé.
The purpose of this paper is to present then to test a conceptual model which examines the potential interactions between the perceived quality of services and consumer’s loyalty. Without claiming exhausti- veness, our research tries to highlight the manifestations of loyalty in its relational approach, the quality of the relation (satisfaction, trust) as well as the perception of quality. Our objective is, consequently, to check the validity of the theory with an aim of being able to apply it to the particular field of the private hospital sector.
L’APPORT DE LA GASTRONOMIE DANS LA NÉGOCIATION COMMERCIALE : ÉTUDE QUALITATIVE – Lionel BOBOT
La gastronomie française a été inscrite au patrimoine immatériel de l'Humanité par l'Unesco en novembre 2010 et la première fête de la gastronomie a eu lieu à travers la France le 23 septembre 2011. Plus qu’une pratique alimentaire, c’est un art de vivre à la Française qui obtient ainsi ses lettres de noblesse. La négociation a toujours été liée à la gastronomie, du festin d’hier au repas d’affaire aujourd’hui.
Nous nous proposons dans cet article, de présenter une recherche basée sur des entretiens qualitatifs appro- fondis auprès d’acteurs du monde de l’entreprise ayant pour projet de vérifier nos réflexions concernant l’apport de la gastronomie dans les pratiques de négociation commerciale. Les apports de l’étude et ses limites sont présentés en conclusion.
French cuisine has been declared a « world intangible heritage » by Unesco in 2010. The principal objective of this article is to understand the impact of using Gastronomy in Business Negotiation. After discussion of the different theoretical approaches explaining gastronomy, negotiation and experiential marketing, this article focus on, thanks to a qualitative survey, the gastronomy’s influence on business nego- tiations.
LE CATEGORY MANAGEMENT : QUELS ENJEUX STRATÉGIQUES POUR LES INDUSTRIELS ? – Mariana VLAD
Cet article analyse les enjeux stratégiques de l’implémentation du category management pour les industriels et son impact sur le pouvoir dans le canal de distribution. Le category management apparait comme une source d’apprentissage et de développement de l’expertise marketing, qui est la source principale du pou- voir dans le canal de distribution. Cependant, l’influence positive du category management sur les relations avec le distributeur n’est pas reconnue par l’ensemble des interlocuteurs.
The purpose of this research was to analyse the benefits of manufacturers after the implementation of category management and its impact on power. A theoretical literature study complemented by a qualitati- ve study with professionals, allowed us to demonstrate that category management has a positive impact on capabilities development which are the main basis of manufacturer’s power. However, we failed to prove that category management can improve the relationships with the retailer
LE NOUVEAU CONSOMMATEUR EST-IL UN RÉSISTANT ? – Olivier MEIER et Jean-Claude PACITTO
Fait Marketing du mois
PERSONNALITÉ DE LA MARQUE : MESURE, H O M O G É N É IT É ET IMPACT SUR LA SATISFACTION. UNE APPLICATION SUR LE SECTEUR BANCAIRE FRANÇAIS – Nathalie GARDES(2) Maitre de conférences en gestion, Université de Bordeaux 4 - Sophie BEGUINET(3) Ater Creg, Université de Pau
À travers cette recherche, notre but est de tester l’échelle de mesure de la personnalité de la marque sur le secteur bancaire afin d’en vérifier la validité de contenu sur ce secteur, de vérifier l’homogénéité de perception des personnalités des marques et, enfin, de tester l’hypothèse de l’impact de la personnalité de la marque sur la satisfaction. L’analyse factorielle confirmatoire retient seulement quatre facteurs et non plus les cinq dimensions d’Aaker. Quatre traits de personnalité définissent la personnalité des marques bancaires : fiabilité, convivialité, séduction et dynamisme. Nos résultats, issus de l’échelle d’Aaker allégée appliquée au secteur bancaire, nous permettent de montrer une certaine hétérogénéité de perception des personnalités des marques bancaires. Enfin, nos données confirment l’hypothèse de l’impact de la personnalité de la marque sur la satisfaction.
The aim of this research is to test the measurement scale of brand personality on the banking sector to verify its validity of content on this sector ; to verify the homogeneity in perception of brand personali- ties ; and to test the hypothesis of brand personality impact on satisfaction. The confirmatory factor analy- sis retains only four factors instead of Aaker’s five dimensions. Four personality traits define banking brands personality : reliability, friendliness, charm and dynamism. Our results from Aaker’s simplified scale applied to banking sector allow us to show some heterogeneity in perception of banking brands personalities. Finally, our data support the hypothesis of brand personality impact on satisfaction.
LA SUPERSTITION : DÉFINITION ET MESURE – Eva DELACROIX(1) Maître de Conférences, Dauphine Recherche en Management (DRM - UMR 7088 CNRS) - Valérie GUILLARD(2) Maître de Conférences, Dauphine Recherche en Management (DRM - UMR 7088 CNRS)
Cet article présente le développement et la validation d’une échelle multidimensionnelle de la super- stition (EMS). La superstition y est appréhendée comme une variable stable de la personnalité qui comprend trois dimensions distinctes : l’adhésion à des croyances superstitieuses populaires, le pessimisme supersti- tieux et les rituels de pensée magique propres à chaque individu. Au terme de trois études qualitatives exploratoires et de trois collectes de données (n= 889), nous en proposons une mesure fiable et valide dont les effets sur certaines situations de consommation ont été démontrés.
This article documents the development and validation of a multidimensional superstition scale (MSS). Superstition is conceptualized as a three dimension personality trait: belief in culturally shared superstitions, superstitious pessimism and magical thinking rituals. We carried out three exploratory studies and three quantitative data collections (n=889) in order to propose a reliable and valid scale whose effects on seve- ral consumption contexts have been demonstrated.
MODÈLE DE SOCIALISATION À LA CONSOMMATION APPLIQUÉE AU DOMAINE DE L’ÉPARGNE – Jacinthe CLOUTIER(1) Doctorante en psychologie, Université du Québec à Trois-Rivières - Éric FRENETTE Professeur, Université de Laval, Québec - Marie J. LACHANCE Professeure titulaire, Université de Laval, Québec
Cette étude a pour but de vérifier l’adéquation d’un modèle de socialisation à la consommation dans le domaine de l’épargne. Les résultats indiquent que le niveau de compétence en cette matière s’explique davantage par la possession d’épargne que par des facteurs attitudinaux ou cognitifs. En outre, il est plus influencé par les agents de socialisation non spécialisés en matière d’épargne que par les variables socio- structurelles qui, elles, ont très peu d’impact. Cette étude est l’une des rares à tenir compte simultanément de l’influence des trois dimensions de la compétence en épargne.
This paper consisted of verifying the exploratory and confirmatory factorial validity of the model of consumer socialization applied to the field of savings. Results indicate that the level of savings competen- cy is better explained by putting money aside than by attitudinal and cognitive factors. Socio-structural variables present low effects whereas socialization agents without specific savings knowledge influence positively the level of savings competency. This paper is one of the first that evaluate simultaneously three dimensions of the savings competency.
MARQUEURS ET R E P R É S E N TAT IO N S NOSTALGIQUES CHEZ LES JEUNES ADULTES : UNE ÉTUDE PAR LA MÉTHODE DES COLLAGES – Alexandra VIGNOLLES(1) Enseignant-chercheur, Inseec Business School, Bordeaux - Annie BONNEFONT(2) Maître de Conférences, HDR, Université Toulouse1 Capitole - Catherine VEILLÉ Directrice Générale, Ipsos Insight Marques, Paris
Les jeunes consommateurs sont une cible à part entière pour le marketing de la nostalgie. Les marques souhaitant faire écho au passé relativement proche de ces consommateurs et éviter une approche trop intui- tive, peuvent recourir aux méthodes projectives. Parmi celles-ci, la technique des collages collectifs est une méthode ludique et expérientielle pour les répondants. Elle permet de révéler les marqueurs et les repré- sentations nostalgiques utilisables dans une perspective marketing et de communication. Cet article rappel- le en premier lieu le rôle de la nostalgie en comportement du consommateur, puis introduit la technique projective du collage. Enfin, il présente les résultats de cette méthode appliquée sur de jeunes adultes sur le thème de la nostalgie.
Young consumers are a full target for the marketing of nostalgia. Brands wishing to echo the relative- ly recent past of these consumers and to avoid an intuitive approach can use projective techniques. Among them, collective collage is a fun and experiential method for the participants. This method is useful to reveal nostalgic markers and representations that can be used in marketing and communication. This article pre- sents, first of all, the role of nostalgia in consumer behavior, and then introduces projective technique of collage. Finally, results from this method, applied to young consumers on the theme of nostalgia, are pre- sented.
LES RELATIONS COOPÉRATIVES DANS LES CANAUX MARKETING : PROPOSITION D’UN MODÈLE POUR LE VIETNAM – DANG Van My Université de Danang, Vietnam- Gérard CLIQUET CREM UMR CNRS 6211, IGR-IAE, Université de Rennes 1
L’objectif de cet article est d’approfondir les relations entre producteurs et distributeurs de produits de grande consommation en faisant ressortir les variables déterminantes des relations coopératives afin de pré- dire leur développement futur. Les résultats tirés de modèles théoriques et obtenus dans le contexte du Vietnam révèlent la prédominance de la confiance, de l’engagement, de l’interdépendance, de la commu- nication et de la relation interpersonnelle qui exercent une influence positive sur les relations coopératives entre producteurs et distributeurs.
The goal of this article consists in deepening relationships between producers and retailers of consu- mer products by pointing out determinant variables of cooperative relationships in order to predict their future development. Results drawn from theoretical models in the context of Vietnam reveal the predomi- nance of trust, commitment, interdependence, communication and interpersonal relationship which influen- ce positively cooperative relationships between producers and retailers
LE LIEU PEUT-IL AFFERMIR LE LIEN DANS LES RELATIONS COMMERCIALES ? LE CAS DES PROGRAMMES DE FIDÉLISATION É C O -L O C A L IS T E S – Jean FRISOU(1) Professeur - Chercheur INSEEC Business Schools
Les programmes de fidélisation éco-localistes se multiplient partout dans le monde. L'objectif de cet article est d’étudier la relation entre l’attitude du consommateur envers son lieu de vie et l’attitude qu’il nour- rit envers le programme de fidélisation éco-localiste dédié à ce lieu. Une échelle d'attitude envers le lieu de vie est proposée et testée. Son influence sur l’attitude envers le programme de fidélisation éco-localiste est ensuite mise à l’épreuve. Les résultats montrent que l'attitude envers le lieu de vie a un effet positif sur la dimension utilitaire de l'attitude envers le programme éco-localiste. Ils montrent, en outre, que cet effet est plus important pour les personnes originaires du lieu de vie que pour celles qui n’en sont pas originaires
Eco-localist loyalty programs are growing around the world. The aim of this paper is to study the effect of the consumer’s attitude towards his living place on his attitude towards the eco-localist loyalty program dedicated to it. A scale of the attitude towards the living place is proposed and tested. Furthermore, the causal link between these two attitudes is tested. Results show a positive link between attitude towards the living place and the utilitarian dimension of attitude towards the eco-localist loyalty program. This effect is stronger when consumers are native to the region.
LE COMPORTEMENT CROSS CANAL DES CONSOMMATEURS : UNE COMPARAISON ENTRE LES CONSOMMATEURS FRANÇAIS, ALLEMANDS, ITALIENS ET BRITANNIQUES – Sebastian RITTINGER Assistant de recherche, Institut de Commerce & Marketing International, Université de la Sarre - Joachim ZENTES Professeur titulaire, Institut de Commerce & Marketing International, Université de la Sarre
Ces dernières années, les détaillants de différents marchés européens ont mis en place de manière croissante des concepts similaires de vente de détail cross canal, visant à intégrer en douceur leurs canaux d’achat en ligne et hors ligne. Comme les détaillants européens appliquent des concepts cross canal simi- laires, la communication étudie l’hypothèse sous-jacente selon laquelle les consommateurs européens se caractérisent par un comportement de consommation cross canal uniforme. Cette communication s’appuie sur une enquête en ligne à grande échelle auprès de consommateurs (n = 1687) qui a été réalisée dans les quatre plus grands marchés de détail européens. Cette étude révèle qu’un comportement cross canal uni- forme du consommateur européen n’existe pas. Au lieu de cela, d’énormes différences nationales préva- lent.
In recent years, retailers in different European markets have increasingly implemented similar cross- channel retailing concepts, aiming to seamlessly integrate their online and offline shopping channels. As European retailers apply similar cross-channel concepts, the paper investigates the underlying assumption that European consumers are characterized by a uniform cross-channel consumer behavior. The paper draws on a large scale consumer online survey (n = 1,687) which was conducted in the four largest European retail markets. This study reveals that a uniform European cross-channel customer behavior does not exist. Instead huge national differences are prevalent.
IMBRICATION ENTRE ESPACE VIRTUEL ET ESPACE PHYSIQUE : QUAND LES VENDEURS S’EN MÊLENT . – Régine VANHEEMS(1) Université de Paris I - Sorbonne, Laboratoire Prism
Cet article a pour objet de comprendre le comportement de vendeurs face à des clients provenant du site Internet de leur enseigne. Il cherche à analyser pourquoi certains vendeurs utilisent ce site dans le cadre de la relation avec leurs clients, participant ainsi à imbriquer la sphère réelle et virtuelle de l’enseigne. Une étude qualitative a été menée auprès de 35 vendeurs de deux grandes enseignes de distribution afin d’iden- tifier les motivations et les freins des vendeurs à utiliser le site Internet de leur enseigne dans le cadre de leur relation avec leurs clients.
The aim of this paper is to understand the behavior of salesmen when they are confronted to custo- mers coming from their company’s website. It identifies why some salesmen use the company’s website when dealing with their customers. A qualitative research has been conducted with a population of 35 sales- persons of two do-it-yourself companies in order to identify their motivations and their brakes to use the company’s website.
DÉLÉGUER LES COURSES ALIMENTAIRES : UN DILEMME POUR LES FEMMES(1) – Sihem DEKHILI(2) Maître de conférences HuManiS (EA 1347), EM Strasbourg, Université de Strasbourg - Chantal CONNAN GHESQUIERE Maître de conférences, Université Paul Verlaine Metz, EM Strasbourg, HuManiS (EA 1347)
Dans cette recherche, nous nous sommes interrogées sur les raisons qui poussent les femmes à faire elles-mêmes les courses alimentaires ou, au contraire, à confier l’approvisionnement partiel ou total du foyer à quelqu’un. Nous avons ainsi pu déterminer les différents types de délégation en fonction de leur fré- quence. Notre étude montre également que les courses restent une tâche à dominante féminine même parmi les membres de la jeune génération qui perçoivent un risque important à confier une tâche qui semble banale. Ce risque perçu les conduit à mettre en place un processus d’encadrement très serré de leurs hommes pour pallier à leur absence dans le magasin. Bien que qualifiant souvent les courses de « cor- vée », les femmes trouvent un intérêt à effectuer cette tâche : découvrir de nouveaux produits ou trouver des idées de menu.
In this paper, we propose to study the reasons which motivate women to do themselves food shop- ping or otherwise push them to delegate all or a part of the supply of their home to someone else. The research shows different types of delegation according to their frequency. It also indicates that food shop- ping stays a women activity even among young generation who perceive an important risk to delegate an activity which seems ordinary. Perceived risk pushes them to set a really tight supervision process on their men to compensate for their absence in the shop. Even though the food shopping is often qualified as a “chore”, women find an interest to do this task: discovering some new products or some new menu ideas
LA PREMIÈRE E X PA N S IO N DU MOUVEMENT E. LECLERC (1955-1960) – Anaïs LEGENDRE(1) Doctorante en histoire, Université Paris-Sorbonne
Cet article se propose de revenir sur les débuts (1955-1960) du mouvement E. Leclerc, actuel premier groupe français de distribution, pour mettre en lumière leur caractère empirique et expérimental. Des indi- vidus, en majorité des grossistes à la recherche d’une reconversion, adhèrent au projet d’E. Leclerc et déci- dent d’appliquer la vente au détail au prix de gros. Le succès de la formule auprès des consommateurs, l’engouement des médias pour « l’épicier de Landerneau » et le soutien de l’État gaulliste au nom de sa lutte contre l’inflation, ne se traduisent pourtant pas, dans les années 1959 et 1960, par une multiplication des ouvertures de centres Leclerc, malgré une réussite finistérienne prometteuse. Les difficultés à rationaliser l’approvisionnement des centres, épars et peu nombreux, et à mettre en place une structure assurant la cohésion d’un groupe en sont les raisons principales.
This article aims at highlighting the experimental and empiric features, characteristic of the early years (1955-1960) of the E. Leclerc movement, the current leader in France. Eduard Leclerc’s followers – among them a majority of wholesalers looking for reconverting - develop retailing at wholesale price in their own store. Despite a very promising first spread across Finistère (Brittany), the success of Edouard Leclerc’s method nearby the consumers, the enthusiasm of media for « the grocer of Landerneau » and the support of the Gaullist State fighting against inflation do not lead to a significant increase in the opening of Leclerc stores at the begining of the Sixties. The explanation can lie in the difficulties to rationalize the supply of the few and dissipated stores and to set up a structure able to provide the chain with cohesion.
La transmission de la confiance dans la marque entre individus à liens forts dans le domaine de la cosmétique – Joël GOUTERON, Maître de Conférences, I.U.T. du Limousin
Nos travaux présentent la confiance dans la marque comme un état susceptible de se transmettre entre
individus à liens forts. Une étude empirique a été effectuée sur le marché des cosmétiques auprès de 164
dyades de deux natures différentes (« mère-fille» versus« amie-amie»), avec comme individus de base des
jeunes femmes âgées de 15 ans à 25 ans. Les résultats obtenus varient avec la dyade considérée ainsi
qu’avec la dimension de la confiance dans la marque. La transmission de la crédibilité est forte pour les
deux catégories de dyades, « mère-fille» et « amie-amie». Concernant les autres dimensions de la confian-
ce (intégrité, bienveillance), la transmission demeure plutôt forte pour la dyade « mère-fille» mais inexis-
tante pour la dyade « amie-amie ». Nous avons considéré le sentiment d’expertise perçue comme une
variable susceptible d’altérer la confiance dans la marque préférée d’une personne affectivement proche
(mère ou amie). Nos résultats montrent que l’expertise subjective joue un rôle important dans la formation
de la confiance lorsque le proche est une amie, mais qu’elle ne joue aucun rôle lorsque le proche est la
mère. L’article souligne enfin l’intérêt managérial de la dyade « mère-fille» dans les décisions stratégiques
d’une marque qui souhaite renforcer la confiance qu’elle transmet à sa cible.
Our works present the brand trust as a state susceptible to be passed on between individuals with
strong links. An empirical study was made on the market of cosmetics with 164 dyads of two different
natures (« mother-girl » versus« friend-friend»), with as basic individuals young women who are 15-year-
old in 25 years. The obtained results vary with the dyad considered as well as with the dimension of the
brand trust. The transmission of the credibility is strong for both categories of dyads, « mother-girl » and
« friend-friend». Concerning the other dimensions of the brand trust (integrity, benevolence), the transmis-
sion remains rather strong for the dyad « mother-girl » but non-existent for the dyad « friend-friend». We
considered the feeling of expertise perceived as a variable susceptible to alter the brand trust in the favou-
rite brand of a person close on the emotional plan (mother or friend). Our results show that the subjective
expertise plays an important role in the formation of the brand trust when the close relation is a friend, but
when it plays no role when the close relation is the mother. The article underlines finally the manager inter-
est of the dyad « mother-girl » in the strategic decisions of a brand which wishes to strengthen the trust
which it passes on in its target.
La méthode de l'essai photographique collectif : mise en oeuvre sur le site de Bibracte – Laurence GRAILLOT, Rémi MENCARELLI, Dominique BOURGEON-RENAULT, Séverine MARTEAUX, Jean-François NOTEBAERT, Mathilde PULH
Cet article expose une approche qualitative permettant de collecter et d’analyser des données verbales
et visuelles relatives à des expériences vécues mais aussi de présenter les résultats obtenus sous la forme
d’un essai photographique collectif. Par la suite, il détaille sa mise en œuvre pour explorer les expériences
vécues sur un site culturel et touristique : celui de Bibracte. Pour conclure, les apports et les limites de cette
approche sont examinés.

This paper exposes a qualitative approach aiming not only to collect and analyze verbal and visual
data related to lived experiences but also to present the results in the form of a collective photographic
essay. Then, it shows how it is implemented to explore the experiences lived on a cultural and touristic
site: that of Bibracte. Finally, its contributions and limitations are reviewed.
EFFET DU LABEL D’ORIGINE SUR LES PRÉFÉRENCES DES CONSOMMATEURS : UNE ÉTUDE EXPÉRIMENTALE – Imène TRABELSI TRIGUI, Georges GIRAUD, Annick LEBECQUE,
Plusieurs travaux ont montré que les produits labellisés obtiennent des résultats satisfaisants auprès
des consommateurs, en termes de préférences déclarées, mais pas toujours en comportement d’achat. L’un
des objectifs de notre étude est de vérifier si les produits alimentaires labellisés recèlent une différence sen-
sorielle perçue par les consommateurs. Nous cherchons à examiner l’effet des labels sur les préférences des
consommateurs. Deux tests d’évaluation hédonique (l’un en aveugle, l’autre avec information) ont été
conduits auprès de consommateurs volontaires tirés d’un panel scannerisé dans des supermarchés de la
région Auvergne.

Many studies have found that labeled food products are liked by consumers only by means of verbal
answers and declared behavior. However, consumer buying behavior seems to be less favorable for labe-
led food products. Our study aims at testing the consumer perception of an organoleptic difference towards
labeled food products. We also try to analyze food labels effect on consumer hedonic preferences. Two
hedonic tests (blind and brand tests) were carried-out with consumer volunteers chosen from a scanned
panel, in several French supermarkets.
MYTHES ET LEGENDES DU SOCIAL SHOPPING – Agnès TEISSIER
Le Social Shopping, fruit de la communauté et de l’e-commerce, revêt des formes diverses : le F-com-
merce, l’achat groupé ou les deals. À chaque fois, la recommandation de ses amis et les prix imbattables
restent les leviers principaux qui vont motiver l’achat.

Social Shopping, the result of community and e-commerce, takes different forms : F-commerce, group
purchasing or deals. Each time, the recommendation from friends and unbeatable prices remain the key
levers to motivate the purchase.
LE «POURQUOI» PLUTÔT QUE LE «QUOI» DU COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS UN NOUVEAU MODÈLE BASÉ SUR L'ÉVOLUTION – Jan Guus WALDORP,Marie-Anne SIMONS,H.B.M. VAN DE WIEL,

ANALYSE SYSTÉMIQUE DE LA RELATION SERVICE CLIENT : QUEL RISQUE PSYCHOSOCIAL POUR LES SALARIÉS ? – – Laurence BOUVERESSE, Corinne BAUJARD, Patrick HAIM
Si théoriciens et praticiens ont mené de nombreuses recherches sur le stress des commerciaux et des
employés et, ce, dans différents champs scientifiques (psychologie, sociologie, marketing et gestion), ils se
sont rarement attachés à la montée de ce risque psychosocial chez des salariés en relation de service auprès
du client, chargés de l’accueillir voire, occasionnellement, de procéder à des ventes. Au-delà du rôle du
client, il paraît pertinent de s’interroger sur les manifestations croissantes de stress chez ces personnels et
sur leurs causes réelles. La pression sur les coûts semble conduire à un nouveau management de la relation
client qui instrumentalise de plus en plus les salariés « au nom du client ». À partir d’une recherche
qualitative menée au sein de cinq entreprises françaises et auprès de 90 de leurs salariés, notre recherche
a permis d’élaborer un cadre interprétatif systémique de la construction du risque psychosocial au travers
de paramètres clés. En lien avec le stress des salariés, sont étudiés successivement le rôle du salarié, du
client, de la Gestion de la Relation Service Client (GRC) des modes de Management des Ressources
Humaines (MRH) et Relations Sociales (SRM) associés. Il s’avère, contre toute attente, que c’est moins le
Client que l’Organisation par elle-même (Gestion de la Relation Client et pratiques de Gestion des
Ressources Humaines) qui semble générer le risque psychosocial.
Research on occupational stress among customer service employees do not take into account a holistic
approach. Customer relationship management, work relationship and impact of managerial practices on
employees’ well being need to be studied as a whole. Although customer relationship may not be the main
factor of stress among customer service employees, management focus on cost and efficiency and human
resource practices need to be investigated. Qualitative research led within 5 French customer service organizations
and 90 of their salaries, allowed us to develop a research frame between Human Resources
Management practices, Customer Relationship Management and occupational stress. This research frame
highlights the considerable loss of focus with urgency and polycompetences. Employees don’t understand
their role, and bear physical and emotional stress due to new management practices.
ESANE, LE DISPOSITIF RÉNOVÉ DE PRODUCTION DES STATISTIQUES STRUCTURELLES D’ENTREPRISES – Philippe BRION

L'EXPÉRIENCE D'IMMERSION EN LIGNE : UN NOUVEL OUTIL POUR LES SITES MARCHANDS – Ahmed Anis CHARFI,Pierre VOLLE
Cette étude qualitative confirme la validité du concept d’expérience immersive dans le contexte du
commerce électronique. La recherche permet d’identifier les composantes expérientielles des sites marchands
qui utilisent des dispositifs de réalité virtuelle et met en évidence l’impact de l’expérience d’immersion
sur les réponses de l’internaute envers le site, la marque et le produit, qu’il s’agisse de réponses cognitives,
transactionnelles ou relationnelles.
This qualitative study is the first to validate immersion as a relevant concept to capture the essence of
on-line commercial experiences. The studies identify the most important experiential components of e-commerce
web sites using virtual reality devices and shed some light on the influence of immersive experiences
on the potential responses of the visitor toward the site, the brand and the product, in terms of cognitions,
purchase intentions and relational behaviors.
L’ÉMERGENCE D’UN MARKETING DU SOUS-TRAITANT : ITINÉRAIRES DE DÉCIDEURS – François BLANC,Philippe CHASSAGNE
Le marketing industriel a longtemps ignoré le cas de la sous-traitance. Il semblerait que les opérateurs
n’aient guère de possibilités de mettre en oeuvre une activité marketing et de la maitriser.
Or le travail réalisé autorise un premier constat : le marketing tant au plan stratégique que tactique peut et
doit être pratiqué par le sous-traitant. En second lieu, il est fondateur d’un avantage concurrentiel au même
titre que la différenciation technologique. Il s’agit d’un marketing actif, autonome, visible et affiché. Le soustraitant
réduit sa dépendance à l’égard du donneur d’ordres ; il devient proactif.
L’article s’inscrit dans une recherche appliquée visant, non seulement à comprendre la situation et le problème
mais aussi à fournir des propositions d’aide à la décision pour un marketing de la sous-traitance. Il
propose également de mettre en oeuvre les bases d’un diagnostic d’un marketing mix de la sous-traitance.
For a long time, research in business-to-business marketing has overlooked subcontracting. It was
thought that subcontractors could not build an effective marketing strategy and support it. However, this
study shows that tactical and strategic marketing can be practiced by subcontractors. In addition, a competitive
advantage could be based not only on technical differentiation but on marketing practices. This is a
proactive, autonomous, visible and deliberate form of marketing. This paper focuses on applied research
with the aim of offering subcontractors a marketing toolbox.
L’APPLICATION DU CONCEPT DE MARQUE AUX SPÉCIFICITÉS DE L’OBJET ÉVÉNEMENTIEL – Jean-Philippe DANGLADE
L’objectif principal de cet article consiste à montrer que la gestion d’une marque événementielle
répond à certaines spécificités en comparaison de marques plus « classiques ». En effet, la gestion d’un événement
intervient dans un contexte particulièrement incertain, du fait de la multiplicité de parties prenantes
influentes et des risques inhérents à ce type d’activité.
Nous étudierons ce contexte particulier à l’intérieur de quatre événements sportifs et culturels.
Les résultats montrent qu’en dépit de l’absence de stratégie de marque revendiquée par les managers,
ceux-ci développent un processus de construction identitaire de la marque en collaborant avec leurs parties
prenantes.
The main objective of the article is to demonstrate that branding an event is a very specific process in
comparison with more traditional brands. Indeed managing an event in a very uncertain context implies the
understanding of many influent stakeholders and of the risks linked to this type of activity.
We will study this special context within four sporting and cultural events. The results will focus on a
process of a collective brand identity building between the managers and their stakeholders despite the
absence of a clear brand strategy.
LES DÉCLINAISONS DU MARKETING PRÉSENTÉES LORS DU COLLOQUE FRANCOPHONE SUR LE RISQUE ORIANE – Bernard GUILLON
La diversité des applications exposées lors du colloque Oriane, et mariant les univers du risque et du
marketing, montre les évolutions des phénomènes suivants : chronologie et expérience, distribution, innovation
technologique et design, commerce durable, gestion des forces de vente. Des résultats qui peuvent,
à nouveau, relancer d’autres champs d’études qualitatifs et/ou quantitatifs.
The various applications on risk and marketing presented at the Oriane Seminars reveal a clear evolution
of specific variables: chronology and experience, distribution network, technological breakthrough
and design, ethical consumption, selling teams. Consequently, such outcomes could well boost other qualitative
or quantitative fields of studies.
LES DÉTERMINANTS DE L’INNOVATIVITÉ GLOBALE CHEZ L’ADOLESCENT TUNISIEN : VERS UN MODÈLE INTÉGRATEUR – Manel EL HAKIM MASMOUDI, Nibrass HAJTAÏEB EL AOUD
L’objectif de cette étude est de proposer un modèle intégrateur des antécédents de l’innovativité globale
chez l’adolescent. Dans le but de tester empiriquement ce modèle, une démarche combinatoire (étude
qualitative et étude quantitative) a été mise en oeuvre. Les résultats montrent que les relations entre le style
autoritaire, le style indulgent, le matérialisme, l’âge subjectif et l’innovativité globale de l’adolescent sont
bien confirmées. Par contre, la religiosité et le style parental démocratique semble ne pas avoir d’effet sur
le niveau de l’innovativité de l’adolescent.
In this research, the main objective is to propose an integrator model of the adolescent’s global innovativeness.
In order to test empirically the proposed relationships, a combinatory approach (qualitative and
quantitative research) has been implemented.
The results show that relations between the authoritarian style, the indulgent style, materialism, subjective
age and global innovativeness among adolescents are well confirmed. In contrast, religiosity and
democratic parental style don’t seem to have an effect on the adolescent’s innovativeness.
L’INFLUENCE DE LA CONFIANCE DANS LA MARQUE SUR L’ATTACHEMENT À LA MARQUE. LE RÔLE MODÉRATEUR DE VARIABLES PSYCHOLOGIQUES RELATIVES AU PRODUIT. APPLICATION AU MARCHÉ DES COSMÉTIQUES – Joël GOUTERON
Une étude empirique a été menée auprès de 217 jeunes femmes âgées de 15 à 26 ans dans le domaine
de la cosmétique. Les résultats de cette étude ont démontré que des variables psychologiques relatives
au produit (implication dans la catégorie de produit, expertise subjective, risque perçu à l’achat) modèrent
l’influence que la confiance dans la marque exerce sur l’attachement à la marque et, ce, pour la totalité des
dimensions de la confiance (crédibilité, intégrité et bienveillance) avec toutefois des différences notables
d’influence entre dimensions. L’article aborde ensuite les conséquences managériales de tels résultats
An empirical study was led with 217 young women from 15 to 26 years old on the theme of the cosmetic.
The results of this study demonstrated that psychological variables relative to the product (product
involvement, subjective expertise, perceived risk in the purchase) moderate the influence that the brand
trust practices on the brand attachment, and this for the totality of the dimensions of the brand trust (credibility,
integrity and benevolence) with however considerable differences of influence between dimensions.
The article approaches then the manager consequences of such results.


PROPOSITION D’UNE ÉCHELLE DE MESURE DE L’ÉTHIQUE PERÇUE DANS LA RELATION CLIENT – ENTREPRISE DE SERVICES : L’EXEMPLE DE LA BANQUE – Sylvain SÉNÉCHAL
Cette recherche a pour objectif la création et la validation d’une échelle de mesure de l’éthique perçue
par le consommateur adaptée au marketing relationnel. Une éthique pragmatique du marketing relationnel
est donc proposée, elle est baptisée « éthique contractuelle » en raison des dimensions principales
qui la composent. Après une revue de lecture sur l’éthique en marketing débouchant sur une étude de cas,
une approche exploratoire est menée. Le paradigme de Churchill est ensuite utilisé pour construire et valider
cette échelle. Les dimensions mesurées par cette échelle sont 1) le code de conduite éthique perçu du
conseiller clientèle et 2) l’orientation client perçue de l’enseigne. Sa validité prédictive envers l’engagement
du consommateur dans la relation, envers sa loyauté vis-à-vis de l’enseigne, envers sa résistance à la perte
temporaire de valeur perçue sont fortes.
The purpose of this article is to develop a new marketing scale for customer’s perceived ethics in relationship
marketing. A pragmatic conceptualization of marketing ethics is proposed, this contractualismbased
concept is called « contractual ethics ». First, a short literature review of marketing ethics is presented,
ending with a specific case study. Second, an exploratory study is conducted, and Churchill’s paradigm
is used to design and to test this marketing scale. The two dimensions of the scale are 1) customer’s perceived
deontology of the salesman and 2) perceived client orientation of the firm. Third, the predictive
power of this ethics scale is tested toward the major concepts forming a relationship-based definition of
customer loyalty. The predictive power of the scale is strong toward relationship commitment, toward
willingness to remain client, and toward the temporary loss of perceived value.
POUR UNE POLITIQUE GAGNANTE DES GRANDS ÉVÉNEMENTS – Philippe Augier
« Les grands événements, outil stratégique et levier de croissance pour la France »
VALEURS ET RISQUES PERÇUS DU TOURISME DURABLE - LE CAS DU SPA EASTMAN - – Mélanie BRIEU, Jean ROY, Fabien DURIF, Isabelle PRIM-ALLAZ
Face au changement climatique mondial et aux sources de nuisances environnementales, économiques,
culturelles et sociales liées aux activités touristiques, le tourisme durable se positionne aujourd’hui
comme une alternative plus que crédible. Cependant, une problématique majeure persiste : il existe un écart
important entre le niveau de préoccupations durables des consommateurs, généralement élevé, et le choix
d’activités touristiques durables, habituellement faible. Ce phénomène pourrait s’expliquer en partie par les
valeurs et risques perçus que certains consommateurs attribuent au tourisme durable. Afin de répondre à
cette problématique, cet article, à l’aide d’une étude de cas dans le secteur des spas, analysant à la fois
l’offre et la demande touristique, tente de comprendre si les valeurs et les risques perçus des consommateurs
face au tourisme durable ont un impact sur leurs choix d’activités touristiques dites durables. Les résultats
démontrent une importance plus grande du pilier environnemental (par rapport aux piliers économiques
et sociaux) aussi bien du point de vue de la demande que de l’offre touristique durable, et nous
questionnent sur l’évolution académique et managériale de ce concept en vogue.
Due to world climate change and of the sources of environmental, economic, cultural and social nuisances
connected to the tourist activities, sustainable tourism is positioned as an alternative increasingly credible.
However, a major problem persists: there exists an important gap between the level of sustainable
awareness of the consumers, generally raised, and the usually weak sustainable tourist choice of activities.
This phenomenon could be partially explained by the values and perceived risks which certain consumers
attribute to the sustainable tourism. To answer this problem, this article, by means of a case study in the
sector of spas, analyzes supply and demand of sustainable tourism and tries to determine if the value and
the perceived risks that consumers associate with sustainable tourism have an impact on their choices of
sustainable tourist activities. The results demonstrate a larger importance of the environmental pillar (as
compared with the economic and social pillars) as well from the point of view of the demand as of the sustainable
tourist offer, and question the academic and manager evolution of this fashionable concept
LES DÉRIVES DE LA DÉLOCALISATION : L’EXEMPLE DES CENTRES D’APPEL EN TUNISIE – Rim JALLOULI, Faten RABOUDI
Depuis 2004, plusieurs rapports tentent d’évaluer les bilans des délocalisations en termes d’emploi, de
risque de désindustrialisation massive et de confidentialité des données échangées. L’objet de cet article est
d’apprécier les motifs des délocalisations et l’opportunité économique qu’elles représentent à partir de
l’exemple des centres d’appel délocalisés dans le pays le plus compétitif d’Afrique : la Tunisie. Entre arguments
économiques et considérations éthiques, comment évaluer les délocalisations des centres d’appel ?
La méthodologie adoptée est une revue de la littérature complétée par l’analyse d’entretiens en profondeur
avec des salariés tunisiens qui ont occupé plusieurs postes dans différents centres d’appel délocalisés.
L’article s’achève en guise de conclusion par une interrogation: comment les firmes peuvent-elles
repenser une compétitivité fondée sur la responsabilité sociale ?
Since 2004, several reports have attempted to assess the balance sheets of offshoring in terms of
employment, the risk of massive deindustrialization and the confidentiality of exchanged data. This paper
aims to assess the reasons for offshoring, and highlight the economic opportunity through a study of the
call center offshoring in Tunisia, the first competitive African country. Based on economic arguments and
ethical issues, one key question that needs to be tackled is how to evaluate the offshoring of call centers ?
As for the methodology, it consists of a literature review and in-depth analysis of interviews with
Tunisian employees who have held several positions in various offshore call centers. The article concludes
with the question: how can firms rethink their competitiveness based on social responsibility ?
LE RÔLE DES EXPOSITIONS TEMPORAIRES DANS LES STRATÉGIES ÉVÉNEMENTIELLES DES MUSÉES – Jean-Michel TOBELEM
Cet article analyse les conditions de l’essor actuel des manifestations événementielles dans les musées,
institutions principalement vouées à la conservation de collections permanentes. Il suggère que les expositions
temporaires peuvent être analysées d’un point de vue managérial et met en évidence leur dimension
stratégique pour les institutions muséales. Elles peuvent en effet susciter la fidélisation et le renouvellement
des visiteurs, l’accroissement de la notoriété des musées et l’amélioration de leur image, tout en leur assurant
des ressources non négligeables. Mais les avantages que procurent les expositions temporaires nécessitent
une approche organisationnelle spécifique qui peut utilement s’appuyer sur les apports du marketing.
Les responsables du musée doivent enfin veiller à un équilibre entre la présentation de manifestations événementielles
et la poursuite de ses missions fondamentales de préservation et d’étude des collections permanentes
This article analyzes the conditions of the current rapid growth of special events in museums, institutions
which are mainly devoted to the conservation of permanent collections. It suggests that temporary
exhibitions can be analyzed from a management perspective and highlights their strategic dimension for
museum institutions. Temporary exhibitions can indeed encourage the building of visitor loyalty and return
visits, increase museums' notoriety and improve their image, all while ensuring non-negligible resources.
However, the advantages derived from temporary exhibitions require a specific organizational approach,
which can find useful inspiration in marketing. Museum managers must find a balance between presenting
special events and pursuing their fundamental missions of preserving and studying permanent collections
RISQUE PERÇU ET STRATÉGIES DE RÉDUCTION DU RISQUE LORS DE L’ACHAT AUPRÈS DES VENDEURS ULTRA-AMBULANTS EN AFRIQUE – Victor TSAPI, Jean-Claude GILARDI
La présente recherche aborde un aspect oublié des pratiques marketing en Afrique. Il s’agit de la vente
ultra-ambulante et du risque perçu par le consommateur lors de l’achat auprès de ce mode de distribution.
S’appuyant sur une enquête auprès de 312 consommateurs camerounais, nous montrons que le consommateur
perçoit des risques de même nature que ceux classiquement relevés dans la littérature marketing,
mais que leur intensité varie selon le type de produit acheté. Deux techniques semblent relativement importantes
pour réduire le risque perçu, à savoir la relation consommateur/vendeur ultra-ambulant, et la
recherche d’informations. De ce constat, nous tirons des implications managériales tant pour les responsables
marketing que pour les pouvoirs publics dans leur stratégie de gestion de cette activité informelle.
This present research examines a forgotten aspect of marketing practices in Africa. It is about hawkers
and the risk perceived by the consumer at the time of the purchase from this form of distribution. Relying
on an investigation from 312 Cameroonian consumers, we show that the consumer perceives risks of the
same nature as those classically highlighted in the marketing literature, but that their intensity varies in relation
with the type of the product bought. Two techniques seem relatively important to reduce the perceived
risk that is consumer/hawkers relationship, and the search for information. Finally we provide some
managerial implications for marketing managers as well as for the public authorities in their management
strategies of this informal activity.
MARKETING INTERENTREPRISES : NOUVELLES TENDANCES – Jean-Paul AIMETTI Professeur au CNAM - Philippe WAGNER Professeur Chargé de cours, ESSEC IMD
Jean-Paul Aimetti
Ingénieur de Supelec, docteur en mathématiques appliquées et en sociologie, Jean-Paul Aimetti s'est spéciali- sé, dès le début de sa carrière, dans l'application des mathématiques aux sciences humaines et à l'économie, ce qui s'appelait autrefois la recherche opérationnelle, puis l'analyse des systèmes. Entre 1950 et 1960, après la guerre qui avait vu le relatif succès de cette discipline pour résoudre des problèmes militaires, au moins trois sociétés, remarquables par leur densité de normaliens et de polytechniciens, se partageaient un marché plu- tôt administratif : le Sema créé par Jacques Lesourne du corps des Mines, l'Auroc de Jacques Mélèze proche de la Celios, et le Centre Français de Recherche Opérationnelle, fondé par Charles Salzmann, à son retour de Columbia University, et Jacques Lestel, normalien qui prendra plus tard la direction du Centre Interarms de Recherche Opérationnelle.
DES MARKETING EN MOUVEMENT, VERS UN N É O -M A R K E T IN G – Olivier BADOT Professeur permanent en Marketing, EAP - École Européenne des Affaires - Bernard COVA Professeur permanent en Marketing, EAP - École Européenne des Affaires
Olivier Badot et Bernard Cova ont aujourd'hui une activité académique intense qui dépasse largement le cadre de leurs fonctions de professeurs.
Ils ont écrit ensemble un ouvrage : Le Néo-Marketing ESf, 1992. Il a été réédité en 2009 sous le titre Néo- Marketing,- (Reloaded) Ems 2009, avec une postface « Du Néo-Marketing au Societing ».
LES NOUVEAUX VISAGES DU MARKETING – Jean-François BOSS, Professeur titulaire, Groupe HEC
Jusqu'en 1990, les définitions du marketing font référence au concept du marketing mix introduit par N. Borden en 1950. Le paradigme sera adopté par P. Kotler et de nombreux auteurs à travers la classification en quatre variables majeures : le produit, le prix, la promotion et l'emplacement. Aujourd'hui, la plupart des manuels de marketing en France restent fidèles à ce paradigme qui ne paraît cependant pas tout à fait satis- faisant.
LE GÉOCENTRISME POLITIQUE / STRATÉGIE PRÉFÉRÉE POUR LE MARKETING INTERNATIONAL – Susan Patricia DOUGLAS Professeure associée, Département Marketing,
Susan nous offre le parcours parfait d'une enseignante chercheure(1) en gestion, de stature internationale(2). L'Université de Manchester lui décerne son BA et son MA avec une thèse sur « le développement des magasins populaires en France de 1929 à 1964 ». Pour son PhD, elle soutient en 1969 à l'Université de Pennsylvanie une dissertation sur la « planification de l'espace commercial par les pouvoirs publics en France et en Angleterre ».
CRISE ALIMENTAIRE OU CRISE DU MARKETING ? – Marc FILSER, Professeur de Sciences de Gestion,
La crise qui frappe la filière agro-alimentaire européenne met en lumière l’inadéquation d’une conception traditionnelle du marke- ting : primauté de l’analyse de la demande, orientation transaction- nelle des actions de marketing et relations conflictuelles entre acteurs de la filière. L’analyse de cette situation à partir des développements récents des recherches en marketing peut suggérer de nouvelles orien- tations des actions des producteurs et des distributeurs en vue de déve- lopper une approche relationnelle avec le consommateur.
The crisis that hits the European food business highlights the limits of a traditional approach of marketing : analysis of demand underlying the strategy of the firm, focus on transactions and conflic- tual relations between channel members. New theoretical develop- ments in marketing research provide another explanation of this cri- sis and suggest a new relational development of the marketing strate- gy in the food business.
LE RÔLE DE LA MODE ET DU DESIGN DANS LA SOCIÉTÉ POSTMODERNE : QUELS ENJEUX POUR LES ENTREPRISES – Patrick HETZEL Maître de Conférences,
Patrick Hetzel est une personnalité universitaire connue et reconnue en France par ses fonctions et ses publi- cations. Docteur, puis agrégé des sciences de gestion, professeur à Paris 2, il a dirigé le laboratoire de recherche en gestion de Panthéon - Assas. Il est actuellement Directeur général pour l'enseignement supérieur et l'insertion professionnelle.
LE MARKETING EN QUÊTE D'ÂME – Gilles LIPOVETSKY Philosophe Sociologue
Gilles Lipovetsky, professeur de philosophie à l'université de Grenoble est un auteur à succès, comme en témoigne la liste de ses publications depuis 1983
UN NOUVEAU MÉTIER POUR LES HOMMES DE MARKETING : LA VEILLE PROSPECTIVE ET SES APPLICATIONS STRATÉGIQUE – Jacques ANTOINE
Jacques Antoine a été étroitement associé à l’évolution du marketing en France, par sa personnalité,
son activité et ses travaux.
Travailleur infatigable, il a oeuvré dans de nombreuses institutions. Administrateur de l’ Insee, il a
dirigé la Sema, la Sofres, et le Centre des supports de publicité. Il est membre de l’Adetem, de l’Académie des
Sciences Commerciales et de l’Académie de l’Eau, Consultant fondateur du Cesem. Il a été Rédacteur en chef
de la Revue Française du Marketing de 1978 à 1986. Au cours de cette période il soutient, encourage et publie
plusieurs jeunes collègues universitaires qui ont conquis aujourd’hui notoriété et réputation.
Professeur honoraire au Conservatoire National des Arts et Métiers, il a consacré sa longue carrière au
recueil et au traitement de l’interprétation des données sur l’opinion publique et son évolution, comme en
témoigne les ouvrages qu’il a publié sur « Le sondage outil du marketing » (1981), « Histoire des sondages »
(2005).
II s’est toujours intéressé à la prospective. Il a étudié les valeurs de société dans leurs relations avec les
stratégies des entreprises. Dans cette perspective centrée sur les valeurs, cet article montre qu’au-delà de la
veille concurrentielle qui concerne le marché, il existe une veille dite de troisième type, de nature sociale, culturelle,
politique et institutionnelle. Elle répond à un nouveau métier pour les hommes et les femmes de marketing
POURQUOI LA SATISFACTION DES CLIENTS ? – Jean-François BOSS
Dans cet article de 1993, Jean-François Boss fait reconnaitre l'importance du concept de satisfaction
quand l’économie des services transforme le champ d’application du Marketing et replace ainsi les clients au
centre de la stratégie. Son approche de la satisfaction et de sa mesure, trouvera de très nombreux échos opérationnels
auprès des grandes sociétés de service et des prolongations dans la mise en oeuvre des outils de
CRM (Customer Relationship Management).
Cet article fondateur permet en particulier de comparer le système d’importance déclarée (les attentes
exprimées) au système d’importance calculée (analyse de contribution) et de faire ainsi la part entre le discours
et la réalité.
LE POSITIONNEMENT : PROBLÈMES ET PREMIERS RÉSULTATS – Jean-François BOSS
Cet article sur le positionnement est signé J.-F. Boss, spécialiste des études au Centre Français de
Recherche Opérationnelle, un des fondateurs de la Société d’Informatique de Conseil et de Recherche
Opérationnelle (SINCRO), puis professeur à HEC. Rédacteur en Chef de la RFM de 1996 à 2010, la Revue lui
doit d’avoir approfondi le territoire des méthodes et d’avoir élargi les frontières du marketing, notamment
vers la stratégie en l’enrichissant de la perspective sur l’évolution des filières.
Il a fait reconnaitre l’importance du concept de satisfaction et sa mesure quand l’économie des services
a transformé le champ d’application du Marketing.
Sa position iconoclaste a permis à la RFM de se maintenir au plus près des préoccupations des entreprises
sans céder au conformisme d’un élitisme académique aujourd’hui remis en question.
Le positionnement, aujourd’hui au centre des décisions stratégiques pour l’entreprise et pour les
marques, trouve ici sa première présentation en France.
L’article sur Sun Tsu signe quant à lui l’art de J.-F. Boss de repousser les frontières du Marketing aux
confins de la stratégie, vue ici comme l'art de la guerre.
LE CLIENT À L’ÉCHELLE MONDIALE – Ernest DICHTER
Inspirées de la psychanalyse, les recherches sur la motivation du consommateur ont été initiées à la fin
des années 30 par Paul Lazarsfeld et poursuivies par Ernest Dichter dont elles ont fait la réputation. Ernest
Dichter signe ici un article qui sera à l’origine de la problématique centrale des stratégies de marketing à
l’international, celle de la standardisation-adaptation, ou global-local, entre prise en compte des différences
culturelles et apparition des segments transnationaux. Le style de l’écriture situe clairement cet article dans
le contexte des années 60 et la fin de la décolonisation, avant que n’apparaisse le langage « politiquement
correct ».
SEGMENTATION ET TYPOLOGIE – Jacques DURAND
Jacques Durand souligne les différences des méthodes d’analyse des deux concepts. La segmentation
sert à quantifier le marché. Elle est au service des études quantitatives, de la connaissance de la clientèle
utile. La typologie est au service des études psychologiques, d’image de marque, d’analyse des lectures
UNE NOUVELLE APPROCHE DES CHOIX DES CONSOMMATEURS : LE MODÈLE TRADE-OFF UNE APPLICATION AU MARCHÉ DES MAGNÉTOPHONES STÉRÉOPHONIQUES – Jean-Philippe FAIVRE, Juergen SCHWOERER
La RFM a consacré son numéro 187 de 2002 à rappeler la mémoire de Jean-Philippe Faivre, ancien
membre de son Comité de rédaction et auteur souvent publié dans ses pages.
Chercheur en psychologie au CNRS, il passe à la pratique des affaires dans la filiale d'étude d'Unilever,
la S.E.C.E.D, un bouillon de culture d'où sont issus à l'époque de nombreux modélisateurs du comportement
d'achat. Puis, il rejoint Burke au milieu des années 70 avant de créer sa propre société: "JPF Consultant -
Liberté et Méthode". Il a été associé à la naissance du DESS Études de marché et Sondages d'Opinion, proposé
par l'Institut d'Études Politiques de Paris.
Sa consciencieuse compétence et son insatiable curiosité l'ont amené parmi les premiers sur tous les
sujets émergents et durables : les modèles multi-attributs, (Fishbein), la modélisation atomique des marchés
(Amstutz), la méthode des protocoles (Bettman, Russo, Jacoby), le trade-off (Wind), la satisfaction (Berry,
Zaltman, Parasuraman).
Au-delà de rapports, d'articles et de notes de cours multiples, il a laissé un livre « Concevoir et réaliser
une enquête de satisfaction des clients » (Afnor). Sur le sujet de l'article précurseur présenté ici, il avait produit
un « Petit Précis de Trade-off à l'usage des gens pressés », chef-d'oeuvre de clarté et d'humour.
RUMEURS LE PLUS VIEUX MÉDIA DU MONDE – Jean-Noël KAPFERER
Jean-Noël Kapferer, depuis son retour des États-Unis où il avait soutenu un PhD à Northwestern, n’a
plus quitté son alma mater : HEC. Sa bibliographie considérable a été traduite dans de nombreuses langues
et aborde avec une forte visibilité trois grands thèmes liés à la communication persuasive : la publicité, la
rumeur, la marque. Son ouvrage Rumeurs : le plus vieux média du monde existe en suédois, en italien, en
japonais, en bulgare, en turc… Il s’intéressait récemment aux rumeurs sur Internet
(journaldunet.com/itws/it_kapferer.shtml). Mais surtout il est reconnu internationalement comme un des
tous premiers spécialistes de la marque, et l’un des plus influents.
LE CHOIX D'UN DÉPUTÉ – Denis LINDON, Pierre WEILL,
Denis Lindon, professeur à HEC et l’un des auteurs du fameux manuel Mercator et Pierre Weill, fondateurs
de TNS Sofres, ont accompagné le développement du Marketing Politique français dans les années
70. Politologues et hommes d’étude, ils élargissent le champ du marketing des produits et transfèrent les
méthodes et les outils, ici la modélisation, à la compréhension des comportements des électeurs, avant que
la discipline universitaire du comportement du consommateur connaisse en France le développement que
nous pouvons observer. Leur présence familière au soir des élections popularisera l’utilisation du marketing
dans le champ politique.
RÉFLEXION SÉMIOLOGIQUE ET CRÉATION PUBLICITAIRE – Georges PÉNINOU
Quand l’Esomar recense en 2007, pour ses soixante ans, les publication pionnières qui ont influencé
la pensé du marketing, l’apport original de la France se trouve réduit à « Tristes Tropiques » de Levy Strauss
et « Mythologies » de Roland Barthes. En matières de produits, on pourrait ajouter le métier Jacquard (1801),
le cinématographe Lumière (1895), le Minitel (1980), et en distribution Le Bon marché (1852) relayé par
Émile Zola en 1883 (Au bonheur des Dames), et l’hypermarché Carrefour (1963).
Roland Barthes est le premier à avoir nourri le développement de la sémiotique par l’analyse d’objets de
communication commerciale, et il a placé les chercheurs français dans une position privilégiée. Quand dans
les années 80, « des chercheurs américains ont envisagé d’appliquer la sémiotique au marketing ils ont
découvert avec surprise et avec intérêt que des travaux similaires avaient été menés vingt ans plus tôt en
France ».
Georges Péninou a commencé sa carrière en 1952 à l’Ifop, puis en 1955 au Groupe Boussac. Il est entré
à l’Agence Publicis en 1960 et a été nommé en 1961 Directeur du Département des Recherches. Il rencontre
en 1962, à l’instigation de Jacques Durand, Roland Barthes qui développe une collaboration avec Publicis,
et en 1964 un projet de recherche sur « l’émergence publicitaire de l’automobile ».
Licencié en droit et en lettres, Georges Péninou synthétise sa démarche et ses travaux, qui ont fait l’objet
de nombreuses publications dans les Cahiers de l’Irep et la Revue Française du Marketing, avec une thèse
de doctorat en esthétique, publiée en 1972 sous le titre Intelligence de la publicité.
Les années suivantes sont marquées par une large diffusion des méthodes qu’il a élaborées et la direction
de la société Intelligences, filiale de Publicis.
Nombreux sont les chercheurs qui ont continué à travailler dans les voies initiées par Georges Péninou :
Denis Quenard, Éric Fouquier, Alyette Defrance, Michel-Adrien Voirol, Claude Le Boeuf, Yves Krief, Elise
Veron, Francis Jost, Jean-Marie Floch…et beaucoup d’autres .
MARQUES DE FABRICANTS ET MARQUES DE DISTRIBUTEURS ANALYSE HISTORIQUE DE L'ÉVOLUTION DES MARQUES - SITUATION ACTUELLE - PERSPECTIVES D'AVENIR – Antoine PILLET
Antoine Pillet, responsable d’études puis publicitaire et directeur de la SNIP - agence de publicité du Groupe
Prouvost Masurel - signera les plus charmantes campagnes pour la marque Rodier. Il accompagnera l’essor
du prêt-à-porter des années 70 et des systèmes de franchise. Antoine Pillet milite depuis 1993 en faveur
de l’économie sociale et solidaire.
Cet article lance en France le concept de Marque de distributeur, il annonce ainsi une des sources des
conflits de pouvoirs entre fabricants et distributeurs
LES PANELS DE CONSOMMATEURS DE SÉCODIP – Bernard PINET
Alumnus de Chicago et de Dauphine, titulaire d’un doctorat de gestion, Bernard Pinet représente un
des meilleurs spécialistes français des panels de consommateurs et il a publié Méthodes et pratiques des Panels
en 1980. Son expérience provient de la succession de sa présence à la Société des Statistiques Françaises de
Consommation (le panel Stafco), au Centre d’Études de la Consommation et de la Distribution (le panel
Cécodis) et à la Société d’Études de la Consommation, distribution et publicité (le panel Sécodip) dont il
devint directeur général, et qui nous rappelle à tous le village de Chambourcy.
Bernard Pinet ne s’est pas tenu à l’écart des responsabilités et on peut le retrouver, au cours du temps,
comme Président de Syntec (le syndicat professionnel pour les études de marché), de l’Académie des Sciences
Commerciales, de l’Adetem et enfin jusqu’aujourd’hui de l’Afresco (association française de recherches et
d’études statistique commerciales), et aussi conseiller municipal de Saint Germain en Laye (Droite).
Récemment il a composé un Bildungsroman, Ah ! mon beau pays, sous un pseudonyme.
SPONSORING ET MÉCÉNAT, LA COMMUNICATION PAR L'ÉVÉNEMENT – Union des Annonceurs et Sylvère PIQUET
Sylvère Piquet, spécialiste de la communication, professeur à Négocia, construit ici avec l’Union des
Annonceurs le concept de la communication par l’évènement. Auteur de nombreux articles sur le sponsoring
sportif, le mécénat, il apportera une contribution importante à la Revue Française du Marketing pour
laquelle il coordonnera un numéro sur ces thèmes avant de s’intéresser aux problèmes de l’éthique et de la
Responsabilité Sociale de l’Entreprise.
ÉTUDE POUR LA SOCIÉTÉ KODAK-PATHÉ SUR LE LANCEMENT D'UNE CAMÉRA 8 MM BON MARCHÉ – M.RABET, M. E. DEUTSCH, M. SALOMON
Les auteurs de l’article présentent un modèle économique d’entreprise, de nature révolutionnaire pour
l’époque. Comment lutter contre la guerre des prix quand on est leader sur le marché ? Baisser son prix ne
constitue pas une solution, puisque la marque diminue le profit sans éliminer pour autant les concurrents.
La caméra bon marché de Kodak anticipe le modèle qui est suivi aujourd’hui pour vendre une caméra à
moindre prix sous une technologie contrôlée et assurer la rentabilité de l’opération grâce aux films.
LES FACTEURS DU CHANGEMENT DE COMPORTEMENT DANS LA MODE – Guy SERRAF
Guy Serraf propose un modèle explicatif du changement et de l’innovation à l’aide des concepts de
l’idéal du moi et de l’image de soi.
L’idéal du moi permet de construire le désir conscient. Mais cette idéalisation peut laisser se développer
une image de soi diminuée, d’où un sentiment d’insuffisance. ” Dans la conduite d’imitation le moi réduit
son sentiment d’insuffisance, satisfait ses motivations sublimées et récupère une cohérence vis à vis de
l’idéal du moi ”.
L'ART DE LA GUERRE APPLIQUÉ AU POSITIONNEMENT – d’après Sun Tsu
Pour obtenir la victoire dans une bataille de
positions sur le terrain de l'esprit des consommateurs,
de nombreuses réflexions issues de la stratégie militaire
peuvent venir en aide à l'homme de marketing
(Serraf, 1973).
Nous avons évoqué ici, à titre indicatif, certaines
réflexions du général chinois Sun Tsu (1972).
Clausewitz ferait également une bonne source.
SURMONTER LE CHOC DU DÉPLACEMENT DE LA VALEUR EN RECHERCHE COMMERCIALE – David G. BAKKEN,
Cet article, l'un des meilleurs du Congrès Esomar 2010 à Athènes(3), récompensé par un prix, traite du secteur
économique des Instituts d'études de marché.
FAUT-IL ÉNONCER LE THÈME DE L’ENQUÊTE AUX PERSONNES INTERROGÉES ? – Pascale BOREL
Le questionnaire est aujourd’hui encore l’instrument de collecte d’information le plus utilisé dans le
cadre des enquêtes par sondage. Pour garantir la validité et la fiabilité de cet instrument de mesure de l’in-
formation, chercheurs et praticiens collaborent à la définition de recommandations pour la construction et
la communication des questionnaires. Parmi celles-ci, les spécialistes préconisent d’apporter un soin parti-
culier à l’introduction de l’enquête auprès des répondants. À ce titre, nombreux sont ceux qui recomman-
dent de ne pas communiquer le thème ou l’objectif réel de l’enquête et de garder secret le nom de son
commanditaire. Mais alors, doit-on en déduire que l’énonciation du thème d’enquête influence les réponses
apportées aux questionnaires par les répondants ? Ce travail se propose d’apporter des éléments de répon-
se à cette question à partir des résultats d’une expérimentation. Dans son aspect opérationnel, la théma-
tique d’enquête testée est la consommation de chocolat en tablette issu du commerce équitable.

The questionnaire remains the most widely-used information collection instrument for sample surveys.
Academics and in-field researchers have joined forces to define a set of questionnaire construction and com-
munication guidelines designed to guarantee the validity and reliability of this information metrics instru-
ment. One of the guidelines proned by the specialists is to focus specifically on how the survey is intro-
duced to respondents. Many specialists advocate a policy of not revealing the topic area or the real objec-
tives of the survey, and keeping the name of the survey sponsor secret. Does this mean, then, that openly
stating the survey topic influences the questionnaire responses given by the respondents? This paper tackles
this question and offers some answers based on experimental research. For the operational strand of the
research, the survey topic area tested was the consumption of fair trade-certified chocolate slabs.
L'ADAPTATION INTER ORGANISATIONNELLE DU FOURNISSEUR. LE CAS DE LA RELATION PME - GRANDE DISTRIBUTION ALIMENTAIRE – Karim MACHAT
Cet article a pour objectif de décrire les caractéristiques de l’adaptation interorganisationnelle et de situer
cette adaptation dans le processus, plus large, d’échange avec le distributeur. L’adaptation a déjà été étudiée
par l’IMP (Industrial Marketing and Purchasing Group) dont nous présentons les travaux. Ce faisant, nous
mettons en évidence la fonction de stabilité inhérente à l’adaptation : elle crée une inertie dans la relation et
peut, de ce fait, engager le distributeur dans une approche relationnelle de ses échanges avec la PME.
Dans la partie empirique de la recherche, nous présentons les résultats d’une étude exploratoire qualita-
tive réalisée par entretiens semi-directifs auprès de 15 dirigeants de PME agroalimentaires. Les résultats de cette
recherche, illustrés à partir d’extraits d’entretiens, soulignent le caractère immatériel que l’adaptation de la PME
peut revêtir.

This paper reports findings of a qualitative study for small French food industries and the way they adapt
their behaviors to their main retailer.
Literature based on the IMP (Industrial Marketing and Purchasing Group) group research suggests that
adaptive behaviors may stabilise the relationship between the small supplier and the large retailer. Besides,
empirical results highlight the immaterial nature of adaptation.
MARKETING ET RÉCESSION : UNE EXPLORATION DE LA PERCEPTION ET DES RÉPONSES DES PME DE LA FILIÈRE VITICOLE – Valérie BARBAT, Pierre MORA
Les périodes de récession sont perçues comme des périodes de « destruction créatrice » (Schumpeter,
1912) dans la mesure où leur impact sur les entreprises d'un même secteur d'activité varie. Ainsi, une pério-
de de récession peut sévèrement affecter la performance et la survie de certaines entreprises. Pour d'autres,
elle peut constituer une opportunité leur permettant de créer un avantage concurrentiel par rapport à leurs
principaux concurrents. Qu'en est-il des conséquences de la récession sur les PME ? L'objet de la présente
recherche est double : décrire, d'une part, l'intensité de la perception de la récession et, d'autre part, les
types de réaction des PME et les dispositions qu'elles mettent en œuvre.
Pour ce faire, notre étude porte sur 129 PME viticoles issues de la production ou de la commerciali-
sation du vin, des principaux pays producteurs. Le choix de ce secteur s'explique par la contrainte qu'il pré-
sente pour les PME : une récession de long terme du fait de la baisse continue de la consommation, ampli-
fiée par la crise débutée en 2008. L'enquête par questionnaires permet de rendre compte d'une série d'ini-
tiatives commerciales comme marketing et d'anticiper leur évolution.
Recession periods are perceived as a « creative destruction » (Schumpeter, 1912) considering their
varying impact on companies from the same activity sectors. Actually a recession period can seriously affect
performance and survival of companies. For others, it can be an opportunity to create competitive advan-
tage. What about consequences of the recession on SMEs ? The main objective of this research is twofold :
its purpose is to describe on one side, perceptions of the recession and, on the other side, the resulting
adjustments and actions they take.
Our study concerns 129 wine industry's SMEs, producers or retailers from major producing countries.
The relevance of this specific sector is based on both a long term recession combined with the actual cri-
sis. The descriptive results of our survey show a set of trade and marketing decisions and allow us to anti-
cipate their evolution.
ÉTHIQUE ET SOUFFRANCE AU TRAVAIL DANS LES ORGANISATIONS EN MUTATIONE S O C IÉ TÉ – Martine BECHTOLD, Jean-René LOUBAT
Dans une première partie, l’article propose une approche psychosociologique de la mobilisation des
acteurs dans les organisations, de la notion d’économie personnelle et des principaux facteurs qui peuvent
altérer cette mobilisation au point de générer du burn out et de détériorer gravement le climat social. La
mobilisation est considérée comme un mixentre projet personnel, estime de soi et statut social, identité
professionnelle et culture d’entreprise.
L’article évoque ensuite l’accélération du changement dans le monde d’aujourd’hui qui génère des ruptures
systémiques au sein des identités et des cultures professionnelles. Il montre comment les méthodes et les
techniques du marketing interne et du coaching, en tant que bases de programmes d’accompagnement des
salariés, peuvent constituer un processus de (re)mobilisation pour une gestion à la fois plus éthique et plus
efficace des ressources humaines.
The first part of the paper is a socio-psychological approach on how to mobilize the various players
in a corporation, of the main factors which can alter a mobilization to the point of generating burn out and
deeply deteriorate a social climate. Mobilization is viewed here as a mix between a personal project, self
esteem and social status, professional identity and corporate culture.
The second part looks at the speed of change in today’s world and how it generates systemic break ups in
the identities and cultures at work. It shows how various methods and techniques in in-house marketing
and coaching (-taken here as the bases for a support programme for employees-) can end up in a (re)mobi-
lization process toward a more ethical and efficient management of Human Resources.
ÉTHIQUE, MORALE, DÉONTOLOGIE : PROCHES ET DIFFÉRENTES – Jean-Yves CALVEZ
Éthique et Morale sont deux termes qu'on
oppose souvent entre eux. Au moins on les dis-
tingue. Ils sont toujours proches l'un de l'autre, tout
de même. Déontologie est une autre catégorie, dési-
gnant, elle, toujours ou presque, du plus particulier.
J'en parlerai séparément, m'intéresserai d'abord, plus
longuement, au couple Éthique et Morale.

L'ÉTHIQUE DU BANQUIER EN PÉRIODE DE CRISE CONCILIER CROISSANCE DU CRÉDIT ET PRÉVENTION DES RISQUES – Jean de CHAMBURE
La crise financière qui a frappé l’économie mondiale serait due selon l’auteur à « la spéculation sur des pro-
duits structurellement nocifs» Le diagnostic est indiscutable. Mais il ne répond pas à la question éthique qui porte
sur l’activité elle-même, celle du jeu, de la spéculation, de l’économie de casino génératrice de flux financiers
considérables.
LA BIOÉTHIQUE FACE AU MARCHÉ – Olivier de DINECHIN
L’expérimentation sur les sujets humains a été et demeure à la racine de la bioéthique. Des principes
éthiques et des directives, reconnus et acceptés internationalement, sont désormais mis en œuvre dans des
lois et des règlements dans la plupart des pays industrialisés. Cette régulation concerne en particulier les
entreprises qui promeuvent la recherche, la production et l’exploitation des biens de santé comme les médi-
caments. La situation en France donne un aperçu de cette régulation et de ses limites face aux intérêts et
stratégies du marché. La question de la brevetisation des gènes humains est un conflit typique.
Experimentation involving humang beings was at the beginning and remains at the root of bioethics.
Ethical principles and guidelines, which have been recognized and accepted throughout the world are now
present in laws and rules of most industrialized countries. This regulation specially concerns the firms pro-
moting research, production and exploitation of health supplies, such as medicines (drugs). The situation
in France gives an overview of this regulation and its limits regarding the market interests and strategies.
The discussion about patenting human genes is typical of the conflict.
L’ÉTHIQUE EN TEMPS DE CRISE : L’EXEMPLE DE LA RÉMUNERATION DES DIRIGEANTS – Marie Véronique JEANNIN, Vincent ROUX
Si la crise économique et financière a replacé la question de l’éthique des entreprises au cœur des débats,
la seule référence à des règles de bonne conduite apparaît nettement insuffisante pour mettre un terme à
certaines dérives dans la gouvernance des entreprises. En cette matière, la question de la rémunération des
dirigeants, sujet d’actualité quasi-quotidien de nos médias, est plus particulièrement sensible et concentre
l’affrontement entre les tenants du tout législatif et ceux qui privilégient l’autorégulation.

If the economic and financial crisis has placed the issue of business ethics at the heart of debates, the
only reference to rules of conduct is clearly insufficient to put an end to certain abuses in corporate gover-
nance. In this regard, the issue of executive compensation, almost a daily subject of our media, is more sen-
sitive and focuses confrontation between the supporters of hard law and those who prefer self-regulation.
INFORMATION INDIVIDUELLE OU SOCIÉTALE : LA CRISE DE CITOYENNETÉ – René PADIEU
Les crises qui se succèdent (crise financière, économique ou sociale, explosions de violence, …) ne
sont que les épisodes aigus d’une crise larvée générale due au désajustement des évolutions collectives et
de l’aptitude des personnes à en saisir les ressorts. Ceci est examiné ici sous l’angle de l’information que
l’on peut détenir sur les individus et de celle qu’on peut construire pour une intelligence collective. La
défense des intérêts personnels et de la vie privée, menacée par le développement des moyens de traite-
ment des données, a conduit à adopter une législation dite « Informatique et Libertés ». Tandis que la
connaissance des phénomènes sociaux et économiques appelait à un développement de diverses disci-
plines (sociologie, politologie, économie, criminologie, etc.) et, donc, de la statistique qui les alimente.
Celle-ci est confrontée à trois obligations, trois défis : protéger l’intimité des personnes qui lui fournissent
les données indispensables, livrer une information qui ne soit pas censurée ou dévoyée par les intérêts poli-
tiques, idéologiques ou économiques et inventer de nouveaux instruments de compréhension pour des
sociétés de plus en plus ouvertes, complexes et interpénétrantes.
Financial, economic or social crisis and outbursts of violence that have occurred one after the other
may just be episodes of a latent global crisis stemming from a growing discrepancy between collective evo-
lutions and the ability of individuals to grasp their dynamics. This is examined here from the standpoint of
information: that which can be held about persons and that which can be constructed to serve an overall
intelligence. Protecting personal interests and privacy threatened by powerful data-handling technologies
has led to adopting the « Information Technologies and Liberties » bill. Meanwhile, statistics and related dis-
ciplines have increasingly been called upon to understand social and economic phenomena. Thus, statis-
tics is faced with three obligations, three challenges : protecting the privacy of those persons who supply
the data it requires; delivering findings that are neither censored nor distorted by political, ideological or
economic interests; inventing new tools to understand societies that are ever more open, complex and inter-
mingling.
L’ÉCONOMIE SOCIALE ET SOLIDAIRE FACE À LA CRISE ÉCONOMIQUE : ENTRE RECONNAISSANCE D’UN MODÈLE D’ORGANISATION ET RISQUE DE RÉCUPÉRATION ? – Nadine RICHEZ-BATTESTI
Dans un contexte de crise profonde du système capitaliste, l’économie sociale et solidaire semble trou-
ver une seconde modernité et présente un modèle managérial susceptible de répondre à quelques uns des
enjeux actuels. Dans une première partie, nous caractérisons l’économie sociale et solidaire comme la
modernité de son projet. Puis, dans une seconde partie, nous mettons en évidence comment les entreprises
lucratives cherchent « à tout prix » à conquérir une dimension sociale et les opportunités comme les risques
qui en découlent pour l’ESS. Enfin, nous soulignons que l’ESS n’a pas échappé à la crise et, que plus que
d’être une alternative en tant que telle pour l’avenir, elle constitue à la fois une réponse possible aux dérives
du capitalisme contemporain et une pièce maîtresse au sein d’une économie plurielle.
In a context of deep crisis in the capitalist system, social economy (ESS) seems to find a second moder-
nity and presents a managerial model that responds to some current issues. In a first part we characterize
the social economy and its modernity. Then in a second part we highlight how companies seek profit "at
any price" to win a social dimension and the opportunities and risks arising for ESS. Finally, ESS has been
affected by the crisis. More than being an alternative as such for the future, it is both a possible answer to
the excesses of contemporary capitalism and a centerpiece in a plural economy.
RÉGULATION DE LA VIE PRIVÉE : STRATÉGIE GAGNANT-GAGNANT – Éric STEVENS, Fabrice MAULÉON
L’objectif de cette contribution est de montrer comment une politique de régulation peut permettre de
réduire le risque de défiance client, contribuant ainsi au maintien d’une relation client de long terme. En
s’appuyant sur une revue de la littérature sur le sujet, l’article vise à montrer les enjeux associés aux poli-
tiques de régulation de la vie privée, tant du coté du client que du coté de l’entreprise. Il propose en outre
trois axes de travail permettant la mise en place d’une politique de vie privée cohérente, durable et contri-
buant à établir la confiance et le maintien de la relation client. En permettant de définir plus précisément
les enjeux liés aux politiques de la vie privée, il ouvre la voie aux recherches à venir portant leur intégra-
tion dans la politique de responsabilité sociale de l’entreprise.

The purpose of this article is to demonstrate how an appropriate privacy policy may contribute to
increase client’s trust and confidence and result into a sustainable customer relationship. By reviewing the
literature on the topic, the article suggests three main approaches, which provide coherent privacy policies
resulting into sustainable relationship policies. By doing so, the article opens new research perspectives as
well as the integration of privacy concerns into social responsibilities policies of the company.
L'ENVIRONNEMENT PHYSIQUE DES SERVICES : SYNTHÈSE ET ANALYSE CONCEPTUELLE – Azza Temessek Behi
Cette recherche tente de synthétiser et de contraster les principales conceptualisations de l'environnement
physique et de proposer une définition extensive qui tienne compte de la perception holistique du consom-
mateur. Cette clarification conceptuelle permet ainsi de présenter les leviers d'actions pour un meilleur design
de l'environnement physique des services en tenant compte de leur diversité.

This research tries to review and to contrast the main physical environment conceptualisations and to
propose an extensive definition that takes in to account the consumer holistic perception. This conceptual
clarification leads to present design issues for the physical environment across different types of services.
LE TRAVAIL DANS L'AVENIR – Keith BAILEY, Andy DEXTER, Leanne TOMASEVIC, Adam CHMIELOWSKI
Les prévisions concernant l'avenir du travail ont
été cohérentes tout au long des dernières décades
du 20ème siècle, annonçant des changements specta-
culaire pour le siècle suivant : passage du travail de
masse à l'ère des technologies de pointe caractéri-
sées par des innovations économisant le travail
humain et réduisant les effectifs.
L'ANALYSE CONJOINTE DISCRÈTE : UNE ILLUSTRATION POUR LE MARCHÉ DU PNEU – Hervé GUYON
L'Analyse Conjointe est une approche très utilisée par les professionnels pour inférer les préférences
des consommateurs. Depuis plusieurs années, l'Analyse Conjointe Discrète s'est imposée comme plus effi-
cace que l'Analyse Conjointe traditionnelle. Ce travail se propose de faire une revue de l'Analyse Discrète.
Nous illustrons nos propos par une étude réalisée aux USA sur le marché des pneus de voitures.
Conjoint analysis is a technique heavily used in industry to infer the consumer's preferences. Actually,
choice based conjoint analysis seems more reliability than rating based conjoint analysis. This paper pro-
poses a review of choice based conjoint analysis. We illustrate this by a study made in US on cars tires.
DES ÉMOTIONS AU SERVICE D'UNE STRATÉGIE DE SÉDUCTION LE MARKETING POLITIQUE ET L'ÉTUDE DE DISCOURS. LE CAS DE L'ÉLECTION PRÉSIDENTIELLE FRANÇAISE DE 2007 – Virginie MARTIN, Julie BOMETON
L'espace du politique utilise de plus en plus des stratégies empruntées au marketing et ce, notamment,
en ayant recours au registre de l'émotion. La campagne présidentielle française de 2007 est à cet égard un
exemple fort de confusion entre marketing et politique avec une stratégie toute entière tournée vers les
registres du pathos et de l'ethos. Cet article propose d'analyser deux discours capitaux des deux candidats
à la présidentielle et d'y repérer la construction d'une image, d'une marque mais, surtout, d'une stratégie de
séduction.
Marketing is often used in political sphere. Emotions and feelings were very important during the 2007
french presidential campaign. This article highlights the main speeches of Nicolas Sarkozy and Ségolène
Royal regarding to emotion. We show how they built their communication until becoming a brand.
La vente à l’article n’est pas encore active. Vous pouvez acheter et/ou télécharger les numéros référencés dans leur intégralité. –
Sommaire
3 Jean-François Boss.
Présentation.
Études
7 Valentina Kirova.
Marketing stratégique, stratégie marketing : proposition d'une grille de lecture intégrative.
21 Sonia Capelli, William Sabadie.
Quelle légitimité à communiquer pour les candidats à l'élection présidentielle française ? Le cas de la communication sur l'environnement en 2007.
Recherches et expériences
35 Lionel Bobot.
Commerce équitable et grande distribution : une négociation coopérative ?
49 Andreas M. Kaplan, Michael Haenlein.
Rapprochement entre le marketing et l'administration publique : vers une compréhension globale du potentiel du marketing public.
Actualités
67 Agenda
71 La RFM y est allée pour vous : Congrès Esomar 2009 - Montreux.
75 Actualités juridiques :
Précisions récentes sur le défaut du produit et la responsabilité du producteur.
79 Vient de paraître en marketing.
83 À lire sur le net
87 La RFM a lu pour vous :
Pentacom - 2ème édition - Communication corporate, interne, financière, marketing B- to-Cet B-to-B.
89 Bulletin dʼabonnement à la R.F.M.
90 Note aux auteurs.

STRATÉGIES DE MARKETING ET AVANTAGE CONCURRENTIEL DANS DES SECTEURS INDUSTRIELS CONVERGENTS : CONNEXITÉS DES DOMAINES DANS LES TÉLÉCOMMUNICATIONS – Fabio ANCARANI, Michele COSTABILE
La dynamique de la convergence est en train de transformer radicalement le paysage industriel, avec
la prolifération d'offres hybrides de produits. Les entreprises se retrouvent dans l'obligation de développer
ces nouvelles offres, appréciées par les consommateurs, rendues possibles par la technologie et capables
de constituer un avantage concurrentiel. En conséquence, les connexités entre entreprises -connexités de
domaine- deviennent essentielles. On présentera ici le cas hautement visible de NTT DoCoMo, Symbian et
AOL-Time Warner.

Convergence dynamics are radically changing the business landscape with the proliferation of hybrid
product offerings. Firms are therefore requested to develop new and hybrid product offerings: valued by
customers, enabled by technology and able to create competitive advantage. As a consequence, connec-
tions between firms (scope connections) are critical. The high visible cases of NTT DoCoMo, Symbian and
AOL-Time Warner are presented.
DÉVELOPPEMENT DURABLE : UNE ANALYSE COMPARATIVE DES RAPPORTS DE CINQ ENSEIGNES ALIMENTAIRES – Anne-Sophie BINNINGER, Élodie NALLET
Cet article a pour but d'analyser les engagements pris par les enseignes alimentaires françaises en
matière de développement durable, à travers une comparaison des rapports sociétaux de cinq enseignes
(Carrefour, Cora, Monoprix, Auchan, Leclerc). Il permet de situer la nature des actions engagées à travers
les indicateurs utilisés, et de dégager les principaux axes stratégiques développés. Un focus sur les marques
et produits proposés par trois enseignes en lien avec le développement durable permet aussi de vérifier la
véracité des engagements concernant les offres de produits.
En conclusion, l'auteure replace cette étude dans la perspective des enjeux économiques et sociaux actuels
et pose quelques questions sur les orientations stratégiques futures de la distribution alimentaire.

This article aims at analysing the commitments undertaken by food grocery retailers in France regar-
ding sustainable development, through a comparison of corporate social reports among five of them
(Carrefour, Cora, Monoprix, Auchan, Leclerc). It allows to draw the kind of actions undertaken through the
indicators that are used and to identify the main strategic ideas that are developed. The spotlight on the
brands and products proposed by three retailers concerning the sustainable development also allows to
check the truth of the commitments regarding product offers.
To conclude the author sets back this study in the viewpoint of economic and current social stakes and
raises some questions on the future strategic orientations of food retailers.
UNE ÉTUDE EXPLORATOIRE DE QUELQUES ANTÉCÉDENTS DE LA CONSOMMATION SOCIALEMENT RESPONSABLE (CSR) – Alain d'ASTOUS, Amélie LEGENDRE(2)
Cet article présente les résultats d'une étude dans laquelle les effets de trois variables antécédentes à
la consommation socialement responsable (CSR) ont été estimés : les arguments que les consommateurs uti-
lisent pour justifier leurs comportements non éthiques, la connaissance de la consommation socialement
responsable et le degré auquel les actions individuelles en matière de consommation éthique sont perçues
comme étant efficaces. Les résultats ont montré que la connaissance et les justifications cognitives relatives
aux coûts et aux bénéfices de la consommation responsable ont les effets les plus importants. Des impli-
cations pour la recherche et pour les personnes impliquées dans la prise de décision et l'action dans le
domaine de la consommation socialement responsable sont élaborées.

This article reports the results of a survey in which the effects of three antecedent variables of social-
ly responsible consumption were estimated: the cognitive arguments that consumers use to justify their une-
thical behaviors, knowledge about socially responsible consumption, and the degree to which individual
actions with respect to ethical consumption are perceived as efficient. The results showed that the effects
of knowledge and cognitive justifications regarding the costs and benefits of socially responsible consump-
tion were the most important. Implications for researchers as well as people involved in decision making
and action in the domain of socially responsible consumption are proposed.
IMPACT DES STRATÉGIES MULTICANAL SUR LA RÉMUNÉRATION DES COMMERCIAUX : QUELQUES RÉFLEXIONS APPLIQUÉES AU SECTEUR DES SERVICES – Christophe FOURNIER
Si le développement des stratégies multicanal dans le secteur des services n'est pas récent, il semble
qu'avec l'explosion des centres d'appels et d'Internet un tournant soit pris. Cette situation sans précédent
se répercute sur le fonctionnement de l'entreprise et, notamment, sur son organisation commerciale, tant
du point de vue du client que du vendeur. Après avoir conduit différentes études s'insérant dans une
démarche de triangulation des résultats, nous balaierons les principaux enjeux managériaux auxquels doi-
vent faire face les entreprises qui se lancent dans une telle stratégie. Notre analyse se centrera ensuite sur
la politique de rémunération, en démontrant comment la mise en œuvre de stratégies multicanales limite
l'efficacité de cet outil managérial. En s'appuyant sur la théorie des attentes de Vroom (1964), des solutions
opérationnelles seront alors proposées pour restaurer la rémunération en tant qu'outil majeur destiné à ani-
mer, motiver et contrôler les commerciaux.
While the development of mutichannel strategies is not new in the services area, call centers and the
Internet are growing more and more important. This situation, never seen before, has consequences for the
management of the whole company; but especially for the sales organization and its use of compensation
and other salesperson control strategies. Based on a triangulation approach, we conducted several qualita-
tive studies. Based on those results, we propose a global overview of the managerial stakes those compa-
nies have to face when implementing such a strategy. Then we focus our paper on the reason why the
implementation of such strategies can limit the impact of compensation plans considered as controlling tools
of the sales force. Based on Vroom's expectancy theory (1964), very practical propositions are developed
to re-establish the compensation plan as an effective tool to control and motivate salespeople.
PERDANT, HÉROS OU SIMPLE ÊTRE HUMAIN. ÊTES-VOUS PRÊT À FAIRE ÉMERGER LA VÉRITÉ ? – Jochum STIENSTRA, Wim VAN DER NOORT
Ce texte offre une alternative à l'approche analytique « par défaut » des problèmes d'étude du marché. La métho-
de proposée présente une différence radicale avec toutes les approches qualitatives et quantitatives utilisées d'ha-
bitude en recherche.
Cette méthode aide les chargés d'étude et leurs clients à observer les consommateurs sans formuler à l'avance un
modèle ou des hypothèses. La méthodologie offre un moyen systématique d'introduire l'intuition, la souplesse, la
créativité et l'imagination, sans tomber dans le panneau de l'attitude post-moderne qui prétend qu'« il n'existe
aucune vérité».
Nous expliquerons cette démarche dans le contexte d'un projet narratif que nous avons réalisé début 2008, sur
le problème « boire et conduire». Ce projet visait à comprendre les normes des jeunes en ce qui concerne la
conduite et l'alcool afin de rassembler les éléments d'une campagne de communication efficace.
Nous voyons dans cette méthode un complément de grande valeur, en particulier pour une catégorie particuliè-
re de problèmes : les plus complexes. Nous ne cherchons pas à la présenter comme « une nouvelle réponse à tous
nos problèmes». Si nous insistons parfois sur les défauts des méthodes actuelles et les qualités de nouvelles, c'est
pour rendre aussi claire que possible leurs différences.

DISTRIBUTION MULTI-CANAL : VERS UNE ÉVALUATION DU RÔLE DU VENDEUR DANS L'INTÉGRATION DES CANAUX DE DISTRIBUTION – Régine VANHEEMS
Devenue modèle de gestion, la distribution multi-canal soulève de nombreuses problématiques mar-
keting. La cohabitation des canaux constitue l'une d'entre elles. Cet article permet de comprendre pourquoi
le métier de vendeur en magasin, acteur clef dans le cadre de cette cohabitation, doit être revisité dans la
perspective d'une intégration des canaux et d'une meilleure gestion de la relation avec les clients. Il donne
également les résultats d'une enquête mystère réalisée auprès de 75 vendeurs de 6 grandes enseignes de
distribution sur l'accueil que les vendeurs réservent aux clients provenant du site Internet de leur enseigne.
Considered as a business model, multi-channel retailing raises numerous marketing issues, out of
which the way channels must cohabit. The salesman in the company's store is a key actor of this cohabi-
tation. This paper helps understanding why the profession of salesmen must be revisited with a view to the
integration of channels and better customer relationship. This paper also gives the result of a mystery study
carried out in 6 retailing companies with 75 salesmen in order to evaluate the way they welcome customers
coming from their company's website.
SPÉCIFICITÉS DU PROCESSUS D'ADOPTION DES SERVICES EN ENTREPRISE : LE CAS DES SERVICES DE TÉLÉCOMMUNICATION MOBILES – Pascal ANCIAN, Vincent PLACER
Parmi les biens et services que les entreprises acquièrent, les téléphones mobiles occupent une place par-
ticulière. Le processus d'achat nécessite de combiner les objectifs de l'entreprise (incarnés par le responsable
Télécoms) et de l'utilisateur final, dont les usages et les attentes peuvent être fortement hétérogènes (et proches
de celles de la clientèle Grand Public). Après une rapide caractérisation du marché mobile dans les entre-
prises françaises, cet article tente d'illustrer les stratégies marketing des opérateurs pour tenir compte de la
relation spécifique entre décideur (marketing business-to-business) et utilisateur (marketing business-to-
consumer). La dernière section conclut sur les opportunités que l'identification d'un marché des utilisateurs
finaux pourrait faire naître.

Among the services and goods that companies are buying, mobile phones are quite unique. The buying
process needs to combine both the requests of the company (through the telecom manager) and that of the
end-user whose needs and demands may vary widely across the company (and close to those of the custo-
mers of the consumer market). Firstly, this paper summarizes main aspects of the French business-to-busi-
ness mobile market. Then it illustrates how mobile operators have dealt with the unusual relationship bet-
ween decision-makers and end-users. In the last section, the opportunity of addressing end-users as an addi-
tional market segment is discussed.
MARKETING DES SERVICES MOBILES : POUR UNE GESTION INTEGRÉE DES OFFRES INNOVANTES – Benoit DECOMBLE
Si le marché des services mobiles a affiché un dynamisme effréné jusqu'en 2001, il a par la suite ren-
contré de nombreuses difficultés à reprendre contact avec ses clients. Trop complexes, trop technologiques,
pas assez lisibles, les offres de service mobile ont peu à peu rebuté les clients potentiels et fait craindre aux
acteurs du secteur une stagnation du revenu moyen par utilisateur, risque majeur dans un marché déjà lar-
gement saturé. Dès lors, il est devenu indispensable pour les prestataires de services mobiles de comprendre
les raisons de cette situation et, surtout, les moyens permettant d'y remédier. Cet article vise à examiner en
détail les facteurs clés de succès pour le lancement d'offres innovantes dans le secteur des services mobiles.
Par l'étude de cas spécifiques, nous avons cherché à illustrer les axes d'amélioration et les bonnes pratiques
à disposition des prestataires de services mobiles, tant au sein de l'entité marketing qu'au niveau de l'orga-
nisation même de l'entreprise et de son environnement immédiat. Enfin, nous avons cherché à identifier de
manière prospective les orientations amorcées par les entreprises leader du domaine en France afin d'obser-
ver en quoi elles s'insèrent dans le schéma que nous aurons présenté.

After the skyrocketing growth of the mobile services market till 2001, maintaining contact with custo-
mers became much more difficult. Too complex, too technology-oriented, difficult to understand, mobile ser-
vices' offers increasingly discouraged potential customers and created among suppliers the fear of stagnation
or a drop in the average revenue per user, a major risk in an already saturated market. It became essential
for mobile services providers to understand the reasons which created this situation and, above all, to find
the means to solve these problems. This paper will define and detail the key success factors in launching inno-
vative mobile service offers (whether an evolution of existing offers or brand new services). Through the study
of specific cases, the paper illustrate the various solutions for improvement and the best practices that mobi-
le services suppliers use on the marketing, organizational or at the strategic level. Finally, we have tried to
identify the various strategic directions followed by the leaders in the French mobile services market and to
assess how their decisions fit in the model we designed.
UTILISATION ET POTENTIEL COMMERCIAL DES HYPERRÉALITÉS : UNE ANALYSE QUALITATIVE DE SECOND LIFE – Andreas M. KAPLAN, Michael HAENLEIN
Depuis quelques mois l'hyperréalité virtuelle « Second Life» fait l'objet de beaucoup d'attention de la part
de la presse. Néanmoins, notre compréhension de Second Lifeest plutôt rudimentaire. Notre analyse de 29
entretiens en profondeur montre que les utilisateurs considèrent plus Second Lifecomme une extension de
leur Monde Réel que comme un simple jeu vidéo, et qu'ils ont tendance à s'impliquer dans des activités qui
vont au-delà d'une utilisation occasionnelle. Cela permet d'avancer l'hypothèse selon laquelle, pour les entre-
prises, Second Lifepourrait devenir un mode de communication et un canal de distribution supplémentai-
re, à l'image de l'explosion d'Internet il y a dix ans à peine.

Over recent months the virtual hyperreality “Second Life” has received an impressive amount of inter-
est in press. However, our understanding of Second Lifeis rather rudimentary. Our analysis of 29 in-depth
interviews indicate that users consider Second Lifeless as a mere computer game, and more as an extension
of their Real Life, and that they tend to engage in activities that span beyond the single usage occasion. This
gives room for the hypothesis that, from a corporate perspective, Second Life may evolve towards being an
additional contact and distribution channel, similar to the rise of the Internet roughly ten years ago.
LES STRATÉGIES DE LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS DANS LE SECTEUR DES TÉLÉCOMMUNICATIONS: LE CAS DE L'IPHONE D'APPLE – Mariana MEDVETCHI DAHAN, Delphine MANCEAU, Laurent GEFFROY
Le lancement de l'iPhone aux États-Unis puis en Europe a fait l'objet d'une couverture médiatique
exceptionnelle et d'un intérêt marqué des spécialistes du secteur et des clients potentiels. À partir d'une ana-
lyse des caractéristiques spécifiques de l'innovation, cet article étudie comment Apple a réussi à générer un
tel intérêt pour son produit à travers une stratégie de lancement particulièrement soignée. Voici en effet une
étude de cas exemplaire illustrant les effets d'une annonce préalable de nouveau produit. L'article étudie éga-
lement les premières étapes du lancement de la deuxième génération du produit, en s'interrogeant sur les
évolutions qu'elle génère en termes de modèle économique et de stratégie-marketing.
The iPhone launch in the USA and Europe has generated an exceptional media coverage and a signi-
ficant interest from the industry experts and potential customers. Following an analysis of the iPhone's cha-
racteristics as an innovation, this paper studies how Apple managed to stimulate such an interest by care-
fully orchestrating its launching strategy. This case study illustrates the effects of a new product preannoun-
cement. The paper also studies the first stages of the product second-generation's launch, exploring the
changes it induces in terms of business model and marketing strategy.
NOUVELLE CHAÎNE DE VALEUR POUR LE SANS-FIL DE TROISIÈME GÉNÉRATION : ATTRACTIVITÉ DU MARCHÉ ET CHANGEMENTS D'AVANTAGES CONCURRENTIELS – Margherita PAGANI
Sur le marché des communications sans fil, presque tous les opérateurs historiques installés ont ren-
contré des problèmes ces dernières années. Ceci, en raison de l'ouverture du marché à des opérateurs concur-
rents et la chute des prix qui s'en est suivie, comme du développement de services séduisants sur le marché
de la téléphonie mobile.
Cet article décrit les changements d'avantages concurrentiels qui proviennent du développement des services
de troisième génération.
Dans ce texte, nous allons :
- analyser le cadre stratégique de la chaîne de valeur, en étudiant l'attractivité du marché sans fil et
les modifications des avantages concurrentiels ;
- mettre en évidence cinq stratégies concurrentielles ;
- valider les stratégies en référence à 16 fournisseurs d'accès au réseau dans 17 pays d'Europe, afin
d'expliquer le comportement des systèmes, non seulement en fonction de la gestion mais aussi des
changements de l'environnement, de la politique et du comportement économique .

In the wireless communications market, nearly every incumbent operator has experienced business pro-
blems in recent years. The reason for this is the opening of the market to competitive operators and the follo-
wing drop in prices as well as attractive services in the mobile telephony market.
This article describes changes in competitive advantages deriving from the development of Third Generation
services. In this article we (1) analyze the value chain strategy framework giving an analysis of wireless mar-
ket attractiveness and changes in competitive advantages; (2) outline five competitive strategies and (3) vali-
date them with reference to 16 network providers in 17 countries in Europe, US and Asia in order to analyze
the behavior of systems not only in management but also in environment change, politics, economic behavior.
L' ÉTHIQUE COMME CONDITION DE DÉVELOPPEMENT DES RÉSEAUX SOCIAUX : LE RÔLE DES CODES DE CONDUITEI – Éric STEVENS, Fabrice MAULÉON(2)
Le développement extrêmement rapide des technologies de l'information a permis l'émergence fulgu-
rante des réseaux sociaux qui, en l'espace d'un peu plus de cinq années, ont réussi à attirer plusieurs
dizaines de millions de membres. Cet afflux suscite aujourd'hui l'intérêt de nombreux acteurs de l'internet
et de la communication. Les réseaux sociaux permettent en effet d'accumuler un grand nombre de données
relatives au client et d'utiliser ainsi ces sources à son insu. L'adoption de codes de conduites et d'éthique per-
met alors de rassurer les utilisateurs potentiels et, par là même, de garantir le développement sain de cette
activité. Cet article vise à produire un premier état des lieux des pratiques adoptées par quelques sites leaders
et à faire quelques recommandations portant sur l'amélioration des chartes et des codes de conduites propo-
sés à ce jour.
The fast development of information technologies paved the way for the creation of flourishing social
networks which, in less than 6 years got more than 50 million users. This flow of incoming visitors led inter-
net companies and all firms concerned with consumer communication to pay more attention to this new
trend, as social networks provide direct access to rich and detailed information about personal data. Thus,
detailed and specific terms of use and privacy policies are required to reinsure potential users and by so, to
warranty a sustainable development of the social networks. This article aims at producing a first empirical
observation of the codes adopted by some leading web sites. First recommendations are provided for the
improvement of existing practices.
EFFETS DES CARACTÉRISTIQUES DE LA DÉCISION SUR LE JUGEMENT DU CONSOMMATEUR DU RISQUE : CAS DES LOISIRS SPORTIFS ET DES PLACEMENTS FINANCIERS – Nawel AYADI
Une étude empirique a été conduite dans le but de mettre en évidence les effets de trois caractéristiques
de la décision (la nature du produit, le mode d'évaluation et le niveau de risque) sur le jugement du consom-
mateur. Les perceptions individuelles du risque et des bénéfices utilitaires et hédoniques ainsi que l'intention
d'achat représentent les variables de jugement. Les résultats montrent l'existence d'effets significatifs impor-
tants de la nature du produit et du niveau de risque. Les perceptions élevées de bénéfices sont étroitement
associées à un niveau de risque élevé et à des stimuli affectivement impliquant. Enfin, une intention d'achat
élevée est constatée pour les produits hautement risqués et dans le cas d'une évaluation jointe des produits.
An empirical study is conducted in order to highlight the effects of three decision characteristics (pro-
duct nature, evaluation mode and risk level) on consumer judgement. Individual perceptions of risk, utili-
tarian and hedonic benefits, and purchase intention represent judgment variables. Findings point out the
existence of important significant effects of both risk level and product nature. In addition, high benefits per-
ceptions are closely associated to a high risk level and to affectively involving stimuli. Finally, high purcha-
se intention is noted for highly risky products and within the joint evaluation context.
L’ÉTIQUETAGE ENVIRONNEMENTAL DES PRODUITS EN MAGASINE – Yohan BERNARD
Le gouvernement français envisage de mettre en place un système d’étiquetage environnemental des
produits dans les points de vente. L’objectif est d’informer les consommateurs sur les conséquences de leurs
consommations afin d’orienter leurs choix vers les produits les plus respectueux de l’environnement. Cet
article présente les résultats d’une étude exploratoire qui montre comment l’étiquetage environnemental des
produits pourrait avoir un effet sur les intentions d’achat des consommateurs. Les résultats débouchent sur
un modèle théorique favorable à un tel système, mais dont la validité devra être établie par des recherches
ultérieures.

The French Government is considering setting up a system of products’ environmental labelling direct-
ly into the stores. The aim is to inform consumers about the consequences of their consumptions onto the
environment, in order to guide their purchases toward the environmental friendly products. This article pre-
sents the results of an exploratory study showing how products’ environmental labelling could influence
consumers’ purchase intentions. Results lead to a conceptual framework favourable to environmental label-
ling. This framework appeals for further research.
LE CAPITAL-MARQUE DES MARQUES DE DISTRIBUTEURS : UNE APPROCHE CONCEPTUELLE DIFFERENCIÉER – Magali JARA
Cette recherche présente les premiers résultats d'une étude qualitative dédiée au capital-marque des
marques de distributeurs en France. L'objectif est, d'une part, de conceptualiser les dimensions du capital-
marque dans le cas particulier des marques de distributeurs (MDD) et, d'autre part, d'identifier les effets
retour sur l'image du distributeur en cas d'incident critique. D'après les résultats de l'étude, il semble qu'à
trois stratégies de marques de distributeurs correspondent deux conceptualisations de capital-marque : le
capital-marque des marques de service (incluant les stratégies de marque enseigne et de marque drapeau)
et des marques propres.

This research focuses on retail branding in France. A qualitative study aims at identifying which are
the specific dimensions of brand equity to be adapted to retail brands and which feedback effects of brand
extension can occur on the image of retailer when a retail brand (which is the extended brand) dissatisfies
consumers. Results show that there are two policies of retail brands: service retail brands (store brands and
“composite” private labels) and private labels. This separation between the various categories of retail brands
leads to consider two different models of brand equity.
ÉVOLUTION DU PRIX DE RÉFÉRENCE DU VENDEUR : UNE ÉTUDE EXPÉRIMENTALE SUR LE MARCHÉ IMMOBILIERÉ – Corina PARASCHIV, Régis CHENAVAZ
La prise de décision des consommateurs est souvent modélisée en intégrant un point de référence pour
le prix. En étudiant le marché immobilier, nous nous interrogeront sur l'évolution du point de référence des
vendeurs de biens immobiliers en fonction de l'évolution, favorable ou défavorable, du marché. Notre étude
montre que le point de référence s'adapte plus rapidement sur un marché immobilier en hausse que sur un
marché immobilier en baisse, que les vendeurs acceptent des prix inférieurs au prix de marché sur un mar-
ché en hausse alors qu'ils demandent des prix supérieurs au prix du marché sur un marché en baisse et que
le prix d'achat a un rôle plus important sur un marché en baisse que sur un marché en hausse.
Consumer decision-making models generally use a reference point for prices. In the context of real esta-
te markets, we study sellers' reference point adaptation on a growing and a declining market. We show that
(1). sellers' reference point adapts faster on a growing real estate market than on a declining real estate mar-
ket ; (2). sellers accept prices lower than market prices on a growing real estate market while they ask for
prices higher than market prices on a declining real estate market and (3) initial buying price of a apart-
ment plays a more important role on a declining than on a growing real estate market.
WEB2.0 ET ÉTUDES DE MARCHÉ : VERS UNE NOUVELLE GÉNÉRATION D'ÉTUDES DE MARCHÉ ? – Laurent FLORÈS
Après avoir défini le Web2.0, l'auteur met en lumière les challenges et les opportunités que ce « nou-
veau » Weboffre aux professionnels des études de marchés. D'abord qualifiées d'études dites de la « 4ème géné-
ration » à la fin des années 90, grâce à l'avènement du Web 2.0 et du « consom'acteur », les études on-line
dans un environnement 2.0 imposent un changement de posture fondamental aux hommes d'études : celui
du passage du questionnement à l'écoute. Au travers de plusieurs exemples, l'auteur illustre ce changement
et en dresse les principales conséquences.

After having described the Web2.0, the author highlights the challenges and opportunities that this «
new » Weboffers to market research professionals. Initially qualified, in the nineties, as the 4th generation of
market research, thanks to the rise of the Web2.0 and of the “super consumer”, online research in a 2.0 envi-
ronment forces market research professionals to move away from questioning to listening. Using different
examples, the author explains this change and describes its main consequences.
POURQUOI CERTAINES COMMUNAUTÉS EN LIGNE MARCHENT-ELLES MIEUX QUE D’AUTRES ? EXPLICATION DES SECRETS DE LA PSYCHOLOGIE SOCIALE ET COGNITIVE – Jamie HAMILTON, Lee EYRE, Misia TRAMP, Marco VRIENS, Lisa GALARNEAU
La société Microsoft, dont les clients directs sont surtout des industriels (assembleurs, intégrateurs, dévelop-
peurs, opérateurs de télécommunications, etc…) ne nous offre pas l’image criante d’une orientation vers la clien-
tèle et n’a donc pas frappé les esprits dans ce sens. Elle semble pourtant s’être abouchée avec deux instituts, Nqual
en Angleterre et Intrepid Consultants aux États-Unis, pour développer une approche de l’étude de marché sinon
innovante, du moins démarquée. Par deux fois, à notre connaissance, l’équipe s’est efforcée de le faire savoir et
de justifier académiquement sa démarche. On dispose ainsi d’une conférence au Symposium Esomar 2007 sur
les méthodes qualitatives, traduite ici, et d’un article récent de trois des auteurs : « Comment construire une com-
munauté de recherche », dans une revue secondaire de l’American Marketing Association, Marketing Research
(Fall, 2008, vol. 20, n°3, pp16.22).
Jean-François Boss

COMMENT ACCROÎTRE LA RÉPONSE AUX ÉTUDES EN LIGNE ? UNE ÉTUDE LONGITUDINALE DES LEVIERS DE LA RÉPONSE DEPUIS UN ACCESS PANEL – Philippe JOURDAN
Les études en ligne ont connu une forte croissance ces dernières années. Le recours aux Access panels
sur Internet s’est également généralisé. Pourtant, si ce mode de collecte présente d’indéniables atouts, il peut
introduire de nouveaux risques de distorsion, parmi lesquels le biais de non-réponse (de nature à dégrader
la fiabilité des estimateurs). Notre recherche longitudinale compare les comportements de réponse à un
Access Panel grand public entre 2003 et 2008. Elle hiérarchise les variables liées à la non-réponse et com-
pare les résultats obtenus à 5 ans de distance. Enfin, elle souligne les enseignements qui en découlent en vue
d’accroitre la participation des internautes aux études conduites depuis un Access Panel grand public.
Online surveys have experienced a strong growth in the last few years. Resorting to access panels on the
Internet also has been generalized as an approach. Still, if this type of data collection shows significant assets,
it can introduce new risks of distortion, amongst which the non-response bias (which makes estimators less
reliable). Our longitudinal research compares response behaviours to an access panel between 2003 and
2008. It establishes a hierarchy of the variables correlated to the non-response and a comparison of the
results obtained within an interval of 5 years. Finally, the study highlights the main learning susceptible to
increase panelists’ participation to online access panels surveys.
SPORT ET ÉTHIQUE : ENJEUX ET OUTILS POUR LE MARKETING SPORTIF – Emmanuel BAYLE, Samuel MERCIER
Dans un contexte général d'une demande sociétale d'éthique, d'appel à la responsabilité sociale des
entreprises et face aux attaques (dopage, violences, corruption…) que connaît aujourd'hui le mythe de
l'éthique sportive, comment les organisations présentes dans le secteur du sport adaptent-elles leurs stratégies
marketing ? Cet article propose une typologie des enjeux stratégiques de l'instrumentalisation de l'éthique
sportive selon quatre types d'organisations. À partir de ce cadre conceptuel, de nouvelles pratiques de mar-
keting autour de l'éthique sportive sont mises en évidence (stratégies de légitimation autour de nouveaux
acteurs de régulation et d'une production déontologique croissante ; formes d'investissements plus respon-
sables : sponsoring citoyen, émergence du mécénat sportif, nouveaux outils de contrôle…). Elles témoignent
de nouvelles formes d'exploitation des valeurs du sport et d'une rationalisation des investissements.

In light of the growing social pressure for increased attention to ethics, the call for a higher degree of
corporate social responsibility and the recent scandals calling into question the quality of sports ethics
(doping, violence, corruption, etc.), it is pertinent to explore the question of whether and how organizations
in this sector are adapting their marketing strategies. This article presents a typology of the strategic stakes
related to the integration of sports ethics in four types of organizations. Using this conceptual framework, a
number of new marketing practices involving sports ethics are highlighted : credibility strategies involving
new regulation actors, growing deontological production and increasingly responsible investments (citizen-
ship sponsoring, corporate sports sponsorship, new control tools, etc.). These practices provide examples of
new ways of incorporating sports values and rationalizing investments.
LE MARKETING DU SPORT EN QUESTION – Michel DESBORDES

INTERVIEW : HUBERT GENIEYS – Michel Desbordes
Hubert Genieys dirige la communication externe de Nestlé Waters. Très impliqué dans le sponsoring sportif
depuis 20 ans, il porte un regard de praticien visionnaire sur cette pratique.
LA CONSOMMATION SPORTIVE, ÉTAT DES LIEUX – Fabien OHL, Marijke TAKS
Nous proposons de faire un état des lieux des recherches sur les consommations sportives. Il s'agira d'ai-
der à mieux comprendre les effets de la mondialisation, des changements culturels, des logiques de diffusion,
des dimensions émotionnelles et expérientielles sur les différents consommateurs de biens et de services spor-
tifs. Pas plus que pour d'autres secteurs, la diversité des formes de consommation et l'importance des
contextes dans le choix des produits ne permet pas de présenter une théorie unifiée des conduites, mais impo-
se au contraire une modestie des axiomatiques.

Our purpose is to offer a state of the art on sports consumption. The impact of globalisation, cultural
changes, trends in diffusion, emotional and experiential dimensions of sports consumption are discussed. As
for other consumption, the diversity of sports consumers, as well as the importance of the contexts of sports
consumption do, not allow to present a unified theoretical framework but urges, on the contrary, to present
humble axiomatics.
L'ATTACHEMENT AU CATALOGUE DE VENTE À DISTANCE : UNE APPROCHE RELATIONNELLE DU MÉDIA COMMERCIAL – Françoise SIMON
S'appuyant sur les théories du soi étendu et sur la théorie psychologique de l'attachement de Bowlby,
cette recherche explore, sur la base d'une étude qualitative d'inspiration phénoménologique, le concept d'at-
tachement au médium catalogue. Est également proposée une échelle de mesure du construit. Une analyse
factorielle confirmatoire de l'échelle, réalisée auprès d'un échantillon de 300 individus, confirme sa validité.
A conceptual definition of the construct of attachment to paper catalogue is proposed and is related to
Bowlby's parent-infant relationships approach and to social-cognitive theories of the self. An exploratory
study was conducted to assess this definition. Confirmatory factor analysis based on data collected through
300 interviews provides evidence of convergent and discriminant validity of this construct.
À LA POURSUITE DE L'EXCELLENCE : L'ÉVOLUTION ET L'AVENIR DE LA RECHERCHE QUALITATIVE – Peter COOPER,
Ce texte propose une analyse de l'émergence,
de l'évolution et de l'avenir de la recherche qualita-
tive sur les marchés et la société. Il passe en revue
l'histoire de cette recherche en termes de change-
ments psychosociaux, politiques, économiques, mer-
catiques et technologiques au cours des soixante
dernières années. Notre analyse repose sur les appli-
cations pratiques essentielles, des articles ayant mar-
qué leur temps et des entretiens avec les meilleurs
praticiens et sur les principales attentes des ache-
teurs d'études.

PERCEPTION DES PRATIQUES ÉTHIQUES DES ENSEIGNES GÉNÉRALISTES : UNE ÉTUDE AUPRÈS DES CLIENTS – Laure LAVORATA
Dans un contexte concurrentiel accru et renforcé par la mondialisation, la mise en place d'une poli-
tique éthique témoigne de la prise de conscience des enseignes de proposer des réponses adaptées face aux
problèmes contemporains. On peut cependant se demander si le développement de ces actions favorise la
construction d'une image éthique des distributeurs auprès de leurs clients. Cette étude réalisée auprès de 366
consommateurs a pour objectif d'étudier la perception qu'ont les clients des pratiques éthiques des enseignes.
Les résultats indiquent que l'image éthique des enseignes se construit avant tout à travers les campagnes de
communication des distributeurs sur leurs actions éthiques. Par ailleurs, cette étude montre que pour amé-
liorer les réponses aux questionnaires et afin de mieux mesurer l'éthique des enseignes, il est préférable de
privilégier la méthode des scénarios dans les recherches futures.
In an increased competing context reinforced by internationalisation, retailers develop an ethical poli-
cy which shows that they are conscious of social or environmental problems such as environment... We can
ask if developing ethical actions can help them to build an ethical brand image among customers. The study
undertaken among 366 consumers analyses the customer's perception of retailers' ethical actions. The results
indicate that ethical's image of retailers depends mainly on communication campaigns about their ethical
actions. Moreover, this study shows limits of traditional measure's scale and propose for future research to
use vignette's method to improve Ethics'measurement.
Insight2.0: NOUVEAUX MÉDIAS, NOUVELLES RÈGLES, NOUVELLE VISION APPROFONDIE – Ray POYNTER, Graeme LAWRENCE
Le bavardage actuel au sujet d'Internet tourne
complètement autour d'un Web 2.0, avec des expres-
sions comme Toile participative, contenu constitué
par l'utilisateur, ou média suscité par l'internaute. S'il
subsiste sans aucun doute une formidable part
d'exagération, on voit aussi que l'ancien aspect ver-
tical de haut en bas qui caractérisait l'Internet à sens
unique, où une minorité publiait et la majorité se
contentait d'absorber l'information, cède la place à
une Toile où chacun se voit accorder le droit de
parole. Dans le discours d'ouverture du Congrès
Esomar 2006, le journaliste et auteur Charles
Leadbetter opposait le vieux Monde, où les journaux
pouvaient contrôler ce qui était publié et ce qui ne
l'était pas, au nouveau Monde où chacun et tout le
monde disposant d'un téléphone mobile peut deve-
nir un citoyen journaliste.
PLUS VITE ET MOINS CHER : AVONS-NOUS ENCORE BESOIN DE BONNES ÉTUDES DE MARCHÉ ? – Matthew BURN, Jerry THOMAS

IMPACT DES SITES DE MARQUE : EFFETS DE LA VISITE ET APPORTS DES OUTILS RELATIONNELS – Laurent FLORÈS, Brigitte MÜLLER, Meriem AGREBI, Jean-Louis CHANDON
La croissance rapide d’Internet a favorisé la multiplication des sites portant sur les marques et les pro-
duits. Ainsi, la part des achats répétés sur ces sites comptent aujourd’hui pour plus de la moitié des recettes
globales des vendeurs en ligne (Balabanis et al., 2006). Ces développements offrent des avantages attrayants
en termes de stratégies de marque et d’e-commerceet mettent l’accent sur l’importance à accorder à une
meilleure compréhension du comportement de navigation des consommateurs. Cette recherche démontre
que les visiteurs satisfaits de leur expérience globale de visite sur un site de marque sont plus enclins à revi-
siter et à recommander le site et sont plus prédisposés à développer une attitude favorable à l’égard de la
marque et à exprimer des intentions d’achats futurs. Ces relations sont plus fortes pour les consommateurs
ayant souscrits à des outils relationnels tels que les magazines de consommateurs ou les newsletters en ligne.
The rapid growth of the Internet has multiplied brand and product-related websites and repeat buys
now account for over half of all e-tailer sales (Balabanis et al., 2006). These developments offer compelling
advantages in terms of branding and e-commerce and call for a deeper understanding of consumer navi-
gation behavior. This research demonstrates that visitors satisfied with the overall website experience are
more inclined to revisit and recommend the website and are more disposed to develop positive attitudes
toward the brand and purchase intention. These relations are stronger for customers who subscribed to rela-
tionship tools such as consumer magazines or newsletters.
ATMOSPHÈRE DES SITES WEB MARCHANDS ET RÉACTIONS DES INTERNAUTES – Jean-François LEMOINE
Cet article se propose de sensibiliser chercheurs et praticiens en marketing au concept d'atmosphère
d'un site Web marchand ainsi qu'à ses effets sur le comportement des internautes. À partir d'une approche
qualitative, nous mettons en évidence les différentes composantes atmosphériques d'un site ainsi que les per-
ceptions qu'en ont les internautes. Par ailleurs, nous présentons les réponses émotionnelles et comportemen-
tales que les internautes peuvent manifester face à l'atmosphère d'un site.
The purpose of this paper is to present Web atmospherics concept and its effects on surfer behavior. Based
on a qualitative approach, we present different Web atmospheric's cues and surfer's perceptions of them.
Otherwise, we present emotional and behavioral surfer's responses to Web atmospherics cues.
UN CADRE D’ANALYSE DE L’EFFICACITÉ PERSUASIVE DU PSEUDO-PARRAINAGE – Marc MAZODIER, Pascale QUESTER
Le pseudo-parrainage est une activité marketing encore mal connue mais en plein développement. Cette
recherche a pour but de clarifier la définition de ce moyen de communication et de donner un cadre d’ana-
lyse pour en mesurer l’efficacité. Afin d’y parvenir, nous nous aidons d’une synthèse critique de la littératu-
re sur la publicité trompeuse, qui présente certaines similarités. Au terme de cette synthèse, nous identifions
plusieurs voies de recherche.

Abstract: Although little is known about it, Ambush Marketing is a marketing technique experiencing
substantial growth. The purpose of this research is to define this communication tool and to provide a
conceptual framework in order to evaluate its effectiveness. In order to do so, we undertake a critical review
of the literature on deceptive advertising, which presents some conceptual similarities. We finally identify
some directions for future research.
LA PERCEPTION DES CHALLENGES PAR LES COMMERCIAUX : UNE ÉTUDE QUALITATIVE – Fanny POUJOL
Plus de 70 % des entreprises françaises utilisent régulièrement des challenges ou concours de vente afin
d’inciter leurs commerciaux à atteindre voir dépasser leurs objectifs. Malgré le développement de ces opéra-
tions, dites de stimulation, rares sont les études qui se sont intéressées à leurs effets sur les vendeurs. Or, des
chercheurs ainsi que des praticiens ont mis en évidence des phénomènes de démotivation des commerciaux
lors de challenges de vente.
Ceci conduit à nous interroger sur l’impact des challenges sur les vendeurs. Comment perçoivent-ils les
challenges ? Ces opérations les motive-t-elles ? Ne sont-elles pas, au contraire, une source de stress ?
Afin de décrire et d’interpréter les diverses conceptions des challenges, nous avons mené une enquête
qualitative qui s’est attachée aux dires des commerciaux. Une analyse du discours met en évidence la diver-
sité des évocations liées au challenge alors qu’une typologie permet de clarifier les réactions des commerciaux
aux challenges.
More than 70% of the French companies utilize sales contests in order to motivate their salespeople to
achieve or beat their objectives. Despite the development of these incentive programs, the knowledge of their
impact on salespeople is very limited. However, researchers and experts think that sales contests can also dis-
courage salespeople.
This fact drives us to ask the following questions: How do salespeople perceive sales contests? Do sales
contests motivate them? Aren’t contests a source of stress?
A qualitative study is conducted to describe and understand the various perceptions of sales contests by
salespeople. A content analysis of salespeople’s speech shows the variety of sales contest’s perception while a
typology clarifies salespeople’s reaction toward sales contests.
LES NOUVEAUX TERRITOIRES DU PLACEMENT DE MARQUES – Eric DELATTRE
Le placement de produits et, plus généralement, de marques est désormais une pratique courante dans
les films. De nouveaux territoires d’application apparaissent, parmi lesquels les jeux vidéo, les œuvres théâ-
trales, musicales mais aussi littéraires. Si ces nouvelles formes de placement de marques attirent un nombre
croissant d’annonceurs, de nombreuses études restent à réaliser sur leur perception et leur efficacité réelle.
Dans cette optique, le marketing expérientiel permet d’envisager le placement comme l’intégration d’une
marque dans une expérience de divertissement. En dépit de certaines limites, cette forme de communication
paraît intéressante pour donner du sens à la marque.
Product placement or more precisely brand placement has become a common practice in movies. New
placement media, such as video games, theatre, music and literature, appear and develop. Even though these
new types of brand placement arouse the interest of a growing number of advertisers, there is a lack of stu-
dies on their effectiveness and perception. From the experiential marketing perspective, placement can be
considered as an integration of a brand in an entertainment experience. In spite of some limits, this form of
communication seems interesting since it can give a new meaning to the brand.
L'APPROPRIATION DES RESSOURCES FINANCIÈRES PERSONNELLES DE LA FEMME ACTIVE : UN OUTIL POUR UNE MEILLEURE COMPRÉHENSION DES COMPORTEMENTS D'ACHAT ET DES POSSIBILITÉS D'AUTONOMIE FINANCIÈRE – Delphine DEVALLET-EZANNO
Ce travail tend à monter que, dans un contexte d’extension de l’activité féminine, il est souhaitable de
comprendre le rapport de la femme active à ses gains personnels. La consommation dans un foyer est, en
effet, structurée par le contrôle sur l’argent, sa possession et la façon d’y accéder. Une enquête exploratoire
par entretiens semi-directifs auprès de 40 femmes mariées actives nous permet de mettre en relief les diffé-
rentes possibilités pour une femme active d’effectuer un achat personnel. La mise en évidence de cette diver-
sité met l’accent sur l’importance de prendre en considération l’appropriation des ressources financières per-
sonnelles comme préalable au comportement d’achat. Il est mis en lumière que l’appréciation du rôle des
femmes actives dans le ménage comme entité économique est dominée par le biais de représentations
sociales, liées au genre, qui minimisent ce qui va revenir à la femme pour son utilisation personnelle.

The present work aims to show that, within the context of increasing women's activities, it is useful to
understand the relationship between an active woman and her personals spendings. Indeed, consumption
in a household is structured by control over money, access to and possession of money. An exploratory study
conducted among 40 active married women through semi-structured interviews enables us to highlight the
various possibilities for an active woman to make a personal spending ; highlighting such a variety empha-
sizes the importance of taking the appropriation of personal financial resources as a preliminary to a pur-
chasing behaviour into consideration. What is highlighted is that the appraisal of the role of active women
in the household as an economic entity is overpowered by the bias of social representations, linked to gen-
der, which minimize the wife's share allotted for her own use.
LE CAPITAL MARQUE : EN QUOI LA CATÉGORIE DE PRODUIT INFLUENCE-T-ELLE LE RÔLE DE LA MARQUE DANS LE CHOIX DU PRODUIT ? – Philippe JOURDAN
La marque véhicule une information qui se substitue ou complémente utilement celle que délivre le pro-
duit ou le service. Cette valeur d’information de la marque peut être mesurée à l’aide d’une approche par
l’analyse conjointe : deux dimensions sont alors mises en évidence, le capital marque produit (CMP) et le
capital marque hors produit (CMHP) constitutives du capital marque global (CMG). Ces dimensions captu-
rent en réalité trois manifestations de la marque sur l’évaluation du produit : le halo, l’inférence et l’heuris-
tique, qui prennent appui sur les perceptions et les associations que la marque véhicule. La recherche met en
évidence que ces trois effets sont dépendants de la catégorie d’expérience ou de recherche du produit : trois
hypothèses sur la valeur du capital marque ainsi décomposé sont énoncées puis validées au moyen d’un plan
d’expérience en laboratoire.

The brand conveys information which substitutes itself or complements the one carried by the product
or the service. This informational value of the brand can be measured by means of conjoint analysis: two
dimensions are therefore revealed, the attribute-based brand equity and the non-attribute-based brand equi-
ty that combines into the global brand equity. These three constructs measures indeed the halo effect, the infe-
rential effect and the heuristic effect that originates from the perceptions and the associations conveyed by
the brand. The article puts in evidence that these three effects are dependent on the search or experience cha-
racteristics of the product: three hypotheses on the brand equity value are stated and validated using a labo-
ratory experimental design.
L’ADOLESCENT, LES PAIRS ET LA SOCIALISATION : ÉTHOGRAPHIE D’UNE COUR DE RÉCRÉATION – Isabelle MURATORE
Selon Harris (1995), les groupes de pairs ont une influence déterminante sur l’attitude et le comporte-
ment des jeunes. Et pourtant, figurant parmi les facteurs de socialisation, les pairs demeurent très peu étu-
diés ou de manière annexe, dans la littérature marketing dédiée à l’étude de l’enfant et de l’adolescent. Cet
article propose d’appréhender le groupe de pairs des 15-21 ans en s’appuyant sur une approche éthologique
complétée par une série d’entretiens qualitatifs. L’objectif est de contribuer à une meilleure compréhension
des groupes de pairs et de leur influence sur l’adolescent. L’enjeu managérial consiste à permettre aux annon-
ceurs d’utiliser de manière optimale les pairs dans leur stratégie de communication ciblant l’adolescent.
According to Harris (1995), peers groups have a determining influence on youth attitude and beha-
viour. And nevertheless, being among the factors of socialization, peers remain, in the marketing literature
related to young and teenager, very little studied. This paper proposes to understand the group of peers (from
15 to 21 years old) through an ethological approach and a qualitative study. The objective is to contribute
to a better understanding of peers group and their influence on teenagers.
The managerial stake consists in allowing announcers to use in a relevant way peers in their communica-
tion strategy targeting teenagers.
INCIDENCE DE LA LONGUEUR DU QUESTIONNAIRE SUR LA STABILITÉ DES RÉPONSES – Christian DIANOUX,
La présente étude a pour objet la recherche d’une éventuelle
influence de la longueur d’un questionnaire sur la stabilité des
réponses. À partir d’une expérimentation auprès d’un échantillon de
124 personnes, il est montré que les réponses aux questions posées en
début de questionnaire divergent de façon significative et dans une
proportion non négligeable des réponses aux mêmes questions posées
en fin de questionnaire (200 itemsplus loin). Il semblerait qu’au-delà
d’une centaine de questions, une instabilité dans les réponses com-
mence à être statistiquement perçue.
The object of this study is to verify if the length of a questionnai-
re has an effect on the stability of the respondents’ answers. The expe-
riment conducted with a sample of 124 individuals shows that the
answers to questions located at the beginning of the questionnaire are
substantially different from answers to questions located at the end of
the questionnaire (200 items further). It appears that beyond 100
questions, answers become statistically unstable.
LE CONTRÔLE DE L’EFFET TAILLE LORS D’UNE ÉTUDE DE MARCHÉ – Hervé GUYON
Les études quantitatives sur des batteries d’items révèlent très
souvent un facteur commun qui résulte d’un artefact expérimental,
appelé effet taille. Notre travail rappelle la nécessité de contrôler un tel
effet taille. Nous expliquons les avantages d’utiliser les transformations
ipsatives pour ce faire (en standardisant les scores pour que chaque
répondant ait une moyenne de zéro et un écart type de 1). Trois études
différentes illustrent l’intérêt managérial d’une telle démarche.

The quantitative studies on pools of itemsvery often show a com-
mon factor, which results from an experimental artefact, named scale
effect. We recall here the necessity to control size effect, before explai-
ning the advantages derived from resorting to ipsative transforma-
tions for that purpose (standardizing each respondent’s scores so that
every respondent’s scores have a mean of zero and a standard devia-
tion of one). Three studies illustrate the managerial interest of ipsati-
ve transformation.
LE PLACEMENT DE PRODUITS : UN NOUVEL OUTIL DE PERSUASION DE L’ENFANT CONSOMMATEUR? – Ingrid PONCIN
La prolifération des messages publicitaires et la saturation des espaces conduisent les annonceurs à
innover afin de trouver de nouveaux moyens d’atteindre le consommateur. Le placement de produits génè-
re un intérêt croissant chez les annonceurs.
L’enfant est aussi de plus en plus soumis à cette nouvelle forme de communication. Cependant, il exis-
te peu d’études sur l’influence du placement de produits chez les enfants. L’objet de cette recherche est de
mesurer l’efficacité de diverses formes de placement de produits sur les enfants à travers une séquence de film
destiné à cette cible. Dans notre étude, les enfants ont été exposés en classe à un bref extrait de film. La moi-
tié des enfants a vu différentes scènes du film Stuart Little2 comprenant des placements de produits. L’autre
moitié a vu un extrait équivalent du film Stuart Little2 mais sans les placements de produit. Les résultats de
notre expérimentation montrent que certains placements de produits sont efficaces à la fois en termes de rap-
pel et de reconnaissance de la marque mais également en terme d’amélioration de l’attitude.

Clutter, proliferation of advertising messages and the saturation of space, leads advertisers to innovate
to aim at the consumer. Product placement in movies generates a growing interest amongst advertisers.
Child is also increasingly exposed to this new form of communication. However, there has been little
attempt to understand the influence of product placement on children. This research examined the effecti-
veness of different placement products appearing in movie aired to this specific target. Our study exposed
children in classrooms to a brief film clip. Half of the children were shown different scenes from Stuart Little2
with different product placement. The other half was shown a similar clip from Stuart Little2 but without
branded products. The results of our experiment show that these products placements are effective both in
terms of brand recall and recognition and in terms of favourable attitudes.
STRATÉGIE MULTI-CANAL: VALORISER SON CAPITAL CLIENT GRÂCE À UNE GESTION JUDICIEUSE DES FLUX DE CLIENTÈLES – Régine VANHEEMS
Les stratégies de distribution multi-canal s’imposent désormais comme modèle de gestion et soulèvent
de nouvelles problématiques marketing. En particulier, l’amélioration de la performance commerciale est un
enjeu majeur pour les dirigeants de ces entreprises multi-canal, dont la particularité est d’être composées
d’entités commerciales en situation d’interdépendance réciproque. La gestion du parcours du client au sein
de l’espace multi-canal représente, à ce titre, une approche originale de développement des ventes de l’en-
treprise. Cet article propose un cadre d’analyse des flux de clientèles entre formats de vente et suggère des
pistes de réflexion pour une gestion individualisée de ces flux.

The multi-channel retailing system is today recognized as a business model and raised new marketing
issues. Implementing a customer flow strategy remains an important sales growth opportunity for the multi-
channel company. This paper offers a framework to analyze customer switch across channels and it makes
suggestions to manage them in an individual way.
LES PROSPECTIVES DE VIE DES FRANÇAIS ET LEUR PRISE EN COMPTE DES RISQUES – Geneviève BAUMONT, Bernard CATHELAT
Le cadre et les conditions de vie des Français évoluent de manière extrêmement rapide, les exposant à des
risques environnementaux, sanitaires, économiques et sociaux. Ils ont pu aussi observer des réformes des struc-
tures politiques et administratives dont ils cernent mal les modes d’actions publiques ainsi bouleversés. Cet
article rappelle la nature et l’origine des risques, les enjeux relatifs à la gouvernance des risques et à la partici-
pation du public. Ensuite, d’une part, les groupes qui le constituent sont présentés tels qu’identifiés par les
enquêtes de prospective de vie du CCA et, d’autre part, les résultats relatifs à la perception des risques par les
Français, issus du Baromètre des risques de l’Institut de Radioprotection et de Sûreté Nucléaire (IRSN).
L’articulation entre ces deux approches a été tentée par l’IRSN dans le Baromètre de 2006 pour répondre aux
questions suivantes: « dans leurs prospectives de vie, comment les Français prennent-ils en compte les diffé-
rents risques ? », « Comment les Français s’organisent-ils pour agir ou réagir vis-à-vis de ceux-ci ? ».
With both social conditions and the environment changing rapidly, the French people have been expo-
sed to changing socio-economic, environmental and health risks. Structural reforms in public administra-
tion and policy to respond to these risks have not been understood very well. This article discusses the natu-
re and the origin of these risks, and the issues of risk management with public participation. On one hand,
the different groups which constitute the «public» are presented based on the results of the CCA future life style
observatory. On the other hand, the results of the IRSN opinion poll (risk barometer) present how risk is per-
ceived by the French population. The link between the two approaches was established by IRSN in their 2006
Barometer to answer the following questions: « In looking to the future, how do French people take into
account the different risks? » « How are the French people organised to act or react when facing risk? ».
ENTRE CONSOMMATEURS ET MARCHÉS FINANCIERS, QUEL RÔLE POUR LA DIRECTION MARKETING – Florence BENOIT-MOREAU
L’ influence des marchés financiers sur le quotidien des Directions Marketing.
Les managers, relayés par les media, évoquent fréquemment la tyrannie des marchés financiers sur les
stratégies des entreprises cotées. Qu’en est-il au quotidien dans les Directions Marketing françaises des entre-
prises de Grande Consommation cotées ? Cette influence est-elle perçue? Sous quelle forme et par quels
rouages s’exerce-elle? Nous proposons d’apporter un éclairage sur ces questions, en exposant une « triple»
vision : DG et Directeurs Marketing de groupes de Grande Consommation, Analystes financiers de ces sec-
teurs, vision transversale d’un associé de cabinet de Conseil en Stratégie spécialisé sur ces problématiques,
appuyée sur une analyse systématique de la presse quotidienne financière (Les Échos et la Tribune) durant
deux quinzaines.
Focus on the influence of Financial Markets on Marketing Departments everyday-life.
Managers, relayed by media, frequently mention the tyranny of Financial Markets on listed firms stra-
tegies. How does it impact everyday-life within French Marketing Departments of listed consumer goods
firms? Is this influence felt? Which forms and which channels does it take ? We shed a light on these ques-
tions, reporting a “triple” vision : MDs and VPs Marketing of listed consumer goods firms, Financial analysts
specialized in these sectors and the transversal vision of a Consulting Firm partner, doubled with the syste-
matic review of French daily financial press (Les Échos and La Tribune) during two two-week periods.
VERS UNE TYPOLOGIE DES SITES WEB DESTINÉS AUX CONSOMMATEURS – Grégory BRESSOLLES, Jacques NANTEL,
L’utilisation de plus en plus systématique d’Internet dans les processus décisionnels des consommateurs,
couplée avec le développement du commerce électronique, poussent chercheurs et praticiens à examiner la
question de la structure d’un site Web dans un contexte de consommation en ligne. En se basant sur 360
évaluations de cyberconsommateurs, cet article propose une typologie de 35 sites marchands en fonction des
dimensions de la qualité de service électronique. Trois types de sites ont été identifiés mettant en avant une
ou plusieurs dimensions de la qualité de service du site. À titre de conclusion, les implications managériales,
les limites et les voies futures de recherche sont présentées et discutées.
The increasing use of the Internet by consumers, for decision making processes as well as for consump-
tion purposes, induce researchers and practitioners to examine the quality of Web site especially in the
context of online consumption. Based on 360 evaluations made by cyber-consumers of 35 different Web sites,
this article proposes a typology constructed around the main dimensions used to evaluate them. Three types
of sites were identified, each combining one or several dimensions of site quality. Managerial implications,
limits and the future research avenues are presented and discussed.
LE CONTRÔLE DES CONCENTRATIONS DANS LA DISTRIBUTION EN EUROPE : ASPECTS MÉTHODOLOGIQUES ET PERSPECTIVES. ÉT U D ES – Enrico COLLA,
Les concentrations dans la distribution ont connu un développement important dans tous les pays euro-
péens au cours des années 80 et 90, attirant l’attention des autorités européennes en charge du maintien des
conditions de concurrence sur le marché. Comme dans les autres secteurs, les concentrations peuvent, dans
certains cas, avoir des conséquences négatives en termes de concurrence: un contrôle est donc utile pour
vérifier, cas par cas, si les avantages prévalent sur les inconvénients. Les procédures de contrôle des concen-
trations dans tous les principaux pays européens, tout comme aux États-Unis, répondent à des principes
généraux similaires, mais pas identiques. Dans le cas de la distribution, les concentrations peuvent, en
outre, porter aussi bien sur les marchés de l’approvisionnement que sur le détail, ce qui explique la présen-
ce de problèmes bien spécifiques.
Cette communication analyse ces approches, par rapport aux objectifs et à la méthodologie, à travers
notamment un certain nombre de prises de position de la Communauté Européenne et des autorités natio-
nales de la concurrence en France, au Royaume-Uni et en Italie.

Concentration in retailing has been growing in all European countries during the ‘80 and ’90, dra-
wing the attention of different authorities in charge of maintaining effective competition. Retail concentra-
tions may have, like in other sectors, negative consequences on competition and welfare, so controls have
generally been introduced in order to evaluate the advantages and the drawbacks of such operations. These
controls have been introduced in the main European countries, like in United-States, and they are based on
rather similar, but not identical, principles. Moreover, some specific differences exist in retailing, where
concentrations may concern consumer market and/or intermediate market. This communication presents
different methodologies and objectives through the analysis of some decisions taken in this area by European
Commission and national competition authorities in France, U.K. and Italy.
QUELLE(S) MESURE(S) POUR L’ATTACHEMENT À LA MARQUE? – Jérôme LACŒUILHE, Samy BELAÏD,
Cet article propose une étude comparative des trois échelles de
mesure de l’attachement à la marque disponibles dans la littérature
francophone. Après un examen des différentes approches théoriques,
les résultats de l’étude encouragent une mesure unidimensionnelle du
concept.

In this article we compared the psychometrics properties of three
attachment scales developed in French literature. The study examines
the internal consistency and there dimensional structure, demonstra-
ted the convergent validity and the discriminant and predictive vali-
dity of the scales. The result induces the unidimensionality of attach-
ment concept.
LE CONCEPT DE RÉFÉRENTIELS SOCIÉTAUX: PRINCIPES ET ENJEUX DE LEUR INTÉGRATION EN TANT QUE CRITÈRE D’ACHAT PAR LA GRANDE DISTRIBUTION – Sandrine BEZAUDIN, Philippe ROBERT-DEMONTROND
La mondialisation des échanges et la prise de conscience progressive des effets engendrés par l’activité
industrielle sur l’environnement, ont généré de nouvelles contraintes pour l’entreprise. Après s’être confor-
mée à des attentes légales, l’entreprise doit maintenant assumer les nuisances externes de son activité comme
une responsabilité interne et répondre à la nouvelle sensibilité sociale de la demande. Commerces éthique et
équitable, systèmes de gestion environnementale et développement durable, citoyenneté et responsabilité
sociale, sont autant de référentiels utilisés par l’entreprise pour re-qualifier ses relations avec les autres
acteurs économiques du marché et pour proposer une offre commerciale en adéquation avec les nouvelles
attentes des consommateurs.
Ces référentiels, que nous qualifierons de « Référentiels Sociétaux» gagnent en intensité, et se formali-
sent progressivement au travers de démarches, de labels et de certifications dont le contrôle, l’impartialité et
la traçabilité restent encore perfectibles.
Cependant, et en dépit de nécessaires améliorations, la formalisation et la labellisation des référentiels
sociétaux, constituent pour les entreprises et, plus particulièrement pour la grande distribution, un enjeu
stratégique dans leur politique-produit et dans le positionnement de l’enseigne.

The globalization of socio-economic exchange and the growing awareness of the effects of Industry on
the environment have created new constraints for companies. After having conformed to legal waiting per-
iods, companies must now assume the external harmful effects of their activity as an internal responsibility
and respond to the new social sensitivity of demand. Fair and ethical trade, systems of environmental mana-
gement and sustainable development, civic and social responsibility, are the reference frames used by com-
panies both to reassess their relationship with the other economic actors in the market and to propose com-
mercial products that are in line with the new consumer expectations.
These reference frames, which we will describe as « Societal Reference frames » increase in intensity,
and become gradually more formalized through a variety of steps taken and the creation of labels and cer-
tifications whose level of control, impartiality and traceability still require perfecting.
However, and despite the necessary improvements that still need to be made, the formalization and
labelling of societal referenceframes play a strategic role for companies in the development of their product
policies and brand placement, particularly for those companies involved in mass retail.
LES FONDEMENTS DU MARKETING DES SERVICES: EXAMEN CRITIQUE ET ÉVOLUTION – Frédéric BIELEN, Christophe SEMPELS
L’objectif principal de cet article est, après avoir fait l’examen cri-
tique de l’actuel paradigme du marketing des services, d’ouvrir la dis-
cussion sur les alternatives paradigmatiques envisageables. Chacune
de ces options est présentée à la lumière de ses avantages et de ses
limites, de manière à enrichir la discussion.

The main goal of this paper is, after having conducted a critical
review of the current paradigm of services marketing, to open the dis-
cussion on the different possible options in terms of alternative para-
digm. Each of those alternatives are presented by addressing their
benefits and their limits, in order to enhance the discussion.
MARKETING EXPÉRIENTIEL ET ANALYSE DES LOGIQUES DE CONSOMMATION DU SPECTACLE SPORTIF – Dominique BOURGEON-RENAULT, Patrick BOUCHET
Cette recherche tente de montrer que la consommation de spectacles sportifs repose sur la recherche d’ex-
périences vécues individuellement et/ou collectivement. Le marketing peut aider à mieux connaître les specta-
teurs sportifs et, ainsi, mettre en évidence des critères de segmentation des différents publics, fondés sur les
variables explicatives de la recherche d’expériences dans la consommation culturelle en général. Les résultats
peuvent être exploités par les professionnels du marketing du tourisme et des loisirs afin de définir leur straté-
gie de positionnement dans le cadre de l’organisation de manifestations sportives à retombées locales et écono-
miques, reposant sur l’expérience de consommation vécue par les individus. Dans une première partie, nous
présenterons une approche conceptuelle et théorique du cadre d’analyse de la recherche. Dans une seconde
partie, à travers une démarche méthodologique qualitative, nous tenterons, d’une part, de confirmer l’existen-
ce de variables explicatives du comportement de consommation de spectacles sportifs et, d’autre part, de propo-
ser un essai de modélisation de leur expérience vécue permettant d’ouvrir sur de futures voies de recherche.
This paper attempts to show that the consumption of sporting events lies on experience seeking on the indi-
vidual and/or collective level. As marketing may lead to a better understanding of sporting spectators, it may
highlight segmentation criteria for different types of public, based on the explanatory variables of experience
seeking in cultural consumption. The paper first considers a conceptual and theoretical approach to the ana-
lysis framework of this research. Then, through a qualitative and quantitative methodological approach, it
tries on the one hand, to confirm the existence of explanatory variables of consumer behavior as regards spor-
ting events, and, on the other hand, to propose a pattern of behaviour opening up new areas of research.
EXPLORER LA RELATION AU TEMPS DU CHALAND ET SES DÉTERMINANTSU – Souad DJELASSI, Sandra CAMUS, Philippe ODOU
La relation au temps du chaland, notamment au moment de l’ac-
te d’achat, est une variable essentielle pour les distributeurs dans la
mesure où elle explique en partie le comportement du consommateur. À
l’aide de deux études qualitatives, dont une série d’observations in situ,
nous proposons d’explorer la relation au temps ainsi que les facteurs
déterminants de cette relation. Nous mettons ainsi en exergue des élé-
ments essentiels de la politique de distribution affectant la manière dont
le consommateur vit et perçoit le temps d’achat.

Shopper time relation, more particularly during the buying act,
is an essential variable for retailers because it explains in part the
consumer behavior. With two qualitative studies, including a series of
in situ observations, we propose to explore time relation and its deter-
minants. Then, we underline essential elements of the retailing policy
that can influence consumer perception of the buying time.
PERSONNEL EN CONTACT ET POSITIONNEMENT : LA PROBLÉMATIQUE DE LA COMMUNICATION DANS LES ENTREPRISES DE SERVICESIE – Sarra ZARROUK-KAROUI
Le positionnement est considéré comme le moyen le plus efficace pour faire face à « l’encombrement des
marchés » et permettre à l’entreprise d’avoir une place de choix dans l’esprit des clients (Trout et Ries, 1980;
Dubois 1972; Dussart et Cloutier, 1992).
Toutefois, sa mise en œuvre pose encore des problèmes aux hommes de marketing (Vernette, 1988;
Chandon et Strazzieri, 1986). De plus, le résultat de la communication externe, censé concrétiser ce posi-
tionnement, est souvent différent de la volonté stratégique des décideurs, en particulier lorsqu’il s’agit de ser-
vices. Certains auteurs parlent alors d’un écart entre « le positionnement voulu» et « le positionnement perçu »
(Pontier, 1986) sans pour autant cerner et chercher à contrôler les origines de cet écart.
Ainsi, cette recherche tente de montrer en quoi le personnel en contact est une source de biais impor-
tante. Et, ce, par l’évaluation de l’impact de son rôle sur la communication externe de l’entreprise. Elle pré-
conise alors, non seulement le contrôle ou la formation de ce personnel, ce qui renforcerait ce qui est rap-
porté par la littérature des services (Weitz, 1978; Zeithaml, 1981) à ce sujet mais, surtout, son intégration
au sein du processus de communication élaboré par l’entreprise.
Positioning is considered to be the most efficient tool to use to have a clear and distinct position in the
customer mind (Trout and Ries, 1980 ; Dubois, 1972 ; Dussart and Cloutier, 1992).
In practice things seem to be more difficult than expected. Problems in the adoption of the concept are
numerous and the solutions proposed by the literature remain complex (Vernette, 1988 ; Chandon and
Strazzieri, 1986). These difficulties become more important to overcome in the case of services where the pro-
cess of communication includes largely persons.
This research focuses on the role of contact personnel in the success or failure of a positioning strategy.
It recommends the control and the training of the employees in contact with the customers, which is appro-
ved and supported by the literature (Weitz, 1978 ; Zeithaml, 1981), but also to involve these employees in the
implementation of the external communication.
LES SONDAGES ÉLECTORAUX DOIVENT-ILS ÊTRE CONTRÔLÉS? – Jacques ANTOINE
Une loi de 1977, complétée en 2002, règlemente sur certains
points la réalisation et la publication des sondages en rapport avec les
élections en France. L’article rappelle les principaux points de cette
réglementation, puis présente un bilan de l’action de la Commission
des sondages, chargée de l’appliquer. Il formule ensuite quelques sug-
gestions en termes de progrès à accomplir, tant par les instituts que par
les médias, dans le domaine des sondages électoraux.R

According to a law dated 1977, updated in 2002, electoral polls
in France are regulated concerning some aspects of their production
and publication. The article deals with the main points of this regula-
tion, and presents an evaluation of its enforcement by a specific com-
mittee, la « Commission des sondages ». Improvements are then sug-
gested, both for polling institutes and for medias, in the field of electo-
ral polls.
L’UTILISATION DE LA COMMUNICATION ET DE L’INFORMATION DANS LES DÉMARCHES DE LOBBYING DES ENTREPRISES : ENJEUX MANAGÉRIAUX ET SOCIÉTAUX – Mourad ATTARÇA
Nous étudions dans cet article la place de la communication et de l’information dans les stratégies de lob-
bying mises en œuvre par les entreprises. Le lobbying est une pratique en pleine mutation au sein des entre-
prises en France. Ces dernières années ont été caractérisées par un développement du recours à cette pratique
de la part des entreprises du fait de la construction politique européenne, ainsi que par une professionnalisa-
tion dans les conduites des actions de lobbying. Le recours à l’information et à la communication s’inscrit dans
cette évolution. Nous recensons ainsi, en les caractérisant, les différentes initiatives en termes de communica-
tion et d’information permettant à l’entreprise d’influer directement ou indirectement sur les décisions. Nous
discutons également les conditions de mise en œuvre de ces actions d’influence ainsi que les facteurs pouvant
influencer les choix stratégiques de l’entreprise en matière de communication politique. Enfin, le lobbying n’est
pas une activité banale pour l’entreprise. Cette activité conduit l’entreprise à évoluer en dehors de son champ
économique traditionnel. Il s’agit également d’une pratique politique dont la légitimité est discutable et discu-
tée. Pour terminer, nous nous intéressons aux enjeux, pour l’entreprise comme pour la société en général, du
recours à la communication et à l’information dans les stratégies de lobbying.

We study in this article the role of communication and information in the corporate political strategies
and in corporate lobbying. During the last twenty years, corporate lobbying knew a major change within the
companies in France. Due to the European construction process, French firms had to do lobbying more often.
As a consequence, the corporate political practices became much more professionalized. The use of infor-
mation and communication as a key activity within lobbying strategies falls under the evolution of this prac-
tice in France. In this article, we had identified and characterized the various corporate political activities
based upon communication and information. We had also discussed the conditions of implementations of
these activities as well as the factors which must be taken into account in corporate political strategy formu-
lation. Lobbying is not a banal activity for the company. It is an activity which leads the company to evolve
in the political field and then out of natural economic field. It is also a political practice which is not com-
pletely legitimate, especially in France. To finish, we discuss the stakes, for the company as for the society in
general, of the use of communication and information in the corporate political strategies.
PROPOSITIONS DE NOUVELLES MÉTHODES POUR ESTIMER LES INTENTIONS DE VOTE: APPLICATION AU DUEL LE PEN – JOSPIN DANS LE PREMIER TOUR DE L’ÉLECTION PRÉSIDENTIELLE DE 2002 – Daniel BACHELET,
Les derniers sondages publiés sur le premier tour de l’élection présidentielle 2002 ont donné 18 % à
Lionel Jospin et 14 % à Jean-Marie Le Pen pour des scores réels de 16,2 et 16,9 %, ce qui a contribué à la pré-
sence de Jean-Marie Le Pen au second tour. L’approfondissement des causes de ces écarts (- 2,9 et + 1,8) nous
a conduit à mettre en cause principalement la méthode de redressement utilisée par tous les instituts(la pon-
dération par les ratios votes réel / souvenirs de vote à une élection antérieure) et à proposer des méthodes
nouvelles basées sur les non-répondants et la dissimulation; ces méthodes donnent des résultats moins impré-
cis, avec Jean-Marie Le Pen devançant Lionel Jospin (17,1 / 15,2 %), mais des progrès restent à faire.
L’absence de recherche et de méthode pertinentes pouvant être tenue pour responsable du scénario 2002, un
appel aux chercheurs est lancé pour éviter son renouvellement.

Before the first presidential 2002 election round, final surveys had given 18 % for Lionel Jospin et 14 %
for Jean-Marie Le Pen instead of the 16,2 and 16,9 % they really got ; these surveys had played a great part
in Jean-Marie Le Pen’s second round participation. Causes extensive analysis of causes of these gaps
(- 2,9 et + 1,8) principally involve the correction method used by all polling organizations (previous election
real votes / memories of votes weights). New methods using “no answers” and dissimulating intentions are
described ; results are more accurates : 17,1 % for Jean-Marie Le Pen, 15,2 % for Lionel Jospin, but impro-
vements have still to be made. Research and efficient method lacks can be blamed for 2002 scenario and to
avoid its renewal, call to researchers is launched.
SONDAGES POLITIQUES, MÉDIAS ET CAMPAGNES ÉLECTORALES AUX ÉTATS-UNIS – Lawrence R. Jacobs, Robert Y. Shapiro
Public Opinion Quarterly est un trimestriel publié par l’American Association for Public Opinion
Research (AAPOR). L’article qui suit est le leader d’un numéro spécial qui a été consacré, en 2005, au sys-
tème américain des relations entre les sondages politiques, les médias et les campagnes électorales, sur le cas
des élections présidentielles de 2004 qui ont conduit à la réélection de George Bush. Cet article est donc
conçu d’abord pour présenter les articles qui composent ce numéro spécial. Ce faisant, il montre quelles sont
et comment évoluent aux États-Unis, les relations internes du système médiatico-politique.
D’après les auteurs, les sondages sur les élections gagnent en précision – au sens d’une proximité des
résultats des sondages avec ceux du vote – mais sont critiqués par les médias. Et, surtout, les sondages sont
utilisés comme outils d’un marketing de micro-ciblage des électeurs selon des spécificités s’écartant des élec-
teurs médians.
L’article évoque également – sans vraiment les traiter – les évolutions techniques des sondages d’opi-
nion, principalement vers les sondages téléphoniques automatisés, et l’utilisation d’Internet.
La conclusion de l’article est un appel aux professionnels – sondeurs et utilisateurs des sondages – pour
une plus grande défense des sondages scientifiques. L’article rappelle d’ailleurs quelques tendances actuelle-
ment défavorables aux sondages: faibles taux de réponse, utilisation croissante du téléphone portable, sous-
représentation des jeunes adultes…
Nous remercions Oxford University Press, éditeur de Public Opinion Quarterly, de nous avoir autorisé
à publier une version française de cet article.
Public Opinion Quarterly (POQ) is a periodical of the American Association for Public Opinion
Research (AAPOR). The following article is the leader of a special issue of POQ devoted in 2005 to the ame-
rican system of “polling politics, medias and election campaigns” on the case of the presidential campaign
2004 which resulted in the reelection of George Bush. This article is then first intended to present the various
articles of the issue. In the meantime, it describes which are and how change the relationships within the
system in the United States.
According to the authors, the polls are now more accurate – accuracy being evaluated through the dif-
ferences between polls results and elections results – but are more criticized. Above all, polls are used as mar-
keting tools to microtarget individual voters, with criteria different from median voters.
The article tells also – but without dealing the issue – about technical changes affecting opinion polls:
mainly towards telephone automated interviews, and using Internet.
The conclusion of the article is a call to polls producers and users to defend the scientific polls against
ungrounded criticisms. Furthermore, the article reminds some present trends which are unfavourable to
polls : low response rates, growing use of cell phones, underrepresentation of younger voters,…
Our thanks go to Oxford University Press, editor of Public Opinion Quarterly, for its authorization to
publish a French version of this article.
QUAND INTERNET S’INVITE DANS LE MARKETING POLITIQUE FRANÇAIS – Anika MICHALOWSKA
2007 sera certainement la première année durant laquelle
Internet jouera un rôle significatif dans la stratégie de communica-
tion des principaux partis politiques en France. Les blogs, les sites, les
forums politiques se multiplient mais les professionnels s’interrogent
encore sur la meilleure façon d’utiliser ce nouveau média, qui
demande un nouveau langage et beaucoup de réactivité, tout en
posant la question de son véritable impact sur le citoyen-électeur.
For the first time, in 2007, French political parties and candi-
dates for the presidential elections will use widely the Internet as a
strategic communication tool in view of the next presidential elections.
For which impact is too early to say. The candidates as well as their
media experts are in a learning process. The media is new and
requires new talents combined with immediate reactivity.
PESSIMISME SOCIO-ÉCONOMIQUE ET DÉFIANCE POLITIQUE – Pascal PERRINEAU,
Le Baromètre politique français est une étude réalisée par le Centre de recherches politiques de Sciences
po (Cevipof) et le ministère de l’Intérieur. Il comprend quatre vagues réalisées chacune par sondage auprès d’un
échantillon national de plus de 5 000 personnes représentatives de la population âgée de 18 ans et plus, ins-
crites sur les listes électorales. La première vague a eu lieu en mars-avril 2006. La seconde a été réalisée du 11
au 26 septembre 2006 auprès de 5 647 personnes, la troisième vague a eu lieu en novembre-décembre 2006, la
quatrième vague aura lieu en février 2007. Les résultats sont mis en ligne sur le site du Cevipof :
http://www.cevipof.msh-paris.fr/bpf/barometre/bar0.htm.

LE MARKETING POLITIQUE QUARANTE ANS APRÈS… ANALYSE DES SEPT CAMPAGNES PRÉSIDENTIELLES DE LA Ve RÉPUBLIQUE – Martine BECHTOLD, ChristineGRIMIAUX
Quarante ans après l’introduction du marketing politique en France dans les campagnes électorales,
cet article se propose d’en faire l’analyse.
Tout d’abord est soulignée la difficulté qu’a eue le marketing politique à se dégager de son origine nord-
américaine pour finalement être acceptéet se développer en s’enracinant dans le terreau politique français.
Les grandes figures de la communication politique, comme Michel Bongrand, Jacques Séguéla et
Thierry Saussez, sont évoquées à travers l’historique des élections présidentielles.
L’article se termine sur l’importance actuelle des nouvelles technologies et l’adaptation du marketing
politique à la démocratie électronique lors des prochaines échéances électorales.
Pour chacune des sept campagnes présidentielles, un tableau récapitulatif du mix politique des trois
candidats arrivés en tête du premier tour donne une analyse de l’environnement sociétal et du climat poli-
tique au moment de l’élection.
Forty years on from the introduction of political marketing in French election campaigns, this article
proposes an analysis of this phenomenon.
First, one must underline the difficulty political marketing encountered to move away from its North
American origin in order to be accepted and to develop by embedding itself into the French political ground.
Great political communication figureheads, such as Michel Bongrand, Jacques Séguéla and Thierry
Saussez are referred to throughout the history of presidential elections.
The article concludes with the current importance of new technologies and the adaptation of political
marketing to electronic democracy, of upcoming electoral deadlines.
A table summarizing the political mix of the three candidates leading at the end of the first round is
provided for each of the seven presidential campaigns, to give an analysis of the social and political climate
at the time of the election.
LE MARKETING DE LA COMMUNICATION POLITIQUE DANS LE DISCOURS JOURNALISTIQUE – Christophe BROQUET
Cet article se propose de montrer comment le marketing de la communication politique s’est progressi-
vement imposé comme un angle de traitement journalistique à part entière, non seulement en période élec-
torale, mais aussi dans le temps politique ordinaire. Il met ainsi en lumière les raisons politiques (brouilla-
ge des clivages partisans, désenchantement à l’égard du jeu politique, impact des modifications institution-
nelles) et médiatiques (réponse à une crise de légitimité, rôle prépondérant de la télévision) qui ont contri-
bué à cette évolution. Il souligne également que le traitement du marketing de la communication politique
par les journalistes passe essentiellement par le dévoilement des coulisses de la communication, le décrypta-
ge des techniques et des stratégies de communication ainsi que par la réappropriation des champs séman-
tiques du spectacle et du marketing. La posture du dévoilement les conduit à prendre de la distance vis-à-vis
des politiques, distance qui leur permet d’exprimer leur expertise, d’attester de leur crédibilité et d’affirmer
leur autonomie vis-à-vis des politiques.
This article aims at showing that marketing of political communication became an angle of newspaper
articles and reports not only during the electoral periods, but also out of these periods. It highlights political
factors (decline of political cleavages, public disenchantment with the political process in general, impact of
electoral laws) and media factors (a quest for legitimacy, the impact of television), which contributed to this
phenomenon. It points out that theses articles and reports are about decoding of marketing communications,
what goes on behind the political scenes and that journalists use marketing and theater vocabulary.
Decoding allows journalists to keep their distance from politicians, show their expertise and be credible.
UNE PERSONNALITÉ POLITIQUE PEUT-ELLE SURVIVRE SANS UN SPIN DOCTOR? – Bernard DAGENAIS
Le spin doctor est un conseiller politique en communication dont le rôle est de construire de façon posi-
tive l’image, les déclarations, les faits et gestes du politicien qui lui confie son destin. Il exerce un rôle crucial
dans les débats publics, puisque les personnalités politiques sont soumises quotidiennement à la pression
médiatique à laquelle elles doivent rendre des comptes sur tous les sujets d’actualité. La réponse mal présen-
tée, amène la déchéance d’un ministre comme celle de Hervé Gaymard. La réponse habillement orientée
comme l’affirmation que Saddam Hussein possédait des armes de destruction massive permet l’entrée en
guerre de deux pays contre un pays ennemi sans aucune raison objective. D’où la nécessité de préparer de
façon minutieuse toutes les sorties publiques d’une personnalité politique. Le problème, c’est pourquoi doi-
vent-ils mentir?
A spin doctor is a political advisor in communication with a specific role, which is to build a positive
image for a politician who entrusts him to do so. His task is to dress up all statements and actions of his pro-
tégéso that he looks like the saviour of the nation. He plays a crucial role in public debates as politicians
must respond to the ongoing pressure of media on all topics of current interest for society, on a daily basis.
Any loose answer can lead to the political death of a public figure, as it happened to French minister Hervé
Gaymard, who lost his position on a lousy explanation about his large apartment. A well-prepared statement
like the one Blair and Bush put forward about Saddam’s supposedly vast arsenal of weapons of mass des-
truction brought these countries to war without any objective reason. Hence the necessity to prepare all public
appearances. But why do they have to lie?
JEUX DE CORRESPONDANCES ET DE MIROIRS ENTRE MARKETING POLITIQUE ET MERCATIQUE – Virginie MARTIN
A partir des littératures du champ du marketing et de celui de la science politique, nous mettons en évidence les liens et les correspondances entre les sphères de la mercatique et celle du marketing politique.
From researches in marketing and political science, we show the
links between commercial marketing and political marketing. Our
methodological and epistemological purpose is to go through the fron-
tiers of these disciplines. We also show how the both spheres are mixed.
DU E-COMMERCE AU MULTI-CANAL LES DIFFÉRENTES IMPLICATIONS D’INTERNET DANS LE PROCESSUS D’ACHAT DU CONSOMMATEUR – Bertrand BELVAUX
.
Cette recherche se propose tout d’abord d’analyser les comporte-
ments d’achats sur Internet. Des difficultés rencontrées par les
consommateurs à recourir à cette forme de vente, elle tente ensuite de
proposer un cadre d’étude des comportements multi-canaux à travers
les formes physiques et électroniques de la vente. Cet élargissement du
cadre d’analyse permet enfin de proposer, aux producteurs comme
aux distributeurs, les voies de développement de stratégies globales
incluant plusieurs canaux, dans le but de profiter des interactions
possibles entre eux.
The present paper firstly studies buying behaviours on the
Internet. From difficulties encountered to use this sales technique, it
secondly proposes a framework of multi-channel behaviours between
physical and electronic sales. This widening of the framework thirdly
allows us to propose some guidelines for producers and retailers for the
development of global strategies including several channels, in the aim
of exploiting possible interactions between them.
COMPARAISON DES FACTEURS INFLUENÇANT LES INTENTIONS D’ACHAT À PARTIR DU WEB À HONG KONG ET EN FRANCE : INFLUENCE SOCIALE, RISQUES ET AVERSION POUR LA PERTE DE CONTACT ÉT U D ES – Moez LIMAYEM, Frantz ROWE
Cette recherche se base principalement sur le modèle « universel » de Triandis pour expliquer les inten-
tions d’achat à partir du Web. La comparaison de deux populations d’étudiants à Hong Kong et en France
révèle dans les deux cas la pertinence de ce modèle. Cependant, tous les construits du modèle ne sont pas sys-
tématiquement significatifs, ne jouent pas dans le même sens et les itemsformatifs de ces construits qui sont
significatifs ne sont pas les mêmes dans les deux pays. Ainsi l’influence sociale, la perception des risques
(conséquences perçues) et parmi eux l’aversion pour le risque de perte de contact humain sont fortement
dépendant du contexte culturel.

This research is principally based on Triandis’ “universal” model to explain behavioural intentions of
buying through the Web. The comparison of two student populations in Hong Kong and in France shows the
relevance of this model. However, all constructs do not always have a significant explanatory power, do not
influence behavioural intention in the same direction and significant items are not the same in both coun-
tries. Thus, social influence, risk perception (perceived consequences) and among them risk aversion for
losing human contact strongly depends on cultural context.
LA PRESCRIPTION DANS LE COMMERCE EN LIGNE: PROPOSITION D’UN CADRE CONCEPTUEL ISSU DE LA VENTE DE VIN PAR INTERNET – Thomas STENGER
L'analyse des sites web des principaux cavistes en ligne et la mobilisation des travaux de Hatchuel sur la prescription permettent de proposer un cadre général pour l'étude et la conception de la relation d'achat en ligne autour de sept dimensions. Ce travail conduit ainsi à (ré)introduire le concept de prescripteur en marketing.
A survey of the main french websites of wine selling on the
Internet and the use of Hatchuel’s works on “prescription relationship”
drive to submit a framework to study and conceive online shopping
around seven dimensions. This research work, therefore, allows the
(re)introduction of the “prescriber” in marketing.
INFLUENCE DE L’ÂGE SUR LA MÉMORISATION DES MARQUES PRÉSENTÉES DANS DES PUBLICITÉS À LA TÉLÉVISION – Olivier DROULERS
La proportion mondiale de personnes de plus de 60 ans qui était de 8% en 1950, est passée à 10% en
2000 et devrait atteindre 21% en 2050. Il est établi que le vieillissement a un effet délétère sur les processus
cognitifs en général et sur les processus mémoriels en particulier. L’objectif de ce travail est d’étudier l’impact
de l’âge sur la mémorisation des marques présentées dans la publicité. La première expérimentation vise à
comparer la mémorisation des publicités télévisées chez les sujets jeunes (18-21 ans), les seniors jeunes (55-
65 ans) et les seniors plus âgés (plus de 65 ans). Elle permet d’observer une baisse des performances mémo-
rielles, mesurée en terme de rappel et de reconnaissance des marques présentées, mais également l’appari-
tion de nombreux « faux souvenirs» : les sujets âgés déclarent reconnaître des marques qui n’ont à aucun
moment de l’expérimentation été présentées. La seconde expérimentation permet de proposer une explication
théorique pouvant rendre compte de l’augmentation des faux souvenirs sous l’effet du vieillissement. Les
implications managériales, en particulier dans le domaine publicitaire, sont discutées. Enfin, des limites et
des voies de recherche complémentaires sont exposées.

The worldwide proportion of people aged over 60, which was 8% in 1950, increased to 10% in 2000
and should reach 21% in 2050. It is proven that ageing has a deleterious effect on cognitive processes in
general and on memorisation processes in particular. The object of this study is to study the impact of age on
the memorisation of brands seen in advertising. The first experiment compares the memorisation of television
commercials in young subjects (18-21 year-olds), in young seniors (55-65 year-olds) and in more elderly
seniors (65+ year-olds). This experiment allows us to observe a decline in memorisation performance mea-
sured in terms of memory and recognition of the shown brands as well as the appearance of several “false
memories” : elderly subjects declare that they have recognised brands which, at no stage of the experiment,
are shown. The second experiment permits us to put forward a theoretical explanation for the increase in
false memories due to the effects of ageing. Managerial implications are discussed, in particular in the adver-
tising field. Finally, the limits and paths of complementary research are laid down.
L'ETHIQUE SPORTIVE INTERNATIONALE – Christophe DURAND, Chantal ROUVRAIS-CHARRON
Face aux évolutions sociales de leur environnement et aux critiques dont font l’objet les instances spor-
tives internationales comme le CIO et la FIFA, « charte éthique » et « code déontologique » sont redéfinis. Sous
la pression de leurs parties prenantes (stakeholders) (ONG, Etats, fournisseurs, médias, sponsors et supporters),
ces organisations doivent inscrire leur démarche éthique globale dans la mouvance mondiale. Même si le
mouvement sportif a toujours affiché la dimension éthique de son objet, certaines de ses règles professionnelles
ont révélé une fragilité en termes de respect des valeurs sociétales. Aussi les actions déontologiques mises en
œuvre aujourd’hui oscillent-elles entre l’évangélisme et le pharisaïsme selon l’éclairage retenu. Elles se situent
entre une démarche volontaire et une adaptation contrainte. La question posée est celle de l’apparition éven-
tuelle d’un principe d’universalité et de responsabilité sociétale des instances sportives internationales.

Due to social changes in their environment and to the growing criticism sporting governing bodies such
as the IOC and FIFA are faced with, concepts such as “ethical charters” and “ethical codes of behaviour” have
to be redefined. As stakeholders (such as NGOs, states, suppliers, the media or sponsors) impose new pressu-
re, governing bodies have to make sure that the rules they pass fit in with a globally accepted approach.
Even if sporting authorities have always promoted ethical attitudes, some of their rules have demons-
trated some weaknesses in terms of how they respect societal values. That is why the deontological decisions
made today tend to waver between evangelism and pharisaïsm, depending on how they are looked at. They
are half way between a determinedly voluntary approach and imposed adaptation. The question raised is
whether the principle of universally accepted societal responsibility can see the light of day among interna-
tional sporting bodies.
L'IMPACT DES VALEURS PERSONNELLES DES EMPLOYES SUR LEURS ATTITUDES D'ORIENTATION VERS LE MARCHE – Amandine PERRINJAQUET, Olivier FURRER
Les auteurs étudient l’impact des valeurs personnelles des
employés sur leurs attitudes d’orientation vers le marché. Les résultats
de l’étude empirique montrent que les employés ayant des valeurs col-
lectivistes sont plus favorables à l’orientation vers le marché que les
employés dont les valeurs sont individualistes. De plus, les attitudes
envers chacune des facettes de l’orientation vers le marché sont
influencées différemment par les valeurs personnelles.

The authors study the impact of employees’ personal values on
their attitudes towards market orientation. The results of the empirical
study show that employees with collectivistic values are more favorable
to market orientation than employees with individualistic values.
Furthermore, attitudes towards each market orientation component
are differently affected by personal values.
CONTRIBUTION DU MARKETING AU DEVELOPPEMENT DURABLE – Albert LOUPPE
Cet article a pour but d’approfondir les raisons et les modalités d’un rapprochement entre marketing et
développement durable et, plus particulièrement, d’analyser les conditions d’une meilleure réciprocité entre
les deux concepts dans le but de les renforcer l’un et l’autre.
L’auteur propose d’abord une réflexion sur la nature des deux notions: ce qui peut les opposer, ce qui
peut les rapprocher. Il analyse ensuite le comportement des entreprises face aux enjeux du développement
durable en s’efforçant de décrire les situations qui conduisent à mobiliser davantage le marketing.
L’intégration d’objectifs sociaux et environnementaux, dans les programmes de marketing, est abordée par
la présentation d’un plan en cinq étapes, depuis l’étude de la sensibilité «développement durable» d’un mar-
ché, jusqu’à la valorisation des efforts entrepris et des performances durables obtenues.
Dans sa conclusion, l’auteur donne sa vision des quelques éléments qui pourraient caractériser et don-
ner du sens à l’expression « marketing durable».

The purpose of this article is to clarify the reasons and the means for establishing closer links between
marketing and sustainable development and, more particularly, to analyse the conditions under which the
two concepts can best reciprocate and eventually strengthen one another.
The author first considers what may be congenial and uncongenial to the two concepts. He then turns
to analyzing corporate behaviours facing social responsibility and sustainable development issues, with an
attempt to characterize situations favourable to more marketing involvement. The integration of social and
environmental goals into marketing programs, is addressed through a five-step plan, starting with the survey
of market responsiveness to sustainable development, and ending with the promotion of efforts made and sus-
tainable performances achieved.
In his conclusion, the author brings up some of the key elements which, according to him, could well
characterize a “sustainable marketing” and make the expression meaningful.
LA PERSONNALITE DES MARQUES : UNE CONTRIBUTION REELLE A LEUR GESTION? – Laure AMBROISE
L’objectif de cet article est de montrer dans quelle mesure la personnalité de la marque offre une réelle
perspective de création, de développement et de gestion des marques basée sur le transfert de caractéristiques
humaines aux marques. Cette analyse présente le contexte d’apparition du concept de personnalité de la
marque ainsi que les théories qui soutiennent cette perspective anthropologique.
Un nouvel outil de mesure spécifique et adapté aux marques, le baromètre de personnalité des marques,
est ensuite proposé en alternative aux échelles de personnalité humaine transposées au domaine des
marques. L’intérêt opérationnel de cette nouvelle échelle est illustré au travers de plusieurs applications
managériales, notamment pour les stratégies de différenciation, de positionnement et de communication
mais également pour comprendre et anticiper le comportement du consommateur.
This article aims to show that brand personality offers a real perspective based on human characteris-
tics transference to create, to develop and to manage brands. This analysis presents the context in which this
new concept appeared and the theories that support this anthropomorphic approach.
A new specific scale adapted to brands - the brand personality barometer - is proposed as an alternati-
ve to human personality scales applied to brands. About operational concerns, several managerial applica-
tions of this new brand management tool are developed, mainly for differenciation, positioning and com-
munication strategies but also to understand and to forcast consumer behaviour.
CO-BRANDING ET VALEUR DES INTERACTIONS ENTRE MARQUES – Bruno BUSACCA, Giuseppe BERTOLI
Un des signaux les plus significatifs confirmant l’importance des stratégies de marque est celui constitué
par l’augmentation du nombre d’accords entre entreprises dans lesquels les partenaires conviennent de l’uti-
lisation de leurs marques respectives. Cet article se concentre sur les accords de co-branding, cherchant à en
approfondir, en premier lieu, les variantes possibles ainsi que les bénéfices et risques potentiels; puis, dans un
second temps, les implications stratégiques et les éléments d’évaluation prioritaires dans la perspective de la
marque d’accueil. Parmi ces derniers, l’analyse de la cohérence perceptuelle existant entre les marques impli-
quées dans l’accord joue un rôle essentiel. Cet aspect est traité dans la section de conclusion, dans laquelle est
proposée une méthode propre à évaluer les effets d’interaction entre les marques partenaires.

One of the most meaningful signs of the growing importance of brand strategies is the increasing number of
agreements between companies for the mutual use of their brands. This article focuses on these co-branding
agreements. It examines in depth the different types of agreements possible. For each type, the article discusses
potential benefits, the risks involved, the implications for strategy and how to evaluate the synergy between
brands. It describes in particular the essential role played by Perceptual Fit analysis between brands invol-
ved in the agreement. This point is discussed in the last paragraph where a suitable method of evaluation of
interactive effects between partners is proposed.
L'ATTACHEMENT A UNE MARQUE : CONJONCTION DE LA DEPENDANCE ET DE L'AMITIE – Cécile CRISTAU
Cette recherche propose un examen critique des différentes
conceptualisations de la relation durable à la marque. Les notions de
Dépendance et d’Amitié vis-à-vis d’une marque sont distinguées théo-
riquement et empiriquement. C’est leur conjonction simultanée qui est
conceptualisée comme Attachement à la marque. Un modèle et des
outils de mesure sont proposés pour établir leur validité prédictive en
contraste avec l’Engagement à la marque.
This research proposes a critical investigation of the different
concepts of lasting relationships with a brand. The notions of
Dependence and Friendship with a brand are distinguished theoreti-
cally and empirically. Their simultaneous conjunction defines here
the concept of Attachement to a brand. A model and some measure-
ment tools are offered to establish their predictive validity in contrast
to Brand Commitment.
L'INSTALLATION D'UNE MODE DANS UNE COUR D'ECOLE - ILLUSTRATION PAR LE CAS DIDDL – Pascale Ezan
Qu’est-ce qui fait qu’un produit destiné aux enfants marche ou
ne marche pas ? Les raisons susceptibles d’expliquer pourquoi une
nouveauté engendre un engouement collectif dans les communautés
juvéniles restent encore bien énigmatiques pour les industriels qui
créent des concepts ludiques ciblant les jeunes consommateurs. Cet
article se propose, à partir d’une étude de cas, les Diddl, de décrypter
un certain nombre de signaux autorisant l’installation d’une mode
dans le milieu scolaire. La démarche mise en œuvre repose sur une
observation des enfants dans la cour d’école.

What are the reasons which can explain that a new product
launched on the market is successful ? This article attemps to answer
to this enigmatic question for the companies which manufacture
goods to children. From a case study concerning the Diddle fashion,
we list factors explaining the acceptance of these products among
peers. The methodology consists in observing children in the school
context.
L'IMPACT DE LA PERSONNALITE DE LA MARQUE SUR LA RELATION DE LA MARQUE-CONSOMMATEUR, APPLICATION AU MARCHE DU PRET-A-PORTER FEMININ – Joël GOUTERON
Cet article évalue l’intérêt du concept de la personnalité de la
marque dans la création ou l’entretien d’une relation client. Une
étude empirique réalisée auprès de 225 femmes âgées de 18 ans à 24
ans sur le marché du prêt-à-porter prouve que la personnalité de la
marque influence la confiance en la marque ainsi que l’attachement
à la marque. L’étude montre également que le niveau d’implication
dans la catégorie de produits modifie l’impact de la personnalité de la
marque sur les variables de relation à la marque.
This article examines the interest of brand personality in the
creation and the durability of a consumer relationship. An empirical
investigation based on a sample of 225 women aged between eigthteen
and twenty four years on the market of ready-to-wear shows that
brand personality influence the brand trust and the attachment to the
brand. The study also reveals that the product involvement change the
impact of brand personality on the consumer-brand relationship.
LES EFFETS D'UNE OPERATION DE CO-MARQUAGE SUR L'IMAGE DES MARQUES – Géraldine MICHEL, Jean-Jack CEGARRA
La pratique des alliances de marques, du co-marquage en parti-
culier, tend à se développer. L’objectif de cet article est de mettre en évi-
dence les effets du co-marquage sur l’image des marques partenaires.
À partir d’une recherche expérimentale qui étudie les modifications de
l’image des marques engagées dans des opérations de co-marquage, il
apparaît notamment que les retombées de cette stratégie diffèrent selon
le type de co-marquage: fonctionnel ou symbolique.
Brand alliances, and co-branding in particular are developing.
The objective of this article is to better understand the co-branding
effects on the partners brands image. Based on an experimental
research that analyses the impact of four co-naming strategies on the
parent brands image, it appears that co-branding feed back is diffe-
rent between ingredient branding and symbolic co-branding.
VALIDATION D'UNE ECHELLE DE MESURE DU LEAD USER – Amina BECHEUR, Mathilde GOLLETY
Le concept de lead user, développé à l’origine par Von Hippel (1978), a suscité peu d’engouement auprès
des chercheurs européens. Pourtant, une fois identifiés, les lead user peuvent aider les entreprises à relancer
leur processus d’innovation.
Dans la lignée d’une étude qualitative dont l’objectif était d’enrichir les fondements théoriques du
concept en recensant les déterminants du concept de lead user, les auteurs proposent la construction d’une
échelle de mesure du caractère lead user. La démarche méthodologique suit le traditionnel paradigme de
Churchill préconisé dans le cadre de construction d’outil de mesure. La validité et la fiabilité des outils nou-
vellement créés sont évalués au moyen de la méthode des équations structurelles (sous Amos)
Very few people studied lead user construct in Europe. But Von Hippel (1978) demonstrated that lead
users can help firms to generate new ideas. Though this construct is attractive, its operationnalization is com-
plex: it is hard to identify lead users. On the basis of a qualitative research whose aim was to confirm the a
priori caracteristics of lead users and to extract new one, the authors develop a measurement scale of lead
user. The different steps of the approach recommended by Churchill (1979) are followed. Validity and relia-
bility are assessed thanks to Confirmatory Analysis with Amos.
VERS UNE MEILLEURE COMPRÉHENSION DE LA RELATION ENTRE L’INTANGIBILITÉ DES SERVICES ET LE RISQUE PERCU: IMPACT DE LA CONNAISSANCE ET DE L’UTILISATION – Frédéric BIELEN, Christophe SEMPELS
Le risque perçu est présenté comme un facteur explicatif majeur du comportement d’achat des consom-
mateurs, relié positivement avec le concept d’intangibilité. Dans cette recherche, nous testons la relation
entre les deux dimensions de l’intangibilité et le risque perçu global. Nous étudions ensuite comment la
connaissance et l’utilisation d’un service affectent cette relation.

The perceived risk has been presented as a powerful explanatory factor of the purchase behaviour and
suggested to be positively correlated with intangibility. In this paper, we first test the relation between the two
dimensions of intangibility and the global perceived risk. Moreover, we evaluate how service knowledge and
service use affect this relation.
PUBLICITE DES SERVICES, PUBLICITE DES PRODUITS : UNE ANALYSE COMPARATIVE FONDEE SUR L'AVANTAGE CONCURRENTIEL – Jean-Marc DECAUDIN, Denis LACOSTE
L’objectif de cet article est de revisiter la question de la spécificité de la publicité des services par rapport
à celle des produits. Pour dépasser les difficultés et les limites des analyses traditionnelles un modèle spéci-
fique fondé sur l’avantage concurrentiel a été créé et validé. L’application de ce modèle à un échantillon de
3329 publicités a permis de montrer le rôle essentiel joué par le secteur d’activité dans le choix des axes de
communication indépendamment de l’appartenance de ce secteur à la catégorie des produit ou des services.
L’originalité de ce résultat ouvre de nombreuses perspectives de recherche.

This article sets out to re-examine the specificity of the advertising of services in comparison with that
of products. In order to overcome the problems and limitations associated with traditional analyses, a speci-
fic model, based on competitive advantage, was created and validated. Applying this model to a sample of
3,329 advertisements has enabled us to illustrate the essential role played by the sector of activity in the choi-
ce of the main communication platforms, whether this sector falls within the category of products or services.
The originality finding of this opens up numerous perspectives for research.
IMPACT DES AVERTISSEMENTS SANITAIRES DANS LA LUTTE CONTRE LE TABAGISME : SYNTHESE THEORIQUE ET RESULTATS D'UNE ETUDE QUALITATIVE – Karine GALLOPEL, Sophie RIEUNIER, Stéphane DEBENEDETTI, Delphine DION, Marine LE GALL-ELY
Cette recherche a pour objectif de tester l’impact, sur des fumeurs, d’une modification des formats des aver-
tissements sanitaires apposés sur les paquets de cigarettes. À l’issue de la synthèse des recherches réalisées sur ce
sujet, des propositions de recherche sont dégagées. Ensuite, huit entretiens de groupe sont conduits sur 48
fumeurs français. Les résultats indiquent que les formes d’avertissements anciennes devaient être changés, mais
que les messages actuels (verbaux) et futurs (picturaux) ne font pas l’unanimité. Plus spécifiquement, pour être
plus efficaces, les avertissements doivent être chocs, ciblés, courts, clairs et impliquants pour la cible visée.

This research deals with the impact of tobacco warnings modification on smokers. A state of the art on
the subject is first presented, then research hypothesis are proposed. Second, eight focus groups are implemen-
ted on 48 French smokers. Results showed that French past warnings should had been changed, but current
(verbal) and future (pictorials) warnings must be thought. More precisely, in order to improve their impact,
warnings should be crasher, targeted, shorter, clearer, and more involving for smokers.
LA CONFIANCE DU CONSOMMATEUR VIS-A-VIS D'UN MARCHAND INTERNET : PROPOSITION D'UNE ECHELLE DE MESURE – Inés CHOUCK, Jean PERRIEN
L'objectif de cet article est de développer une échelle de mesure de la confiance du consommateur vis-à-vis d'un marchand internet. Les données ont été collectées sur un échantillon total de 430 personnes. Deux études ont été réalisées pour construire cet outil de mesure. Les résultats de la recherche attestent de la fiabilité et de la validité de l'échelle.
This paper develops a scale to measure consumer trust towards a
web merchant. For this purpose, two studies were carried out. A total
of 430 valid observations were used for the scale development.
Exploratory and confirmatory factor analyses were performed to
assess the psychometric properties of the items. Evidence of the scale
dimensionality, reliability and validity are provided.
SATISFACTION DU CONSOMMATEUR SUITE A LA VISITE DU CATOLOGUE ELECTRONIQUE : IMPACT DE LA LISIBILITE PERCUE ET DE LA STIMULATION PERCUE – Christine GONZALEZ
En se basant sur les travaux sur le processus de recherche en
magasin et sur l’atmosphère des sites web, un modèle conceptuel est
proposé pour comprendre la satisfaction du consommateur suite à la
visite d’un catalogue électronique. Il retrace les liens entre la percep-
tion du catalogue électronique, les valeurs hédonique et utilitaire de
la visite et la satisfaction du consommateur. Une expérience a été réa-
lisée auprès de 417 étudiants pour le tester. Les résultats de la
recherche démontrent que la lisibilité perçue et la stimulation perçue
influencent la satisfaction de façon directe et de façon indirecte par
l’intermédiaire des valeurs de la visite, et que la satisfaction dépend
d’abord de la valeur hédonique de la visite.
On the basis of past researches on consumer retail search process
and on web atmospherics, a conceptual framework is proposed to
understand consumer satisfaction following an electronic catalogue
visit. It describes the links between electronic catalogue’s perception,
the visit hedonic and utilitarian value and consumer satisfaction. An
experiment was conducted with 417 students to test it. Our results
shows that legibility and stimulation have both a direct and an indi-
rect impact on satisfaction and that satisfaction depends mainly on
the visit’s hedonic value.
L’EFFICACITÉ D’UN EMAILÀ VOCATION COMMERCIALE: ÉTUDE DE L’INFLUENCE DES CARACTÉRISTIQUES SOCIO- DÉMOGRAPHIQUES DES INTERNAUTES SUR LE PROCESSUS DE RÉPONSE – Caroline LANCELOT MILTGEN, Yseulys COSTES, Thibaut MUNIER, Stéphanie GAUTHIER
Le premier objectif de cet article est de proposer un cadre conceptuel présentant l’ensemble des facteurs
susceptibles d’influencer la réponse de l’internaute lors de la réception d’un email à vocation commerciale.
Outre les variables liées à l’email lui-même et aux spécificités de la situation, le modèle proposé distingue les
facteurs individuels, propres au destinataire, des facteurs liés à l’expéditeur. Une étude relative à l’impact des
caractéristiques individuelles des internautes sur la performance d’une campagne d’emailingest conduite.
L’analyse des résultats permet d’identifier les facteurs ayant un impact positif sur la réponse et d’élaborer un
profil du répondant type à une sollicitation par email. Il s’agirait d’une femme, âgée de plus de 35 ans, inac-
tive et ayant des enfants. Les apports de l’étude et ses limites sont présentés en conclusion.

The first objective of this article is to propose a conceptual framework, presenting the main factors that
can have an impact on an internet user’s response to a commercial email. In addition to the variables rela-
ted to the email itself and to the situation of its reception, the model presented here makes a clear distinction
between the individual factors that are specific to the recipient and those factors that concern the sender. This
study looks at the impact of the individual characteristics of an internet user on the performance of an emai-
ling campaign.
The results show significant effects for certain individual variables. Factors with a positive impact on
the reaction to an email are isolated and the profile of a typical respondent to a commercial email is des-
cribed. This would be a housewife, more than 35 years old, with children. Main contributions of this study,
and its limits, are presented in conclusion.
LE PARRAINAGE SUR INTERNET : MODE DE FONCTIONNEMENT ET INFLUENCE DE LA SIMILARITE PERCUE ENTRE L'ENTITE PARRAINEE ET LE PARRAIN – Didier LOUIS
Cette recherche propose d’étudier l’efficacité du parrainage sur
Internet en termes d’attitude à l’égard du parrain, un des objectifs
usuels de ce mode de communication. D’une part, nous nous intéresse-
rons au mode de fonctionnement du parrainage sur Internet. D’autre
part, nous étudierons l’influence de la similarité perçue entre l’entité
parrainée et le parrain sur l’efficacité du parrainage sur Internet.
This research studies the effectiveness of on line sponsorship as
far as attitude toward sponsor is concerned. On the one hand, we will
study on line sponsorship works. On the other hand, we will study the
influence of perceived similarity between a property and its sponsor on
the effectiveness of on line sponsorship.
L'INTERFACE HOMME-MACHINE EN COMMERCE ELECTRONIQUE : VERS UNE CREATION DE LIEN SOCIAL COMME OUTIL DE POSITIONNEMENT STRATEGIQUE – Jean-François NOTEBAERT
Une étude qualitative textuelle tentera de démontrer qu’une
entreprise peut créer une relation avec sa clientèle grâce à Internet, en
comparant les réponses d’individus ayant consulté un site Internet
sans lien social et un site avec lien social.
Ensuite, une représentation visuelle de l’analyse textuelle sera
effectuée à l’aide d’un carré sémiotique.
A textual qualitative survey will attempt to prove that a company
can create a relationship with its customers thanks to the internet by
comparing the replies of those who have consulted a website with no
social link then a website with a social link.
Afterwards a visual representation of the textual analysis will be
performed thanks to a semiotic square.
LA PROCHAINE REVOLUTION COMMERCIALE N'AURA PAS LIEU – Cédric DUCROCQ
Aux USA comme en France, l’innovation commerciale a marqué
le pas ces dernières années. Peu de nouveaux concepts ont connu le
succès. En France, seuls quelques enseignes discountémergent, venant
fragiliser les hypermarchés. Pour retrouver la croissance, ceux-ci
devront restaurer leur image prix et devenir «multi-compétents» sur les
grands marchés non-alimentaires. Les enjeux clés des années à venir
sont les suivants : concilier le retour à une commercialité accrue des
magasins avec le renforcement du contenu marketing des enseignes ;
refonder les organisations pour améliorer le ratio compétence / coût et
s’adapter à un contexte sociologique et technologique nouveau.

In France as in USA, few new retail concepts have succeded
during the 10 last years. In France, discount chains are the only real
successes, and are threathening hypermarkets. To resist, hypermarket
need to rebuild their price image, and to increase their competencies
on major non-food markets. Key factors of success for next years will
be the ability to conciliate stores commercial efficiency and marke-
ting added value ; to improve the ratio «competencies / costs» ; and to
adapt retail management to a new technological and sociological
context.
GENENER DES NOUVELLES IDEES GRACE A INTERNET : UN EXEMPLE D'APPLICATION POUR LE REPOSITIONNEMENT D'UN PRODUIT – Laurent FLORES
Après avoir remis en perspective l’importance de la génération
d’idées dans le processus de développement de nouveaux produits et
mis à jour les limites des principales méthodes de génération d’idées
existantes, sont présentés les fondements et principes d’une nouvelle
méthode de génération d’idées sur Internet capable de mettre à jour
les signaux faibles du marché: la méthode brandDelphi (www.brand-
delphi.com). Un exemple d’application dans le cadre d’un reposi-
tionnement met en valeur les bénéfices de cette nouvelle méthode. En
conclusion, l’auteur propose différentes pistes de recherche en cours et
à venir visant à valider encore plus la méthode.

After having reminded the importance of idea generation in the
process of new product development and highlighted the limits of exis-
ting methods of ideation, the funding principles of brandDelphi
(www.branddelphi.com), a new Internet ideation method able to
detect and amplify weak signals, are presented. A case study around
product repositioning demonstrates the value of the new method. The
author concludes by highlighting the needs for further research able to
further validate the method.
LES ÉTUDES QUALITATIVES LES APPROCHES QUALITATIVES EN SCIENCES SOCIALES ET LEUR PROLONGEMENT EN MARKETING. ZOOM SUR L’ENTRETIEN NON-DIRECTIF – Virginie MARTIN
Les études qualitatives prennent aujourd’hui de plus en plus de
place dans le champ des études. Dans cette optique, en mettant l’ac-
cent sur l’entretien non-directif, cet article tente de rappeler les prin-
cipes des enquêtes qualitatives. L’auteur regrette la dérive statistique
des analyses des corpus. Cet article remet en valeur l’apport des entre-
tiens en face-à-face. Enfin, il montre que les études qualitatives ne
sont pas seulement exploratoires et que leur validité est réelle.
Nowadays, qualitative studies have an important place. This
article underlines the qualitative studies principles. The author advo-
cates using a qualitative analysis of the verbatim instead of a statistic
one. She tells how the non directive interview is fertile compared to focus
groups for example. Qualitative studies have got a real reliability.
LES TROIS REPRESENTATIONS DU MARKETING AU-TRAVERS DE SES DEFINITIONS – Jean-Pierre MATHIEU
L’histoire du marketing s’inscrit dans une évolution aux facettes multiples: le concept de marketing lui-
même, son domaine d’influence, son caractère scientifique, ont fait chacun l’objet d’une évolution impor-
tante. Formuler une définition du marketing se heurte donc à un double difficulté: cette définition doit
simultanément englober l’ensemble des facettes du Marketing tout en rendant compte de l’état de chacune
d’entre elles.
L’objet de cet article est d’étudier la manière dont les auteurs de définitions du Marketing se sont sortis
de cette difficulté. Après avoir, dans un premier temps, dressé un panorama des évolutions du Marketing
dans le temps, nous effectuons une analyse lexicographique d’un corpusde 41 définitions anglaises, améri-
caines et françaises, données dans des époques différentes.
L’utilisation du logiciel Alceste révèle trois groupes de définitions. Leur analyse, effectuée à la lumière
de l’histoire du Marketing, permet alors de les nommer : les définitions opérationnelles, où le Marketing est
principalement perçu comme une fonction de l’entreprise destinée à faciliter la vente; celles, issues de l’éco-
le du Marketing management, où le Marketing est un processus de création de valeur; enfin, les définitions
centrées sur la notion d’échangeprésentent un Marketing enrichi et plus ouvert.

The evolution of Marketing writes a multi-faceted history: the Marketing concept itself, its application
area, its scientific dimension have all known an important evolution. The formulation of a definition of
Marketing have to solve two main difficulties: include all the facets of marketing in a sole definition, and
express the latest developments for each of them.
The objective of this article is to study the way authors cope with this problem. We first begin with a
review of the evolutions of Marketing. Then, we perform a lexical analysis of a set of 41 definitions of
Marketing, from different periods and countries (England, France, USA).
Using ACESTE methodology, we revealed three groups of definitions. An anlysis of these definitions in
the light of the history of Marketing led to the following classification: Operational definitions, where
Marketing is mainly perceived as of activity aimed at facilitating the selling process; Marketing Management
definitions, where Marketing is perceived as a process of value construction; Marketing as Exchange defini-
tions, where Marketing is appears enriched and more open.
LA RESPONSABILITE SOCIALE DU MECENAT D'ENTREPRISE – Sylvère PIQUET, Jean-Michel TOBELEM
D’origine récente, le mécénat est une technique managériale qui
demeure controversée. Ceci, en raison des difficultés de l’analyste à
identifier sa nature et à préciser ses relations avec les autres variables
du marketing-mix. L’article montre cependant que ces difficultés peu-
vent être surmontées, grâce à la notion de mission qui permet à l’entre-
prise de réconcilier les objectifs économiques traditionnels et la
démarche de responsabilité sociale. Nous sommes donc en présence
d’un concept intégrateur, capable de mobiliser de façon cohérente
toutes les forces vives de la firme et d’orienter un choix, de caractère cul-
turel, social/humanitaire ou environnemental, en rapport avec ses
métiers.
Because it is a relatively new management technique, corporate
donorship is still controversial. This is so because the analyst has diffi-
culty in understanding its nature and defining its relation with other
variables in the marketing mix.
This article demonstrates how these difficulties can be overcome
by using the concept of the «company mission» that allows a firm to
reconcile traditional economic objectives with a socially responsible
approach to company behaviour. The company mission statement is a
fundamental declaration capable of mobilising in a coherent way all
the vital strengths of the firm and directing its choices of a cultural
character — social, humanitarian or environmental — in harmony
with the nature of the company’s business.
L'AUTRE RAISON DU SUCCES DE WAL-MART : UNE RHETORIQUE DE L'INFRAORDINAIRE – Olivier BADOT
Première entreprise mondiale tout secteur confondu et, donc, premier distributeur mondial, avec un
chiffre d’affaires 2004 d’environ 285 milliards de US $ et une progression régulière tant du CA que des béné-
fices, Wal-Mart voit son succès principalement expliqué par l’efficience de son management et de son « back-
office » (gestion de la chaîne logistique, achats optimisés, système d’information, data mining, etc.) mais quasi-
ment jamais par d’autres facteurs, comme son « concept commercial » ou sa place dans la mythologie contem-
poraine. S’inspirant, entre autres, des travaux de Barthes et recourant à un protocole sémio-ethnographique,
cet article vise à étudier l’image des magasins Wal-Mart (au format superstores) et les « histoires » qu’ils racon-
tent, et à comprendre si ces histoires font écho à quelques grands récits fondateurs (des « mythes »). La recherche
montre combien des points de vente, à l’instar d’éléments publicitaires, peuvent être les supports d’une rhéto-
rique finement ordonnancée. Elle montre aussi que si la rhétorique de Wal-Mart passe souvent inaperçue, c’est
sans doute qu’elle promeut une imagerie de l’«infra-ordinaire», c’est-à-dire, à la fois mimétique de la vie quo-
tidienne et très euphémisée. Mais, cette rhétorique minimaliste ne semble pas seulement servir parfaitement le
positionnement marketing et l’image-prix de Wal-Mart, elle semble également contribuer à forger une mytholo-
gie à saveur vernaculaire racontant le « réenchantement du coin de la rue».
Ranked as the world’s number one retailer and company, Wal-Mart is continually being benchmarked
by both academic and executive press. Wal-Mart’s success is very often explained within the context of
management style and corporate infrastructure (supply chain management, procurement, IS, data mining
etc.). But very few analysts have examined the more complex dimensions of commercial concepts and in
particular the role that Wal-Mart plays in contemporary mythology. Inspired by the research of Barthes and
Arnold et al., and using a semio-ethnographic approach, this research aims to reveal the image and the nar-
rative of the Wal-Mart superstores and tries to understand if these narratives serve any mythology. The paper
outlines to what extent stores can be vectors of a subtly coupled rhetoric. In the case of Wal-Mart, this rheto-
ric ostensibly promotes a “neighborly, small town shopkeeper” experience which on one level aligns itself to
Wal-Mart’s market positioning and the price image and on another level contributes to build a structural
mythology close to the American mythology, the “street corner reenchantment”.
LA DISTRIBUTION ELECTRONIQUE DES JEUX VIDEO : PERSPECTIVES POUR LES SERVICES NUMERIQUES – Madeleine BESSON, Nabyla DAIDJ, Olivier EPINETTE
À l’heure où la France devient le premier pays en Europe pour le
nombre d’abonnements à Internet à haut débit, toutes les conditions
semblent réunies pour que nous assistions à l’essor de la distribution
de services sur Internet. Cet article a pour objectif de contribuer à la
compréhension de la distribution électronique dans des services 100%
numériques. L’analyse de l’évolution de la chaîne de valeur et de la
redistribution des rôles dans le secteur des jeux vidéo permet de pro-
poser des perspectives plus générales pour la distribution de contenus
et de services en ligne.
Now that France has taken the lead in through Europe in the
number of subscriptions to high bandwidth Internet, all the necessary
conditions required necessary for the expansion of service distribution
via Internet have been met. This article aims at helping understan-
dingng electronic distribution of pure digital services. By Aanalysing
the development and changes in the value chain in the video game
sector, we are able to propose wider perspectives prospects for distribu-
ting on-line contents and services.
NOUVELLES STRATEGIES DE LA GRANDE DISTRIBUTION DANS LE SECTEUR ALIMENTAIRE – Jean-Marie CODRON, Eric GIRAUD-HERAUD, Louis-Georges SOLER
La crise de la vache folle a représenté un tournant dans le comportement de la grande distribution vis-
à-vis des consommateurs et des fournisseurs de produits agro-alimentaires. Les marques de filière, qui se sont
particulièrement développées à la suite de cette crise, représentent une nouvelle génération de marque de dis-
tributeurs qui visent à garantir une meilleure qualité et une meilleure sécurité sanitaire des produits offerts
aux consommateurs. Nous analysons dans cet article ce type d’organisation qui se traduit par une relation
contractuelle privilégiée entre une partie des producteurs amont et les distributeurs. On montre alors sous
quelles conditions ce type de démarche peut être préférable au relèvement des standards de qualité minimum
par la puissance publique.
The “mad cow” crisis leads the retailers to set up new strategies. In the food sector they modify the sup-
ply chain organisation in order to increase quality and food safety guarantees given to the consumers and
they set up new private labels. Value creation and signaling of the value generated through labeling and qua-
lity certification results in closer coordination and cooperation among the retailers and other upstream sec-
tors in the food supply chain. This article gives an economic analysis of such a new organisations and ana-
lyse whether retailers and consumers prefer the stepping up of public minimum quality standards rather than
this type of private labels.
UNE CONCURRENCE DETOURNEE : LEGISLATION COMMERCIALE ET MARGES ARRIERE DANS LA GRANDE DISTRIBUTION EN FRANCE – Enrico COLLA
Depuis quelques années, en France, les prix des produits de grandes marques industrielles continuent
d’augmenter et le différentiel de prix entre ces produits, d’un côté, et les MDD et les premiers prix, de l’autre,
s’est accentué. En outre, le différentiel de prix de ces produits entre supermarchés et hypermarchés, d’un côté,
et les hard discount, de l’autre, a augmenté. Ceci aurait causé une perte de vitesse des parts de marché des
supermarchés traditionnels et, plus particulièrement, des hypermarchés face aux hard discount, en forte
croissance.
Tout ceci semble être, au moins en partie, une conséquence de la hausse des marges des distributeurs
sur les marques industrielles et, notamment, de la hausse des marges arrière sur les produits de grande
marque observée au cours de ces mêmes années.
L’article démontre que la législation commerciale est en partie à l’origine de ces phénomènes. La loi
Galland a réduit l’intensité de la concurrence par les prix entre les distributeurs sur les grandes marques
industrielles et a favorisé l’atténuation de l’intensité de la concurrence sur les marchés en amont, à savoir
entre les producteurs de ces grandes marques. Les deux effets se cumulent et favorisent la croissance conti-
nuelle des prix des produits de grandes marques, en ravivant l’intensité de la concurrence élargie entre for-
mats traditionnels et hard discount ainsi que la concurrence à travers la différenciation de l’offre, en pro-
voquant l’essor d’une activité promotionnelle nouvelle sur les prix qui contourne la loi Galland.

Since a new commercial legislation has been approved in France in 1996, the price of the well known
industrial brands are continuously increasing and their price differential with retail brands - and lowest pri-
ced products - is also increasing.
Moreover, general level of supermarkets and hypermarkets price are now more or less the same and their
difference with hard discount is bigger and increasing. Market shares of hypermarkets and supermarkets are
weakening, compared to hard discounts.
All those phenomena seem to be, at least in part, a consequence of the increasing gross margins of retai-
lers and particularly, of the increasing « back margins» on well known industrial brands in the same years.
This article tries to demonstrate that French commercial legislation is the origin of these phenomena.
Galland law has reduced price competition of retailers on well known industrial brands and this has favou-
red an increase in gross margins of the entire assortment. Moreover the reduction in price competition inten-
sity in retail industry has favoured also a reduction in the level of competition among producers of those
brands.
The two effects cumulate and favour a continuous increase of those prices, and they develop interfor-
mat competition, competition by differentiation and a new type of promotional campaigns on price, contra-
ry to the Galland law.
LA DISTRIBUTION EN INDE : OUVERTURE DE L'ENVIRONNEMENT DES AFFAIRES ET EMERGENCE D'UN MARCHE – Nathalie PRIME
Après avoir mis en évidence les différentes dynamiques d’ouverture du nouvel environnement des
affaires de l’Inde contemporaine, l’objectif de cet article est de rendre compte des nouvelles conditions d’ac-
tivités qui encadrent le secteur de la distribution et sont propices à sa modernisation. Le secteur de la distri-
bution des biens de consommation en Inde, bien que massivement dominé par la distribution traditionnel-
le à dominante informelle, se caractérise par l’émergence apparente d’une distribution moderne, fruit de
l’initiative d’acteurs locaux. L’approche de recherche, qui combine les niveaux d’analyse macro (l’environ-
nement général) et méso (impacts sur l’environnement sectoriel), permet d’identifier les principales opportu-
nités et contraintes de l’émergence du marché de la distribution moderne en Inde. Plusieurs implications
académiques et managériales sont soulignées, ainsi que les axes de recherches futures permettant de mieux
comprendre la dynamique complexe de modernisation de la distribution en Inde.

On the basis of the analysis of the main opening dynamics characteristic of the new Indian business envi-
ronment, the purpose of this article is to understand why and how new retailing conditions of activity are being
increasingly observed in India which are propitious to a modernization of this sector. The retailing market,
though massively dominated by traditional informal retailing, is emerging as a modernized sector as a result
of local players. The research approach, combining two levels of analysis (macro and meso perspectives) allows
the identification of the major opportunities and risks associated with the emergence of modern retailing in
India. Academic and managerial implications are outlined and future research avenues are proposed in order
to improve our understanding of the complex dynamics of retailing modernization in India.
A LA POURSUITE DES DETERMINANTS DU PRIX DANS LE COMMERCE ELECTRONIQUE – Francesca SOTGIU, Fabio ANCARANI
L’un des plus importants problèmes de la fixation du prix en ligne consiste à comprendre quels déter-
minants en fixent les niveaux, pour mieux envisager la concurrence entre les canaux de distribution au
détail. On a développé un cadre conceptuel et réalisé une analyse empirique sur les niveaux de prix dans la
catégorie des livres, auprès de différents acteurs du commerce électronique (purs et multicanaux) en Italie,
et obtenu un ensemble de données offrant 5 400 offres de prix en 2002. Une analyse de corrélations nous a
montré que le graphisme du site, la confiance dans la marque et les services de livraison étaient fortement
corrélés au niveau de prix. En outre, une analyse de régression a indiqué que les attributs du premier
contact, comme le graphisme et la convivialité de navigation, sont les principaux déterminants des niveaux
de prix de vente en ligne. On identifiera quelques pistes de recherches futures, avant de proposer quelques
conseils aux dirigeants.
One of the most important topics in online pricing is understanding the drivers of online price levels for
different types of retailers, in order to better understand competition across retail channels. We developed a
conceptual framework and conducted an empirical analysis on price levels in the books category among dif-
ferent e-tailers (pure play and multichannel) in Italy and obtained a dataset comprising 5,400 price quotes
during 2002. We ran a correlation analysis that showed that e-tailer graphics, branding and trust, and ship-
ping services are highly correlated to price levels. Moreover, we developed a regression analysis that showed
that first impact attributes like graphics and navigability are the most important drivers of online price levels.
We identify some areas of future research and offer some managerial insights.
LE MARKETING CIBLE EN ITALIE : TENDANCES ET PREVISIONS DE DEVELOPPEMENT – Cristina ZILIANI, Silvia BELLINI
Depuis 1998, l’Observatoire Cartes Fidélité de l’Université de Parme analyse les nouvelles tendances du
marketing qui se base sur les informations issues des programmes de fidélité et des banques de donnés de
clients. Notre recherche se focalise sur les modalités de traitement des données clients relevées à travers les
programmes de fidélisation proposés par les enseignes commerciales européennes.
Cet article se propose premièrement de décrire le scénario actuel du marketing ciblé pour détecter les
phénomènes émergents qui pourraient provoquer des répercussions considérables dans le domaine de la
compétition horizontale – dans le marché au détail – et de la compétition verticale, dans les relations de filiè-
re de la distribution.
Deuxièment, par l’intermédiaire des résultats d’une enquête achevée par les auteurs en janvier 2003
dans le cadre de l’Observatoire Cartes Fidélité, l’article analyse la situation du marketing ciblé dans le mar-
ché italien, en cherchant à détecter les éléments propulsifs et les obstacles qui détermineront le développement
futur de la nouvelle approche du marketing dans la distribution italienne.

The paper is concerned with the development of a customer-specific marketing approach – also called
micro-marketing – among European retailers, based on knowledge derived from loyalty programmes and
customer databases. Attention is specifically paid to current trends in the loyalty arena based on the five year
experience of the Observatory on Loyalty Cards at the University of Parma.
The second goal of the paper is to discuss the current status and perspectives of micromarketing among
Italian retailers. Cultural and organisational factors affecting the adoption of a micromarketing orientation
are examined, thanks to the results of a questionnaire-based survey of 23 leading retail companies, carried
out in January 2003.
ENJEUX ET PERSPECTIVES DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT : UNE APPLICATION A LA DISTRIBUTION DES PARFUMS ET COSMETIQUES EN FRANCE – Molka ABBES-SAHLI, Patrick HETZEL
La Gestion de la Relation Client est ici étudiée au travers de la manière dont elle est perçue par les
consommateurs. Le terrain d’investigation est plus précisément le secteur de la distribution de parfums et de
cosmétiques en France. Cette recherche permet d’établir comment les clients perçoivent les pratiques de GRC
telles que mises en place par les deux leaders du secteur en France: Sephora et Marionnaud. Elle débouche
sur une mise en perspective des différents aspects du système d’offre auxquels les consommateurs sont le plus
sensible afin d’évaluer positivement une enseigne. Cela permet, in fine, de déboucher sur un certain nombre
de recommandations managériales en matière de GRC et de nuancer la place du marketing relationnel dans
la manière de construire une véritable interaction avec les clients.

In this paper, Customer Relationship Management is studied through customers’ perceptions in the
French perfumes and cosmetics distribution industry. The research establishes how the customers perceive the
CRM practices applied by Sephora and Marionnaud -the two leaders of the sector in France. The article high-
lights the aspects of a global offer which are the most attractive to customers when evaluating a distribution
brand. Our study then leads to managerial recommendations and questions the real place of relationship
marketing in establishing strong interactions between a company and its clientele.
EVOLUTION DU MARKETING RELATIONNEL INTER-ENTREPRISES : DES PLACES DE MARCHE ELECTRONIQUES AUX APPROCHES INTEGRATIVES – Bernard COVA, Frédéric JALLAT
Cet article cherche à dresser un état des lieux des perspectives rela-
tionnelles au sein du marketing inter-entreprises et à mettre en éviden-
ce les évolutions majeures qui ont pu marquer les échanges dans ce
domaine depuis le début de la décennie. Depuis l’utilisation intensive
des technologies de l’information -centrées d’abord sur une approche
transactionnelle et purement économique de l’échange- à la disparition
progressive des places de marché jusqu’aux approches les plus récentes
accordant une large priorité à l’optique relationnelle, les modèles éco-
nomiques mis en place ont récemment pris en compte la nécessité de
développer et d’optimiser des systèmes combinant approches «high-tech»
et« high-touch» au sein des filières industrielles.

This article draws an overview of the relationship perspectives on
BtoB markets and emphasizes the main evolutions of industrial
exchanges since the beginning of the current decade. From extensive
use of information technologies –first led by price-driven and purely
transactional approaches- and the “shrinkage” of many e-market-
places to the recent relationship-driven orientations of BtoB activities,
the industrial business models in place have recently taken into
account the strategic need of building and optimizing systems that
combine “high-tech” with “high-touch” dimensions.
GESTION DE LA RELATION CLIENT AU JAPON: DU BON USAGE DES TECHNOLOGIES SANS FIL DANS LA PRISE EN COMPTE DES DONNÉES DE MARCHÉ AU QUOTIDIEN – Mark FERRIS, Vanessa OSHIMA
Même si les instituts d’études de marché s’efforcent de s’intégrer plus profondément dans les processus
commerciaux de leurs clients, plusieurs caractéristiques essentielles inhérentes à la façon de conduire
aujourd’hui ces études constituent des barrières à une interprétation facile. Les nouvelles technologies contri-
buent à restreindre l’écart entre les méthodes traditionnelles de l’étude de marché -comme les enquêtes de
satisfaction des clients- et la Gestion de la Relation Clientèle (GRC) étroitement ciblée. De plus en plus, l’ap-
prentissage du consommateur se produit en temps réel et sert à réorienter immédiatement les efforts de mar-
keting externe. Le Japon dispose de l’infrastructure de télécommunications mobiles la plus avancée du
monde et il n’est pas surprenant qu’il devance dans ce domaine le reste du globe. Près de la moitié de la
population japonaise est connectée à Internet 24 h sur 24 et 7 jours sur 7 par l’intermédiaire du téléphone
mobile. Cet article examine l’utilisation récente des téléphones mobiles pour les études de marché, la GRC et
le marketing au Japon. Nous avons eu recours à quatre études de cas spécifiques pour montrer par avance
comment, en surmontant les limites actuelles de l’étude de marché, la compréhension du consommateur peut
s’intégrer plus complètement aux processus commerciaux du futur. Nous avons également voulu montrer
comment les progrès récents des technologies périphériques liées aux mobiles se prêtaient à l’évolution de la
satisfaction du client comme à la gestion de la relation avec lui.

Although market research firms strive to be more integral to their client’s business process, several fun-
damental characteristics inherent to the way market research is conducted today represent barriers to this
integration. New technologies are closing the gap between traditional market research methodologies, such
as customer satisfaction surveys, and highly targeted one-to-one CRM. Increasingly, consumer learning hap-
pens in real-time and is used to immediately re-orientate outbound marketing efforts. Japan has the world’s
most advanced mobile telecommunications infrastructure and unsurprisingly leads the world in this
domain. Around half of the Japanese population is connected to the Internet 24/7 via their mobile phones.
This paper will consider the recent use of mobile phones for market research, CRM and marketing in Japan.
It draws upon four specific case studies to provide an early indication of how by overcoming current mar-
ket research limitations, consumer understanding may become more fully integrated into the business pro-
cess in the future. It also discusses how recent advances in peripheral, mobile-related technologies lend them-
selves to the evolutionary move from CS to CRM.
MARKETING RELATIONNEL : RÉFLEXIONS ET LEÇONS SUR UNE DÉCENNIE – Thomas W. GRUEN
Le marketing relationnel était déjà au cœur des préoccupations
de l’entreprise au cours de la décennie précédente. À partir de cinq
prémisses énoncées dans un article publié par l’auteur en 1997, celui-
ci nous présente cinq « mises à jour» sur le marketing relationnel. Ces
cinq « mises à jour» concernent le rôle central joué par le marketing
relationnel au sein des organisations, les nouvelles perspectives que
l’optique relationnelle continue d’apporter dans le domaine du mar-
keting, la terminologie associée à une nouvelle vision de la relation, le
rôle de premier plan joué par le marketing relationnel et la manière
dont le marketing relationnel permet à l’entreprise de rester concen-
trée sur ses problèmes les plus importants.
Relationship marketing has been at the center of attention over
the past decade. From five premises that appeared in an article by the
author in 1997, in this article the author presents five additional or
“update” premises on relationship marketing. These include the cen-
tral role that relationship marketing plays in the organization, the
new perspective that relationship marketing continues to bring to the
field, the new terminology associated with the relationship view, the
key strategy role that relationship marketing plays, and the way that
relationship marketing continues to keep the field focused on its most
critical issues.
UNE ANALYSE DU PROCESSUS RELATIONNEL SUR LES MARCHÉS INTERNATIONAUX – Gopalkrishnan R. IYER, Arun SHARMA, David BEJOU
L’une des hypothèses fondamentales du marketing relationnel repose sur un processus sous-jacent de
satisfaction du consommateur conduisant à sa fidélité et, de ce fait, à une meilleure rentabilité pour l’en-
treprise. Toutefois, des chercheurs ont récemment suggéré que le processus et les bénéfices associés au mar-
keting relationnel étaient loin d’être aussi évidents sur de nombreux secteurs (Reinartz et Kumar, 2000 par
exemple). Dans cet article, nous nous proposons d’analyser ces résultats contradictoires et, en nous appuyant
sur les études existantes ayant trait aux affaires internationales et au marketing, nous modélisons les effets
contextuels des environnements internationaux dans le processus relationnel. Les implications de notre tra-
vail pour la théorie comme pour les pratiques managériales sont également mises en lumière.
One of the fundamental assumptions of relationship marketing is the underlying process of satisfaction
leading to loyalty that leads to higher profitability. Recently, however, researchers have suggested that the
process and benefits of relationship marketing are not evident in a large number of industries (e.g., Reinartz
and Kumar 2000). In this paper, we examine these contradictory results and, using extant research in this
international area, we model the context effects on the relationship process. Implications for theory and
managerial practice are highlighted.
POUR UNE MEILLEURE ÉVALUATION DU CAPITAL CLIENT ET DE SA PRISE EN COMPTE DANS LES SYSTÈMES COMPTABLES – René LEFÉBURE
Le développement du CRM est de plus en plus lié à la capacité d’établir sa contribution aux résultats des
entreprises. Si, d’une manière générale, il devient plus facile d’évaluer les coûts et leurs impacts sur le mana-
gement, il reste difficile d’évaluer les projets CRM sur des critères strictement financiers. Cette difficulté d’éva-
luation reflète une difficulté plus importante encore: celle d’appréhender le véritable capital des entreprises
-actifs immatériels en général et capital client en particulier.
Il semble que les «investissements marketing» tournés vers la fidélisation ou la relation client -qui repré-
sentent aujourd’hui une part croissante des investissements- sont encore systématiquement pris en compte
comme des frais. Ce manque de valorisation des investissements de ce type ne facilite pas la construction
d’un lien entre les « métriques» du marketing et les indicateurs de pilotage financiers.
The development of CRM depends more and more on the possibility to establish its financial contribu-
tion. If it is easier to evaluate costs and impacts on management, it is still difficult to measure the projects on
a financial basis. This difficulty to evaluate CRM projects reflects the difficulties to evaluate the intangible
assets in general, and the customer asset in particular.
It seems that marketing investments in loyalty programs or customers relationship, which are more and
more important, can only be registered as costs. This non registration of intangible assets can explain the dif-
ficulty to measure the relation between marketing expenses and financial metrics.
It is important to incorporate the investments in intangible asset in order to evaluate the financial
contribution of CRM projects. This « process activity monitoring» and its direct financial evaluation look like
new elements within the marketing scope. The costs in CRM projects will be integrated as investments, and be
able to develop the customer asset.
GESTION DE LA RELATION CLIENT: LES IMPÉRATIFS STRATÉGIQUES – Jagdish N. SHETH, G. SHAINESH
La Gestion de la Relation Client (GRC) fait désormais partie des thèmes porteurs de la presse économique
comme des publications académiques. Après avoir établi une liste d’indicateurs traduisant la popularité de la
GRC dans les domaines du marketing et des technologies de l’information, nous analysons les grands facteurs
environnementaux responsables de l’intérêt grandissant et de l’explosion des investissements liés à la démarche
relationnelle et les défis que devront relever les entreprises dans les années qui viennent. Mettant l’emphase sur
l’accroissement des attentes du consommateur et les développements d’une technologie désormais plus acces-
sible pour expliquer l’adoption rapide des outils de GRC, nous concluons notre article en présentant nos propres
réflexions relatives à la mise en place d’une démarche relationnelle au sein de l’entreprise.
Customer Relationship Management (CRM) has emerged as a popular buzzword in the business press
as well as academic publications. In this paper, we start off by listing some indicators of the popularity of
CRM in marketing as well as in Information Technology (IT) from both an academic and a managerial
point of view. In the second section, we examine the key macro-environmental factors responsible for the
explosion of interest and investment in CRM around the world. In the third section, we focus on challenges
faced by businesses in the 21st century. In the fourth section, we focus on rising customer expectations and
affordable technology advances, as primary drivers of CRM adoption. Finally we conclude with our perspec-
tives on CRM implementation experiences.
FIABILITÉ ET VALIDITÉ DES ENQUÊTES QUALITATIVES. UN ÉTAT DE L’ART EN MARKETING – Jean-Claude ANDRÉANI, Françoise CONCHON
Une revue de la littérature des travaux en marketing et en
sciences sociales a permis de définir les nouvelles méthodes d’évalua-
tion des enquêtes qualitatives en marketing. Les résultats montrent que
la validité qualitative ne répond pas aux paradigmes traditionnels de
validité et que les règles de validité interne, de validité externe et de
validité de mesure ne lui sont pas applicables. De nouveaux critères
sont proposés. Ils portent les noms de validité interprétative et de vali-
dité communicationnelle pour évaluer la validité des résultats quali-
tatifs, et celui de validité d’histoire pour apprécier la validité des explo-
rations qualitatives.
Thanks to a review of marketing and social sciences articles and
research, the authors define the new evaluation methods of marketing
qualitative research. The results point out that qualitative validity does
not correspond to the traditional validity paradigms. Moreover, one
cannot apply to qualitative validity the rules of internal validity, exter-
nal validity and reliability. New criteria are thus proposed. These are
called interpretative validity, communicational validity ( in order to
evaluate the validity of qualitative results) and historical validity (to
evaluate the validity of qualitative research).
LE CONSOMMATEUR CHANGE, LES ÉTUDES MARKETING AUSSI. ÉTAT DES LIEUX APRÈS LA TEMPÊTE – Marc GILLES
• Fragmentation et déstructuration des comportements quotidiens des consommateurs,
•Attitudes de fuite ou de refus à l’égard des modèles véhiculés par le marketing et la communication
de masse.
•Ce consommateur qui explose a-t-il fait voler en éclats les principes de fonctionnement et de validité
des études marketing?
•De fait, celles-ci ont déjà trouvé des voies pour s’adapter et se rapprocher d’un consommateur / citoyen
devenu averti, mobile et multiforme:
- ergonomie et scénarisation du questionnement ;
- primat de l’expérimental sur le déclaratif ;
- développement des démarches ethnographiques d’observation / verbalisation in situ.
•S’agissant des innovations méthodologiques-clés:
- la vitalité des démarches qualitatives et quantitatives s’avérant porteuse de quelques illusions
d’optique: effets de loupe des unes, effets d’écrasement des autres;
- l’apparition de nouveaux outils, quali-quantitatifs notamment, permet de saisir mieux ce
consommateur en mutation, en donnant corps à l’ambition de hiérarchiser strictement les
résultats qualitatifs, de qualifier les données chiffrées puis, en proposant un renversement
radical de perspective au plan de l’analyse des résultats;
- outils nouveaux à forte valeur ajoutée, ils représentent l’opportunité pour les praticiens d’ho-
rizons différents de converser et d’avancer, dans cette tempête peut-être pérenne que les mar-
chés connaissent de l’intérieur, animés qu’ils sont par des consommateurs un peu plus volages,
très mobiles, devenus plus libres mais aussi plus difficiles à travailler.
• Fragmentation and disintegration of consumers’ everyday behaviour.
• Attitudes of escape or refusal as regards models conveyed by mass marketing and mass advertising.
• Has this consumer who is bursting forth shattered the working principles and validity of market
research ?
• In fact, it has already found ways to adapt and get close to a consumer / citizen who has become
informed, mobile and many-sided :
- questionnaire engineering based on ergonomics and scenography ;
- primacy of the experimental over the declarative ;
- development of in situ ethnographic observation / verbalization approaches.
• As regards innovations in key methods :
- the vitality of qualitative and quantitative approaches are proving to be bearing some illu-
sions of perspective: magnifying effects for some, reducing effects for others ;
- the appearance of new tools, especially quali-quantitatives, enables us to better unders-
tand this changing consumer, by giving substance to the intention of strictly hierarchizing
qualitative findings and qualifying quantitative data, and especially by introducing a
radical change in perspective as regards analysing results ;
- new tools of high added value, they are the opportunity for those practitioners with dif-
ferent horizons to converse and progress in this possibly long-lasting storm that the mar-
kets are seeing from within, driven as they are by consumers who are a bit more fickle,
highly mobile, and have become freer as well as more difficult to work with.
LE MATÉRIALISME ORDINAIRE ET LA SATISFACTION DANS LA VIE: VERS UNE APPROCHE SEGMENTÉE – Richard LADWEIN
Les investigations menées visent à adapter l’échelle de matérialis-
me de Richins et Dawson au contexte français afin d’en apprécier sa
validité. Les résultats portent ensuite sur la relation entre le degré de
matérialisme et la satisfaction dans la vie. Enfin, une typologie est pro-
posée afin de dégager des profils différents de matérialisme qui sont
qualifiés à partir de variables sociodémographiques.
The research aims to adapt Richins and Dawson’s scale of mate-
rialism to French context. The validity of the scale was assessed. The
results first established the nature of the relationship between mate-
rialism and life satisfaction. At last, a cluster analysis is performed in
order to obtain different profiles of materialism, which are qualified
by socio demographic variables.
CE QUE SIGNIFIE ADHÉRER À UN POSITIONNEMENT DE MARQUE – François MARÉCHAL
Deux tendances du discours publicitaire nous invitent à affiner la façon d’appréhender la notion de
positionnement dans la pratique des études qualitatives: les promesses courent le risque, d’une part de s’éloi-
gner du produit en devenant existentielles, d’autre part de se banaliser en essayant de capter les grandes
attentes sociétales du moment. Face à cela, les marques doivent résister à la pression des attentes « tendan-
ce» pour mieux ancrer leurs promesses dans leur identité profonde et la différence de leurs produits. Par
ailleurs, du côté du destinataire, on voit apparaître une nouvelle façon de recevoir la publicité, qu’on peut
qualifier d’« implication distante» : une adhésion qui présuppose une certaine distance à ce qui est dit. Face
à ces consommateurs qui se montrent perméables aux arguments publicitaires sans être dupes de leur genè-
se, les études qualitatives doivent optimiser la forme de travail des concepts de positionnement, en privilé-
giant une approche verticale de la marque comme concept « déjà présent dans son nom et dans son pro-
duit » et qu’il s’agit (éventuellement en collaboration avec le planning stratégique des agences) de faire émer-
ger de la façon la plus convaincante et différenciante.
Two trends in advertising invite us to refine our way of apprehending the notion of positioning concept
in our practice of qualitative studies: brand promises risk disconnecting from the product by becoming exis-
tential, and also risk becoming banal by trying to catch the same current societal expectations. In this
context, brands must resist the pressure of these « trendy » expectations, and should anchor their promises in
their deep identity as well as in their products’ difference. Moreover, on the consumers’ side, we have noticed
that there is a new way of receiving advertising. It can be qualified as a « distant implication”: an adhesion
which presupposes a certain distance to what is said. Considering these consumers, who are open to adver-
tising without being taken in by the way it is produced, qualitative studies must optimize the work-form of
positioning concepts, by using a vertical approach of the brand as a concept « already present in its name
and in its product»: the aim of qualitative research (possibly in collaboration with strategic planners) is then
to have it emerged in the most convincing and differentiating manner.
MÉMORISATION NON CONSCIENTE DES PUBLICITÉS: APPORT D’UNE MESURE IMPLICITE DANS UNE APPLICATION AU NETVERTISING – Arnaud PÊTRE
C’est à la fin des années 50 que les sciences cognitives naissantes se sont intéressées au traitement non
conscient de l’information et que ces travaux menèrent aux conceptions modernes de la mémoire humaine.
Nous tenterons de démontrer expérimentalement à l’aide du concept de «mémoire implicite» (Schacter,1985;
Squire & Kandel, 1999) qu’une bannière publicitaire sur Internet, présentée normalement, peut être perçue
majoritairement de façon non consciente (car inattention, oubli, tâche dirigée ... ) et que cette trace incons-
ciente peut être mesurée par un test implicite de mémoire. Les implications seront discutées puisqu’il semble
que les traces hors conscience (incidentes) de ces publicités peuvent affecter positivement la préférence ou
encore la place de la marque dans l’ensemble évoqué. L’efficacité publicitaire dans des situations d’attention
faible, situations fréquentes voire majoritaires en publicité, semble donc être largement sous-estimée.

At the end of the fifties, emerging cognitive sciences show interest specially in «non-conscious» and their
researches led to the modern concepts of the human memory.
We will try to demonstrate experimentally, with the support of the «implicit memory» concept (Schacter,
1985; Squire et Kandel 1999) that an advertisement (banner ads) can be perceived without conscious (e.g.
due to inattention, forgetting) and these unconscious trace can be measured by an implicit test of memory.
The implications will be discussed since it seems that these out of conscience traces can positively affect the
brand’s preference or again the place of the brand in the evoked set. Advertising effectiveness in weak atten-
tion positions, so frequent in advertising, seem therefore to be widely under estimated.
LES BROCANTES: RÉ-ENCHANTEMENT OU PIRATERIE DES SYSTÈMES MARCHANDS – Dominique ROUX
Brocantes et marchés aux puces connaissent un développement
croissant dont l’intérêt managérial apparaît cependant sous-estimé en
marketing. Cette recherche vise à explorer, par un protocole qualitatif,
les motivations des acheteurs de ces circuits alternatifs. Les résultats
obtenus à partir de plusieurs méthodes d’analyse font apparaître deux
orientations majeures – récréationnelles et économiques. Un troisième
profil combine très étroitement une vision ludique et expérientielle de
ces lieux d’échange avec des compétences d’acheteur expert et de chas-
seur d’affaires.

Swap meet and flea markets appear as a growing phenomenon
that, despite its managerial importance, seem underestimated in mar-
keting. The purpose of this research is to analyse, using a qualitative
approach, the motivations of buyers in these alternative channels.
Results obtained by several different methods reveal two major dimen-
sions – recreational and economic motives. A third profile closely com-
bines recreational and experiential motives with buying expertise and
bargain hunting behavior.
LA RÉCEPTION DE LA REPRÉSENTATION DE LA NUDITÉ EN PUBLICITÉ: PROVOCATION OU ESTHÉTISME? – Delphine MANCEAU, Elisabeth TISSIER-DESBORDES
Cette recherche analyse les réactions des femmes à la représentation de la nudité féminine dans la
publicité. À partir de vingt entretiens compréhensifs portant sur dix publicités incluant une représentation
de femmes nues, nous montrons que la nudité dans la publicité est rarement acceptée par les femmes.
Cependant, ce n’est pas tant la présence de corps nus qui gêne que la représentation des femmes en tant
qu’objets désincarnés sans véritable personnalité ou volonté. Au-delà de ce rejet général, la réception des
images publicitaires semble fortement influencée par les connotations sexuelles incluses dans l’image, par la
congruence entre le produit, le message, le slogan et le décor avec la nudité, ainsi que par l’intérêt généré
par le produit, l’esthétique de l’image et la présence de l’humour. En ce sens, les réactions ne sont pas sans
évoquer celles qui ont affecté, de tous temps, la représentation du nu dans l’art et la peinture.
This paper analyzes the reactions of French women to advertisements depicting female nudity. From 20
comprehensive interviews on 10 ads using nudity, it appears that French women generally do not accept nudi-
ty. However, more than nudity, it is the representation of women as objects that is refused. Several factors
influence their reactions to these ads: erotica and sexuality, the presence of humour, the congruence between
nudity, the product category and the situation presented in the ad, the representation of the product and aes-
thetic aspects. So, the reactions of today’s women are similar to those induced by the representation of women
in art and paintings in former periods.
DEVELOPPEMENT DURABLE, TRANSFORMER L'ESSAI POUR L'ECO-MATERIAU BOIS – Eric BOILLEY
Sous l’influence des ONG environnementales plus que des consommateurs eux-mêmes, le concept de
développement durable (de la ressource forestière) s’impose aux distributeurs de produits bois.
Il conditionne aujourd’hui leur positionnement marketing, de manière très différente selon qu’il s’agis-
se de la grande distribution (notamment les GSB, grandes surfaces de bricolage) ou des négociants en maté-
riaux généralistes ou spécialistes. Cette différenciation se fait au travers de l’éco-certification (timber certifi-
cation en Anglais) des produits, attestant que le bois provient de forêts durablement gérées.
La mise en œuvre de l’éco-certification doit malgré tout faire l’objet d’une adaptation aux besoins des
entreprises de la filière. Car de nombreux systèmes de certification existent et, faute d’un mécanisme har-
monisé de reconnaissance de ces systèmes, la communication vers les clients sera confuse et elle pourrait des-
servir le matériau bois.
La distribution a un rôle essentiel à jouer pour promouvoir une approche pragmatique de l’éco-certifi-
cation par la voie du marché ou celle de la normalisation des produits.
Au-delà de cette évolution sur l’éco-certification, la prise en compte du développement durable chez les
distributeurs pourrait à moyen terme modifier leur stratégie marketing sur deux autres plans:
- au même titre que les produits destinés à la construction ou que certains produits de consommation
courante, les produits bois devront répondre à de nouvelles exigences européennes en matière de sécurité
des consommateurs (marquage CE) qui pourraient inclure ces aspects environnementaux;
- outre cette dimension normative, une nouvelle phase de différenciation marketing s’opérera entre dis-
tributeurs autour de leur engagement volontaire dans une politique plus large de Responsabilité sociétale des
entreprises (RSE).
Le bois, éco-matériau par excellence, doit permettre cette double évolution.

Under pressure more from environmental NGOs than from consumers, distributors of timber products
have taken on board the concept of the sustainable forest management.
It now conditions their marketing positioning in very different ways, depending on whether it involves
the wholesaler sector (particularly Do It Yourself chains) or building material distributors including the spe-
cialists of timber products. This differentiation is expressed through the timber certification of products,
which attests that the timber comes from well managed forest.
However, the implementation of timber certification must be adapted to the needs of the companies in
this sector. There are, in fact, many certification schemes and, unless a harmonised mechanism is set up for
recognising these systems, clients will receive a confused message, which would not be in the interests of the
material in itself.
The distribution sector has an essential role to play in promoting a pragmatic approach to the question
of timber certification either via the market or the standardisation of products.
Apart from this approach to timber certification, the application of sustainable development principles
by the distributors could, in the medium term, modify their marketing strategy in two other ways:
like products intended for construction purposes or certain common consumer products, timber pro-
ducts will have to comply with new European requirements regarding consumer safety (CE conformity mar-
king) that could include these environmental aspects;
apart from this normative dimension, a new phase of marketing differentiation will be adopted by dis-
tributors through their voluntary commitment to a wider policy of Corporate Social Responsibility (CSR).
Timber, the ecological material par excellence, needs these two developments.
À PROPOS DE L’INTÉGRATION DE L’ÉCOLOGIE DANS LA STRATÉGIE MARKETING D’UNE ENSEIGNE SPÉCIALISÉE DANS LE TOURISME LE CAS DU GROUPE ACCOR – Bernard GUILLON
Parler d’un marketing stratégique intégrant l’environnement
suppose la volonté d’intégrer cette variable dans le long terme.
Autrement dit, il s’agit de dépasser le stade de l’étude préalable pour
adopter les outils du marketing sans oublier d’en faire la publicité.
C’est ce qu’a choisi de développer l’enseigne Accor dans le domaine de
l’hôtellerie. Là encore, l’adoption d’attitudes managériales significa-
tives, notamment dans l’univers du marketing, montre comment les
acteurs se sentent motivés par la durabilité écologique du secteur.
Strategic Management with an environmental line implies the
will to work on a long-term basis. Going beyond a pre-study, imple-
menting marketing tools and advertising about it are decisive steps
that the Accor group has adopted in the catering field. Thence, a solid
marketing-oriented management entails a deep motivation when sus-
tainability-prone schemes are met.
QU’EST CE QUE LE DÉVELOPPEMENT DURABLE PEUT CHANGER DANS UNE COMPAGNIE AÉRIENNE? – noureddine HOMMANI

M
O
IG
N
Dans l’optique du développement durable, le rapport au marché, ne se conçoit plus dans une perspective de prédateur
mais dans celle d’une véritable création de valeurs humaines. Le client appartient à une communauté de valeurs partagées.
Le développement durable incite, par les valeurs humaines qu’il prône, à la générosité, à la solidarité, à l’ouverture envers
l’autre, donc à un meilleur relationnel. Aussi, contribue-t-il significativement à l’amélioration du réachat et, par-là, même
à l’accroissement de la part de trafic. Si l’on considère l’ensemble des émissions de GES (Gaz à Effet de Serre) d’origine
humaine, le transport aérien ne représente que 3,5 % de l’ensemble de ces émissions (soit 4 fois moins que les voitures par-
ticulières et 3 fois moins que les camions). Une politique de développement durable encourage les compagnies aériennes à
maîtriser ces émissions en agissant notamment sur trois facteurs : le renouvellement de la flotte (favoriser l’innovation), l’op-
timisation de l’exploitation (améliorer les coefficients de remplissage des avions) et l’efficacité du réseau (mettre en œuvre
des plates formes de correspondance (HUB)). Le développement durable, par le biais du principe de précaution, prolonge les
démarches de certification déjà en cours dans l’industrie de l’aérien. Il donne du sens au management intégré QSE (qua-
lité – sécurité - environnement). Il participe, ainsi, pleinement à gérer d’une manière encore plus attentive et globale les
risques intégrant les aspects environnementaux, sociaux et d’image. Par ailleurs, il permet, à l’engagement citoyen des com-
pagnies aériennes de devenir une réalité en favorisant des stratégies « gagnant-gagnant » avec les riverains, les aéroports, les
ONG et les associations des passagers. Il constitue, enfin, un véritable élément de différenciation pour les compagnies Major
par rapport aux compagnies Low-Cost, et serait une grille de lecture intéressante pour les actionnaires. En somme, le déve-
loppement durable pourrait être une nouvelle forme d’humanisme en ce début du 3ème millénaire, au service d’un transport
aérien facteur de progrès et de rapprochement entre les peuples.

From a Sustainable Development perspective, the airline’s relationship to the market is no longer of a predatory natu-
re but rather as a means to create human values. The customer becomes an integral part of a community of shared values
according to which generosity, solidarity, opening up to others, establishing better relationships are encouraged. By signifi-
cantly encouraging acts of repurchase, Sustainable Development contributes to increasing airline share of travel traffic. If
we consider total emissions of man-caused Greenhouse Gas Effect (GGE), air transport accounts for only 3.5 % (4 times less
than passenger cars and 3 times less that commercial vehicles).A Sustainable Development policy encourages airlines to
control these emissions particularly by acting on three factors: renewal of the fleet (support innovation), optimisation of ope-
rations (increase passenger & commercial loads to better fill planes) and efficiency of the global network (improve platforms
(HUB) for connecting flights). Sustainable Development, by its use of the principle of precaution, prolongs the path to certi-
fication already in progress in the airline industry. It gives meaning to integrated management QSE (quality - safety - envi-
ronment). Airlines participates fully in the total management of global risk concerning environmental and social aspects
and the image of the company. Thanks to Sustainable Development, commitments of airline companies as citizens become
a reality by supporting «win-win» strategies with local residents, airports, ONG and passenger associations. Finally, it consti-
tutes a genuine element of differentiation for the «Majors» compared to discount companies and would be a positive criteria
of support for shareholders. In conclusion, Sustainable Development could be a new form of humanism for the 3rd millen-
nium, favouring air transport, and a factor of progress drawing people closer together.
LA RESPONSABILITE SOCIALE D'UNE ORGANISATION : INTEGRATION DES PERSPECTIVES MARKETING ET MANAGERIALE – Isabelle MAIGNAN
Se basant sur les recherches récentes sur le sujet de la responsa-
bilité sociale, cet article compare les conceptualisations issues de la lit-
térature en management à celles issues de la littérature en marketing
et introduit in fineune conceptualisation intégrative de la responsa-
bilité sociale qui met en lumière le rôle et les contributions potentiels
de la discipline marketing.
Based on contemporary research developments on corporate
social responsibility, the paper contrastes the conceptualizations in the
management literature to the conceptualizations in the marketing
literature. Finally, the paper introduces an integrative conceptualiza-
tion of corporate social responsibility that emphasizes the role and
potential contribution of the marketing discipline.
DES PISTES POUR LE DEVELOPPEMENT DURABLE EN AFRIQUE : LE CAS DU SENEGAL – Abdoulaye OUATTARA
Cet article est relatif aux pistes du développement durable en
Afrique. Il traite du cas du Sénégal.
Grâce à des enquêtes effectuées auprès d’une vingtaine de res-
ponsables des ministères concernés par le développement durable et
d’experts en matière d’investissement au Sénégal, nous avons analysé
les conditions de mise en place d’une politique de développement
durable et envisagé des pistes générales et des pistes sectorielles pou-
vant contribuer au développement durable du Sénégal.
Les recommandations faites à l’issue de ces travaux demeurent
modestes. Cependant, elles peuvent être d’une certaine utilité pour les
autorités africaines à la recherche d’une approche stratégique ou
modèle pour orienter de manière sensible leurs actions destinées à
favoriser le développement durable en Afrique et plus particulièrement
au Sénégal.

This article presents an approach to sustainable development in
Africa by addressing the case of Senegal.
Based on more than 20 interviews of investment specialists and
government officials responsible for sustainable development, the
article analyses the conditions necessary to set up a program for sus-
tainable development. Examples illustrate how, by taking a strategic
approach, it is possible to encourage sustainable development in gene-
ral and in specific business sectors in Senegal.
Recommendations from this work remain modest. However, they
could be useful to African authorities looking for a model in orienting
future actions favouring sustainable development in Africa and par-
ticularly in Senegal.
LES AVANTAGES D'UNE APPROCHE MARKETING CONSCENTE DES PRINCIPES DE RESPONSABILITE SOCIETALE – Didier PAUTARD
Cet article se propose de montrer comment les principes de
Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), définis au niveau euro-
péen, sont une opportunité pour les entreprises de développer des acti-
vités globalement profitables, en organisant les relations clients en
fonction de filières transversales, en impliquant progressivement les
compétences de tous les métiers et les partenaires de la société civile,
par une approche plus intégrée du marché.
The objective of this article is to show how corporate social res-
ponsibility principles, as defined by the European institutions, are an
opportunity for companies to develop profitable services and products,
through transversal case studies that involve competencies in every
activity and partners of the civil society, through a more integrated
approach of the market.
développement durable et marketing de l'emballage – Bernard PINET
L’accroissement des produits emballés a été de pair avec celui du
libre-service. Pour les consommateurs, les avantages des emballages
continuent à l’emporter largement sur leurs inconvénients. Pour les
fabricants, la réduction de la quantité d’emballages et le recours à des
matières non nocives pour l’environnement sont des obligations légales
dans la perspective du développement durable. Le marketing de l’em-
ballage doit intégrer ces contraintes. Il peut aussi en tirer bénéfice en
termes d’améliorations pratiques et d’image auprès des consommateurs.

Packaged products increase has been together with that of self-
service. For consumers, packaging advantages greatly exceed their
disadvantages. For manufacturers, packaging weight reduction and
using of materials not harmful for the environment are legal obliga-
tions in sustainable development respect. Packaging marketing has to
be aware of those facts. A benefit can also be taken in terms of practi-
cal improvement and image.
FAUT-IL COMMUNIQUER SUR LA RESPONSABILITÉ SOCIALE? LES ANNÉES 2000: UN TOURNANT DANS L’ENTREPRISE – Maud TIXIER
L’entreprise a progressivement pris conscience au cours du
XXème siècle que sa mission dépassait la simple création de valeur. La
responsabilité sociale de l’entreprise envers l’ensemble des «stakehol-
ders» devient aujourd’hui plus que jamais un enjeu fort de communi-
cation, notamment en cas de crise sociale ou environnementale. Mais,
on ne communique bien que sur des actes. Le management doit consi-
dérer un nouveau critère de réussite : la faculté de répondre des actes
de l’entreprise, à tous les niveaux.

Along the 20th century, companies have become aware that their
mission went beyond mere profit-making. Corporate social responsibi-
lity towards all stakeholders is today -more than ever- an important
stake for communication. Companies must know how to communica-
te if a social or environmental crisis occurs. However, a good commu-
nication must be based on facts. Management must consider a new
criterion for success: the ability to respond of all the actions of the com-
pany, at all levels..
CONGRES ESOMAR 2003 – Malcom BAKER, Greet STERENBERG, Earl TAYLOR
L’accès de plus en plus facile aux informations
et aux technologies, permettent d’adapter les
marques aux cultures locales et aux consommateurs
individuels. La question, pour les stratégies de la
marque, est de savoir s’il faut le faire, où, quand, et
comment. Est-ce que les marques mondiales se résu-
ment à celles qui sont distribuées dans le monde
entier, ou bien la « globalité»(1)elle-même est-elle un
élément du capital de marque ? Fondé sur une
recherche approfondie, qualitative et quantitative, sur les relations que les consommateurs du monde
entier entretiennent avec les marques mondiales, cet
article présente une typologie des marques et des
critères de décision pour arbitrer entre les différentes
stratégies de mondialisation ou d’adaptation locale.
DU DIOXYDE DANS LE COCA? AUTOPSIE D’UNE RUMEUR – UNE INTERPRÉTATION PSYCHOSOCIALE – Claire CHESI, Jean-Emile DENIS
Cette étude est une analyse de la rumeur dont fit l’objet la firme Coca-Cola en Belgique et en France en
juin et juillet 1999. Le déroulement des événements est interprété selon une grille d’analyse s’inscrivant dans
une démarche méthodologique de type qualitatif intégrant les principaux courants d’étude antérieurs. Deux
groupes de facteurs sont pris en considération, d’une part, le substrat psychosocial (identité, ambiguïté,
anxiété, insécurité et brèches socioculturelles) et, d’autre part, les diffuseurs psychosociaux (cohésion,
influence et homogénéisation sociales). Cette approche permet de mettre en exergue les principales dimen-
sions auxquelles les entreprises devraient être attentives pour répondre au mieux à d’éventuelles rumeurs,
tant de manière proactive que réactive.

This article provides a psychosocial interpretation of the rumour, which plagued Coca-Cola in 1999 in
France and Belgium. Events are analysed according to a qualitative analytical research design. Factors
taken into account fall into two categories: psychosocial construct (identity, ambiguity, anxiety, socio-cultu-
ral faults) and psychosocial diffusers (social cohesion, influence and homogenisation). This approach iden-
tifies the variables that firms should be attentive to as they may wish to respond to rumours in a proactive as
well as in a reactive effective manner.
LE CHOIX DE LA BASE DE DONNEES POUR UNE CAMPAGNE PROMOTIONNELLE PAR SMS – Christian DIANOUX, Gilbert HELD
L’objectif de cette expérimentation conduite dans le sec-
teur de la restauration rapide, est de comparer les résultats de
plusieurs campagnes promotionnelles par SMS réalisées à partir
d’une base « opt-in» propre à l’annonceur, et d’une base « opt-
in» louée. Les résultats de cette étude montrent que si le taux de
retour est légèrement supérieur avec le fichier ad hoc, les diffé-
rences entre les deux fichiers ne sont pas suffisamment impor-
tantes pour pouvoir affirmer que l’élaboration d’une base «opt-
in» propre à l’annonceur est indispensable.

The objective of this experimentation in the fast-food
industry is to compare the results of several promotional cam-
paigns by SMS carried out from an opt-in database made by the
advertiser, and an opt-in database purchased.The results of this
study show that if the rate of return is slightly higher with the
ad hoc file, the differences between the two files are not suffi-
ciently significant to be able to affirm that the development of
an opt-in database made by the advertiser is essential.
CONGRÈS ESOMAR 2003 UNE NOUVELLE GÉNÉRATION D’INSTRUMENTS DE PILOTAGE DE LA MARQUE COMMENT ÉVALUER L’EFFICACITÉ ET LE RENDEMENT DE L’ENSEMBLE DU MARKETING-MIX – Siegfried HÖGL, Olivier HUPP
Le Système d’Evaluation de la Marque (BASS)que cet article a présenté répond aux spécifications principales qu’une approche
complète de mesure de la performance de marque doit satisfaire. Cette méthode évite les défauts des systèmes partiels, puisque la force de
la marque se mesure à la fois par une composante psychologique et par des résultats liés aux ventes. Chaque fois qu’il est possible, on
mesure la composante comportementale liée aux ventes à l’aide de données de panel.
En outre, l’insistance ne se porte pas sur l’image de chacun des instruments du mix-marketing, comme c’est le cas pour les instru-
ments classiques de suivi de marque. Et l’on prend en compte, explicitement et en ses propres termes, le positionnement de la marque,
ainsi que l’ensemble du mix-marketing.
Au-delà du simple diagnostic des effets du marketing, la démarche qui a été présentée ici permet une analyse de l’efficacité et de
la rentabilité de chacun des instruments du mix et, par conséquent, ouvre la voie à une définition des priorités et à l’optimisation cor-
respondante dans l’allocation de futurs budgets.
Pour parvenir à des recommandations concrètes pour l’action, il faut revenir aux indicateurs qui sous-tendent les différents
indices quantifiant les effets des instruments du mix-marketing. Ces indicateurs offrent des recommandations concrètes pour l’action, sur
des questions comme celles-ci : faut-il augmenter l’intensité publicitaire, est-il judicieux de revoir la publicité actuelle ?
Pour inciter ses utilisateurs à la précaution, il convient de noter que l’analyse d’efficacité n’est menée que sur la base de considé-
rations liées aux ventes. Si une entreprise utilise en interne une démarche de Mesure de Performance de la Marque, elle pourra cepen-
dant partir de ces premiers résultats et, par exemple, comparer des prévisions de croissance de la part de marché et les coûts du mix de
marketing optimisé. Ainsi, cette entreprise pourra parvenir à une estimation plus fiable du rendement de l’investissement sur la marque.
Les directions ont fini par comprendre que les marques représentent le principal actif d’une entreprise. Quel que soit le secteur, c’est
vrai pour presque toutes les marques. Elles réclament un haut niveau d’investissement dans des activités de marketing pour constituer et gros-
sir leur valeur. La profitabilité de cette dépense peut s’évaluer d’un double point de vue. Il faut d’une part évaluer dans quelle mesure l’in-
vestissement peut satisfaire les objectifs principaux de la domination de la marque, pour atteindre un positionnement attirant à l’intention
du consommateur et différencier la marque des offres concurrentes. L’investissement doit aussi être évalué suivant son orientation vers le
profit, ce qui veut dire que le rendement de l’investissement sur la marque devrait être mesuré d’un point de vue qualitatif mais aussi dans
une perspective quantitative financière. Cet article présente une approche nouvelle de la mesure de performance de la marque, qui traite à
la fois des aspects de la force d’une marque et les objectifs financiers. On a développé un modèle fondé sur l’analyse causale pour aider les
directions à allouer les budgets de marketing futurs, avec efficacité et rendement, entre les différents instruments du marketing.
OBSERVATION ETHOLOGIQUE DU CONSOMMATEUR DANS UNE GRANDE SURFACE D'ARTICLES DE SPORT – Jean-Pierre LACOUR
L’observation éthologique est encore peu utilisée en marketing. Appliquée au comportement du consom-
mateur en magasin, elle peut apporter des informations que les études déclaratives ne révèlent pas. Elle per-
met en outre d’éviter les biais liés aux études classiques: erreurs, oublis, rationalisations du sondé…
L’étude exploratoire présentée vise à identifier les stratégies d’achat des consommateurs en observant
leurs parcours d’achat.
Un tracking(suivi) de la clientèle d’un magasin de sport a été réalisé. Quarante grilles d’observation
ont été remplies par le chargé d’études.
L’analyse de ces grilles par la méthode sémiotique a permis l’élaboration d’une typologie de clients.
Ethology is not often used in marketing. Using the observation methods in consumer behaviour can
bring information that classical surveys don’t give. It avoids also errors and distortion.
The purpose of this study is to identify the buying strategies of consumers by observing their buying
course.
A tracking of forty consumers has been made. The semiotical method has been used to construct a typo-
logy of consumers.
RISQUE PERCU ET FIDELITES A LA MARQUE : UNE ANALYSE EXPLORATOIRE – Jean-Louis MOULINS
Cette recherche exploratoire, fondée sur la distinction classique
entre risques inhérent et assumé, montre que le risque perçu peut
déterminer plusieurs types de comportement de réachat très différents
les uns des autres (fidélité, inertie, rétention et réduction minimale du
risque). Après la définition d’une typologie théorique des comporte-
ments et sa vérification empirique, les différents groupes identifiés et
leurs relations à la marque achetée sont décrits. Les résultats obtenus
fournissent enfin des pistes pour une gestion diversifiée du risque
perçu par le consommateur.

This exploratory research, based on inherent and handled risks,
show that perceived risk define several distinct types of repeat buying
behavior (loyalty, inertia, retention and minimal risk reduction
method). The methodology begins by the definition and the empirical
validation of a theoretical typology. Thus, the identified groups and
their relationships to the brand are described. The results provide some
different ways to manage the perceived risk of consumers.
TIC, MULTI CANAL ET FIRMES DE SERVICE : PETIT RECUEIL DES TROUBLES MARKETING A L'USAGE DE LEURS MANAGERS – Annie MUNOS
Sur la base d’une étude qualitative réalisée dans différents sec-
teurs de service (bancaire, grande distribution et transport ferroviai-
re), cette recherche fait le point sur les «effets secondaires» que génère
l’utilisation des TIC au sein de ces firmes. Ces derniers ont fait l’objet
pour la circonstance de l’appellation « syndrome », empruntée au
domaine médical, dans le but de montrer avec plus d’acuité, les effets
de l’introduction d’un «élément nouveau» (les TIC) au sein «d’un corps
déjà constitué» (la firme).
Based on a qualitative research done in different services firms
(bank, retailing and rail station), this paper describes the “secondary
effect” generated by the use of TIC, called for the circumstance, “syndro-
me”, a voluntarily medical term to describe the effects of the introduction
of a new element (the TIC) inside an existing organism (the firm).
PROSPECTIVES, STRATEGIES D'ACTEURS ET TECHNOLOGIES – Eric PORCHERON
Cet article rappelle la grande difficulté à dresser les perspectives
de diffusion d’une technologie émergente. Il met en évidence l’impor-
tance des stratégies d’acteurs et suggère, face au poids des incertitudes,
d’adopter une approche très large couvrant de multiples acteurs repré-
sentatifs de l’offre, mais aussi de la demande.
L’apport méthodologique réside dans l’évaluation de l’intérêt de
la mise en œuvre d’un outil d’analyse du jeu des acteurs développé en
prospective, la méthode Mactor, pour esquisser les scénarios possibles
d’évolution d’une technologie émergente et identifier les points de
bifurcation à l’avenir. L’analyse est centrée sur le cas du E-booken
France.
This article stresses how difficult it is to figure out the outlook of
market adoption for an emerging technology. It points out the impor-
tance of market actors’ strategy in this matter and recommends, in a
context of high uncertainty, to apply a broad approach covering the
multiple actors representative both of supply and demand.
In terms of methodology, this article applies MACTOR, a tool
developed in the prospective field to analyse the confrontation of
actors’ strategies. It endeavours to measure what MACTOR can bring
to scenario-based planning applied to an emerging technology, and to
the identification of crossroads for the future. The case of the E-book
in France supports the demonstration.
CATEGORY, MANAGEMENT, MYTHES ET REALITES – Marc BENOUN, Marie-Louise HELIES-HASSID
Face à la diversité des interprétations rencontrées, l’article propose une définition du concept de cate-
gory management en le situant par rapport à deux autres concepts apparus dans les quinze dernières
années: le trade marketinget l’ECR. Cette définition s’appuie sur une recherche documentaire internatio-
nale et des entretiens d’experts européens. Le category management est ensuite analysé dans une perspective
historique, celle de l’évolution des relations industrie-commerce.
Puis, les auteurs s’interrogent sur les avantages et limites de l’approche pour les acteurs en distinguant,
en particulier, selon la taille de l’entreprise et soulignent les implications sur l’organisation, les structures et
les profils de compétences requis. Enfin, ils abordent les difficultés de mise en œuvre du category manage-
ment sur certaines dimensions opérationnelles.

Given the existing wide variety of Category Management interpretations, this article offers a definition
of the Category Management concept by positioning it as compared to two other concepts developed over the
past fifteen years: trade marketing and ECR. This definition is based on an international desk research as
well as on interviews with European experts. After defining the concept, Category Management is then exa-
mined from an historical viewpoint, i.e., evolution of supplier-retailer relationships.
Moreover, the authors highlight the advantages and drawbacks of the Category Management approach
among the players (suppliers and retailers in particular), differentiated according to company size, and
underscore the implications of Category Management on the company’s structure, organization and requi-
red managerial profiles. Finally, the authors consider the problems involved in implementing Category
Management on an operational level.
LES RELATIONS LOGISTIQUES ENTRE INDUSTRIELS ET DISTRIBUTEURS : DES DISCOURS EN QUÊTE DE SENS – Dominique BONET, Gilles PACHE
Longtemps négligées par le marketing, les relations logistiques
entre industriels et distributeurs constituent désormais un thème de
recherche de toute première importance. Les travaux qui leur sont
consacrés soulignent quasi-unanimement la place centrale de pra-
tiques collaboratives, en lieu et place d’une compétition verticale aux
effets jugés destructeurs. S’appuyant sur une analyse de contenu d’en-
tretiens réalisés auprès de preneurs de décision, l’article souhaite s’in-
terroger sur le réel enracinement des pratiques collaboratives entre
industriels et distributeurs, par delà un certain nombre de réussites
ponctuelles largement médiatisées par la presse professionnelle.
Long neglected by marketing, the logistical relationships between
manufacturers and large retailers today constitute an important
research theme. Almost all the academic works done on this underli-
ne the main role of collaborative practices, instead of vertical compe-
tition judged as destructive. Based on the content analysis of inter-
views carried out among decision makers, the paper wishes to question
the real entrenchment of collaborative practices between manufactu-
rers and large retailers, going beyond a certain number of success sto-
ries appearing in the trade press.
LES BASES DU POUVOIR CONTRACTUEL DE LA GRANDE DISTRIBUTION. UNE APPROCHE INTEGRATIVE. – Enrico COLLA
L’objectif principal de cet article est de définir les principaux éléments qui sont à la base du pouvoir des
entreprises de la grande distribution et de vérifier leur importance réelle sur des marchés différents et des
pays différents.
Après une discussion sur les différentes approches théoriques de l’explication du pouvoir des acteurs
dans les canaux de distribution, cette communication identifie les bases de ce pouvoir, respectivement chez
les distributeurs et chez les fabricants. La taille d’une entreprise, sa différenciation ainsi que d’autres élé-
ments sont ainsi repérés sur la base d’un examen de la littérature économique et managériale. Différents
cas de figure sont aussi définis concernant l’équilibre des pouvoirs entre les fabricants et les distributeurs et
les issues de leurs confrontations.
L’article présente ensuite une synthèse des résultats de deux enquêtes réalisées en France et en Grande-
Bretagne sur ce sujet.
L’analyse des résultats des négociations portant sur les conditions de vente et leurs variations selon les
différentes entreprises et secteurs permet d’évaluer la pertinence et l’importance des facteurs repérés .
The principal objective of this article is to define the key elements that form the bases of the power of
retailers and to examine their genuine impact on their various markets and in different countries.
After discussion of the different theoretical approaches explaining the power of the stakeholders in the
channels of distribution, this article identifies the foundations of this power among both retailers and manu-
facturers. The size of a company, its differentiation and other factors are thus identified based on an exa-
mination of economic and management publications. We also define different typologies concerning the
balance of power between manufacturers and retailers and the outcomes of their confrontations.
This article goes on to present a synthesis of the results of two surveys carried out in France and in the
United Kingdom on this subject.
The analysis of the outcomes of negotiations concerning terms and conditions of sale and their varia-
tions within the different companies and sectors enables both an evaluation of the relevance and importan-
ce of the factors identified.
MARKETING EXPERIENTIEL ET PERFORMANCES DES ENSEIGNES DE DISTRIBUTION – Marc DUPUIS, Dominique LE JEAN SAVREUX
Le marketing expérientiel est devenu un champ de recherche important et fécond qui trouve son appli-
cation dans le domaine de la distribution et, singulièrement, dans celui de la relation consommateur /
enseigne.
Si des succès notables sont à mettre à l’actif d’une telle démarche, l’échec d’un certain nombre d’en-
seignes nouvelles ou repositionnées pose la question du lien entre production d’expérience et performances
des enseignes d’entreprises du commerce de détail.
L’objet du présent article est d’esquisser un socle conceptuel et méthodologique permettant d’analyser la
relation entre les coûts engendrés par de telles démarches et la valeur produite pour l’entreprise.

Experiential marketing has become a large and fruitful research field. It applies in Retailing , and par-
ticularly in the relation between consumers and retailers .
If some of these attempts are successful, others have failed whereas considerable investments had been car-
ried out. The link between experiential marketing and financial performances of the retail fascias is at issue.
In the present article, the authors suggest a framework of analysis regarding the relation between costs
and investments involved by such strategies and their retail value.
LA STRATEGIE DE LA DISTRIBUTION : DES INTERROGATIONS MANAGERIALES AUX CONTRIBUTIONS ACADEMIQUES – Marc FILSER
Le secteur du commerce de détail connaît une remise en cause
d’un certain nombre de modèles stratégiques dominants qui ont
accompagné les transformations de ce secteur depuis une cinquan-
taine d’années. Les professionnels du secteur sont ainsi confrontés à la
recherche de nouveaux cadres normatifs susceptibles d’orienter leur
prise de décision. Cet article analyse les contributions possibles des
recherches académiques à trois champs stratégiques majeurs du dis-
tributeur: le cadre stratégique du détaillant, l’optimisation du canal
de distribution et le positionnement de l’offre du point de vente.

Retailing is perceiving the limitations of dominant strategic
models that framed the orientations of the firms in the changing envi-
ronment of the last fifty years. Retail managers are experiencing the
need for new normative models to guide them in their decision
making tasks. This article assesses the potential contribution of acade-
mic research in three areas of retailing management: retail strategy,
channel management, and positioning of retail formats.
MAGASINS D'ATMOSPHERE : QUELLES EVOLUTIONS ET QUELLES PERSPECTIVES D'AVENIR ? – Jean-François LEMOINE
Devant le succès rencontré par les magasins d’atmosphère, le
présent article s’interroge sur le devenir de ces types de points de vente.
À partir d’une revue de la littérature et de l’analyse des pratiques en
matière d’élaboration d’environnements d’achat, deux évolutions
relatives au développement de ces magasins sont mises à jour et com-
mentées. La première précise que leur création reposera de plus en plus
sur une conception élargie de l’atmosphère qui ne devra plus être limi-
tée aux seules caractéristiques sensorielles du point de vente. La secon-
de stipule que les objectifs qui leur seront assignés s’inscriront de plus
en plus dans une logique demarketing relationnel.
The purpose of this paper is to question the future of atmosphere’s
outlets. Starting from a review of literature and from an analysis of
marketer’s practises, two evolutions are pointed out and commented.
The first one specifies that the creation of atmosphere’s outlets will be
based more and more on a wide atmosphere’s approach which will
not only be limited to the outlet’s ambient dimensions. The second one
stipulates that the objectives assigned to atmosphere’s outlets will rely
more and more on an relational marketing approach.
INTERNATIONALISATION DES DISTRIBUTEURS DANS LES PAYS EN TRANSITION D’EUROPE DE L’EST: QUELLES PERSPECTIVES POUR LE CHOIX DE LA FRANCHISE COMME MODE D’ENTRÉE? – Karine PICOT-COUPEY, Gérard CLIQUET
Alors que l’internationalisation constitue une priorité stratégique pour les distributeurs et que les pays
en transition d’Europe de l’Est offrent de nouvelles perspectives de croissance, il est essentiel de comprendre,
dans un contexte où la franchise internationale s’affirme comme un mode d’entrée de plus en plus choisi,
comment le développement d’un réseau franchisé peut s’envisager sur ces marchés, alors que cette forme d’or-
ganisation n’y existait pas jusqu’au début des années 1990.
À partir d’une présentation des motivations théoriques au choix de la franchise comme mode d’inter-
nationalisation par les distributeurs, et d’une synthèse actualisée du secteur de la franchise dans les pays
d’Europe Centrale et Orientale, et de la Fédération de Russie, une grille d’analyse des défis organisationnels
et managériaux du développement d’un réseau de points de vente franchisés dans le contexte des marchés
en transition d’Europe de l’Est est alors développée.

Today, internationalisation represents a strategic priority for retailers. Offering new growth sources,
East-European countries attract numerous projects. As franchising seems to be an increasingly popular entry
mode for retailers, it is challenging to understand how a franchised retail network can develop in these coun-
tries of Eastern Europe as, up to the beginning of the 90s, this organisational form was quite unknown in
this area of the world.
Theoretical reasons for the choice of franchising as entry mode by retailers are firstly presented. A syn-
thesis of the franchising sector in Central Europe and Russia is then proposed. Following on from this, the
managerial and organisational challenges of a franchise retail network development in East-European
Countries in transition are detailed in a useful analytical framework.
COMMENT OPTIMISER LA SATISFACTION DES CONSOMMATEURS? UNE REPONSE PAR L'ETUDE DES RELATIONS ATTRIBUTS-SATISFACTION – Anne-Françoise AUDRAIN-PONTEVIA
cet article propose un état de l'art des recherches portant sur les relations entre les attributs et la satisfaction pour un objet donné. Elle présente également les méthodes qui permettent d'identifier ces relations.
This article proposes a state of the art of the attribute/ overall satisfaction links for an object. it also presents the methods that enable to identify these functions.
GARANTIES DE SERVICES : LA THEORIE A L'EPREUVE DE LA PRATIQUE – Brigitte AURIACOMBE, Louis FABIEN
Dès 1988, Hart amorçait la réflexion sur les garanties de
service en décrivant les objectifs et les caractéristiques d’une
garantie qu’il nommait inconditionnelle. Cet article confronte
ce «modèle idéal» théorique avec la pratique actuelle des entre-
prises de services. L’analyse porte sur 56 garanties conçues
récemment dans 7 pays.
In 1988, Hart first started investigating service guaran-
tees, describing the objectives and characteristics of what he
named the unconditional service guarantee. This article com-
pares this ideal theoritical model with the practices of service
companies in terms of guarantees. The analysis concerns 56
guarantees currently designed in 7 different countries.
PROGRAMMES DE FIDELISATION : STRATEGIES ET PRATIQUES – Christophe BENAVENT, Lars MEYER-WAARDEN
La littérature en marketing donne peu de réponses sur les problématiques liées
à la gestion d’un programme de fidélisation. L’objet de notre recherche est de
contribuer à une meilleure connaissance théorique des stratégies et des pratiques
des programmes de fidélisation se situant en plein cœur de la problématique de
l’orientation client. A l’aide d’un échantillon de 71 programmes de fidélisation,
nous avons dégagé deux orientations stratégiques différentes : l’une, basée sur la
gestion de l’hétérogénéité des clients, cherche à pratiquer la discrimination, l’autre,
basée sur gestion de la clientèle, cherche à maintenir le client en l’isolant des pres-
sions concurrentielles. Les deux stratégies ne sont pas incompatibles mais au
contraire complémentaires, ce qui revient à une option stratégique hybride.
Few evidence come from the marketing literature about loyalty program
management. The purpose of this paper is to contribute to a better theoretical know-
ledge about the strategies as well as the practical applications of the loyalty pro-
grams which are fully positioned in customer orientated problems.
With a cross-sector sample, containing 71 loyalty programs, we point out two
principal strategic orientations and practices: one based on clients’ heterogeneity
management, searching discrimination. Another one aims on the clients’ manage-
ment, by locking and isolating them from competitors efforts. Both are not incom-
patible but very complementary.
CONSTRUCTION D'UN INDICE DE SATISFACTION : UNE REFLEXION AUTOUR DE LA QUESTION DE LA MESURE – Eric CAVAGNA, Jean-Pierre DUMAZERT, Jean-Louis MONINO
L’objet du présent article est de conduire une réflexion sur la notion de mesure de la satisfaction d’une
clientèle vis-à-vis de l’usage d’un bien ou d’un service, à travers la construction d’un indice de satisfaction.
Le «degré de satisfaction» qu’un individu va exprimer, résulte de la combinaison de trois processus liés
à son expérience en tant que consommateur d’un bien ou d’un service : le vécu, le perçu et la mémorisation.
Ces trois processus vont être différents d’un individu à l’autre et vont entraîner une dispersion impor-
tante dans la distribution des réponses données sur le «degré de satisfaction». C’est ce facteur de dispersion
qui nous amène à nous interroger sur cette question de la quantification (ou mesure) de la satisfaction d’un
ensemble d’individus.
La réponse à cette question peut passer par deux problématiques :
- proposition sur la façon d’agréger les réponses sur la satisfaction à l’aide d’une échelle de mesure com-
mune à chaque individu ;
- proposition sur la construction d’un «univers des possibles» autour d’un indice de satisfaction en géné-
rant plusieurs échantillons par l’intermédiaire de la technique du «Bootstrap» pour mesurer la disper-
sion ou la variabilité.

The subject of this article is to set up a reflection on the motion of measuring the satisfaction of custo-
mers towards the use of a good or a service through the construction of a satisfaction index.
One’s expression of «satisfaction degree» will be the result of the combination of three processes connec-
ted to his experience as a consumer of goods or services : his experience, his perception and his memoriza-
tion.
These three processes will be different from one person to another and therefore will involve an impor-
tant dispersion in the answers regarding the «satisfaction degree».
This dispersion factor is the reason why we must question ourselves on the quantitative analysis of the
satisfaction degree of a group of persons.
The answer to this question can start by two problematics :
- a reflection on how to integrate the answers about satisfaction with the help of a common measuring
scale for everyone.
- a reflection on the construction of a «universe of possibles» around a satisfaction index by generating
several samples in using the «Bootstrap» technique.
MESURE DE LA SATISFACTION CLIENTS: PRATIQUES ET BESOINS ACTUELS DES ENTREPRISES, POSITIONNEMENT DES OFFRES ET PRINCIPAUX ENJEUX MÉTHODOLOGIQUES – Daniel RAY
Cet article présente une analyse des besoins des entreprises
et du positionnement des offres actuelles en matière de mesure
de la satisfaction clients. Pour cela, il décrypte les principales
divergences méthodologiques, notamment quant aux outils de
hiérarchisation des leviers de la satisfaction et de la fidélité.
Enfin, il propose quelques pistes d’évolution.

This article proposes an inventory of companies' needs and market survey institutes' positioning in customer satisfaction measurement. To achieve this, it details the major methodolical differences, especially in terms of ranking tools to determine satisfaction and loyalty drivers.
LA «FORCE» DE L’ATTITUDE: CLARIFICATION DU CONCEPT ET MISE EN ÉVIDENCE DE SON RÔLE MODÉRATEUR SUR LA RELATION ENGAGEMENT – COMPORTEMENT EFFECTIF DE FIDÉLITÉ. – Patrick SIMON
Malgré une littérature abondante, la fidélité à la marque
reste un concept mal compris. Si le pouvoir explicatif de ses
antécédents est relativement satisfaisant, leur pouvoir prédictif
est très insuffisant. Cet article définit et plaide en faveur de l’in-
troduction d’une nouvelle variable dans l’étude de la fidélité à
la marque: la « force» de l’attitude.
In spite of a rich marketing literature, brand loyalty
remains a nebulous construct. If the explicative power of its
antecedents is quite good, they are suffering from their bad
capacity to anticipate loyalty behaviors. This article speaks for
the introduction of a new variable in the brand loyalty study:
brand strength.
LA SURPRISE ET SON INFLUENCE SUR LA SATISFACTION DES CONSOMMATEURS: SYNTHÈSE DES RECHERCHES ET IMPLICATIONS MANAGÉRIALES – Joëlle VANHAMME
Selon une idée relativement répandue dans le monde des
affaires, viser la “simple” satisfaction des consommateurs n’est
guère suffisant ; il faut s’efforcer de les ravir, de les enchanter
(delight). Le ravissement – ou enchantement – est considéré
comme le niveau de satisfaction le plus élevé. Certains auteurs
ont suggéré que la surprise pourrait être l’un des facteurs privi-
légiés de déclenchement du ravissement. L’objet de cet article
est, dès lors, de donner un meilleur aperçu de ce qu’est la sur-
prise (définition, causes et conséquences), ainsi que de présen-
ter les principaux résultats des recherches qui ont mis en évi-
dence l’existence d’une influence de cette émotion particulière
sur la satisfaction.
It has been argued that businesses need to move beyond
mere satisfaction, to customer delight. Customer delight is defi-
ned as the highest level of customer satisfaction. And, interes-
tingly, some authors have suggested that pleasant surprise is a
privileged way to trigger customer delight. The purpose of this
article is, therefore, to give a better insight into the concept of
surprise (definition, causes and consequences) as well as to
provide a synthesis of studies that have sought to investigate the
specific influence of this emotion on satisfaction.
LE WEST EDMONTON MALL : UN ECHAFAUDAGE SENSORIEL AU SERVICE D'UNE COSMOGONIE POPULAIRE? – Françoise ANDRIEU, Olivier BADOT, Sandrine MACE
Avec 500 000 m
2
de surface et 22 millions de visiteurs par an, le West Edmonton Mall (WEM), en Alberta
au Canada, est le plus vaste centre commercial et parc d’attraction couvert au monde. Cette recherche a pour
objectif d’analyser dans quelle mesure la stimulation sensorielle des visiteurs par les expériences proposées
par le WEM explique son succès. À partir d’une approche ethnographique (représentant environ 60 heures
d’observation participante par les auteurs), une riche information a été collectée in situ: journaux de bord,
carnets de notes, croquis, plus de 500 photos, matériel publicitaire et promotionnel, interviews d’experts, etc.
L’analyse de ce matériel a permis de mettre en évidence, qu’au-delà des fonctions purement utilitaires, éco-
nomiques et psycho-sociales d’un centre commercial, le WEM, véritable « cathédrale de la consommation»,
stigmatise, par ses stimulations sensorielles, des fonctions relevant du religieux. L’échafaudage sensoriel
apparaît donc être au service d’une « cosmogonie populaire».
With 500 000 m
2
and 22 million visitors yearly, the West Edmonton Mall (WEM), Alberta, Canada, com-
bines the largest indoor retail and entertainment facilities in the world. This paper analyses to what extent
the sensory stimulations perceived by the visitors can explain the success of the mall. Based on an ethnogra-
phic approach (about 60 hours of participant), a lot of informations has been collected since 1999: fieldno-
te diary, notebook, sketches, more than 500 pictures, advertisments and promotional material, experts inter-
views, etc. The analysis of all this information highlights that beyond utilitarian, instrumental and psycho-
social functions, the WEM, a “cathedral of consumption”, stigmatizes religious functions through its sensory
stimulations. Thus, the sensorial edifice seems to be devoted to a kind of “popular cosmogony”.
LE PROFIL SENSORIEL : UN OUTIL AU SERVICE DU MARKETING – Agnès GIBOREAU, Claire GARREL, Hugette NICOD
L’évaluation sensorielle est une discipline appliquée qui s’est
développée dans les années cinquante pour répondre aux besoins des
industries agro-alimentaires. L’enjeu était de caractériser la façon
dont les aliments sont perçus par les consommateurs. Les techniques
mises en oeuvre permettent de connaître les atouts et/ou les défauts des
produits au point de vue de leurs propriétés sensorielles: leur aspect,
leur consistance, leur parfum… Aujourd’hui, ces méthodes sont appli-
quées dans de nombreux secteurs: cosmétiques, produits d’entretien,
automobiles etc. L’objectif de cet article est de présenter une méthode
d’objectivation des perceptions sensorielles, l’approche descriptive ou
profil sensoriel, et de la mettre en perspective avec les besoins potentiels
des services Marketing.

Sensory evaluation is an applied topic first developed in the 50’s
to fulfil food industries’ needs. The challenge was to characterize the
way consumers perceive food products. Developed methodologies
allow knowing strengths and weaknesses of products from the sensory
point of view: appearance, texture, odour etc. Today, theses means are
applied to very diverse industrial sectors such as cosmetics, home and
personal care, car industry and so on. This paper aims at presenting
one objective method to describe sensory perceptions : the descriptive
approach, known as sensory profiling - in perspective with potential
needs of marketing services.
VERS UNE APPROCHE EXPÉRIENTIELLE DE LA HAUTE CUISINE FRANÇAISE: LORSQUE MARKETING SENSORIEL RIME AVEC CONSTRUCTION DU SENS. – Patrick HETZEL
Afin d’attirer de nouveaux clients ou pour conserver leurs clients actuels, les grands chefs doivent
répondre à la demande en proposant de nouvelles offres ou en modifiant leurs offres existantes, l’innovation
et la création étant les moteurs de ces changements, tout en gardant à l’esprit que la « Haute Cuisine» ne
vient pas du néant mais s’inscrit dans une très longue tradition qui doit se maintenir de manière très subti-
le. C’est pourquoi il est intéressant d’étudier l’évolution de ce système d’offre spécifique à travers le temps car
une telle analyse peut contribuer à noter les éléments de permanence et de changement au fil du temps.
L’article développe l’idée selon laquelle, au fil du temps, le système français de la Haute-Cuisine a, de plus en
plus, utilisé la stimulation des cinq sens et la composante expérientielle pour séduire les consommateurs. Cette
stimulation sensorielle est progressivement passée de la stimulation gustative à une stimulation de plus en
plus polysensorielle. Parallèlement à cela, l’ensemble du processus de création d’offre est devenu de plus en
plus « intellectuel » et « conceptuel ». Manger devient un prétexte pour expérimenter quelque chose d’unique:
détruire (par l’incorporation) une pièce unique d’art créée par le grand chef. Les sens servent à mettre en
éveil la facette « sémiologique» du consommateur.
In order to attract new customers or keep their «clientele», French Chefs have to respond by creating new
offers or modifying their existing offer, being thereby very innovative and creative but also keeping in mind
that « Haute Cuisine » does not come from nowhere but does have a long tradition that has to be kept alive
in a subtle way. Therefore it can be interesting to study the evolution of this offer system over a period of time.
Such an analysis can help us discover how «Haute-Cuisine» has been kept and what has been changed over
the years. The paper argues that the whole «Haute-Cuisine» offer system changed a lot over the years while it
used also more and more the stimulation of the five senses and the experiential dimension in order to sedu-
ce. The dominant factor of the customer stimulation moved from the supremacy of the gustative dimension
to the pre-eminence of on overall stimulation of the five senses. On the mean time, the whole process became
more « intellectual » and « conceptual ». Eating becomes a pretext for experiencing something unique : des-
troying (through incorporation) a piece of ephemeral « art » brought back alive by the Chef. The five senses
contribute to stimulate the « semiological » dimension of the customer.
ESSAI DE MESURE DE L’ATTITUDE ESTHÉTIQUE DU CONSOMMATEUR FACE AU PACKAGING DU PRODUIT UNE APPLICATION AU DESIGN DE COUVERTURES DE LIVRES – Stéphane MAGNE
Les attributs esthétiques du produit de grande consommation
sont souvent évoqués en marketing comme autant de facteurs incita-
tifs à l’achat. Dans le design de packaging, la difficulté à les repérer
débouche très souvent sur une mesure à échelle simple d’ordre préfé-
rentiel. Cet article propose un concept inédit, une mesure composée
des évaluations des attributs esthétiques du packaging du produit :
l’attitude esthétique du consommateur. Les fondements théoriques et
les voies de mesure possibles de ce concept, exposés dans la première
et la deuxième partie de l’article, font appel à trois dimensions: une
dimension évaluative, les représentations mentales et les réactions
émotionnelles suscitées par l’expérience esthétique du consommateur
lors de la perception des stimuli design du packaging d’un produit. La
troisième partie de l’article est consacrée à la validation d’une échelle
de mesure de ce construit. Le champ d’application de l’outil proposé
concerne les produits à vocation hédonique et, plus précisément, le
design de couverture de livre.
In product marketing, aesthetic attributes are often regarded as
buying factors. Packaging design shows how difficult it is to measure
them: so far one-item preference scales have been the most commonly
used in research. This article develops a new concept: the consumer’s
aesthetic attitude. The first two steps, which are theoretical, insist on
three main dimensions of this concept : aesthetic evaluation, mental
imagery and the emotional reactions resulting from the product design
stimuli. In a third step, a measure of this trait is validated by a cova-
riances analysis. The validation field focuses on book cover design.
L’INFLUENCE DE LA COULEUR DU PRODUIT SUR LA PERCEPTION DES TRAITS DE PERSONNALITÉ DE LA MARQUE – Gaëlle PANTIN-SOHIER, Joël BREE
Alors que de nombreuses études se sont intéressées à l’attribution de traits de personnalité de la marque,
peu se sont interrogées sur la complexité du processus de formation de la personnalité de la marque. À l’ins-
tar de David Aaker (1996) et Jennifer Aaker (1997), qui ont avancé l’idée d’interdépendance entre les attri-
buts physiques de la marque et sa personnalité, cet article s’attache à montrer l’influence d’une caractéris-
tique visuelle du produit – la couleur – sur la perception des traits de personnalité de la marque. Les résul-
tats de l’étude empirique, conduite dans le cadre de cette recherche, valident sans conteste l’hypothèse selon
laquelle la couleur a un rôle déterminant dans la formation des traits de personnalité, surtout lorsqu’il s’agit
d’un produit nouveau.

While many studies have been done on the attribution of brand personality traits, few of them have focu-
sed on the complex process of brand personality creation. David Aaker (1996) and Jennifer Aaker (1997) pro-
posed the idea of interdependence between the physical attributes of the brand and its personality. Developing
further this idea, we conducted a series of experiments to test the influence of color on the perception of brand
personality traits. The findings suggest that the color influences the formation of the brand personality traits,
especially for a new product.
LA GESTION PAR PROJETS ET LE DÉVELOPPEMENT DE PRODUITS NOUVEAUX: UNE ANALYSE DU CAS ACTILIGHT – Wilfrid AZAN, Ulrike MAYRHOFER
Cet article vise à montrer comment la gestion par projets peut
contribuer au succès du développement de produits nouveaux. Après
une caractérisation des structures organisationnelles d’ingénierie et
de lancement de ces produits,les auteurs analysent le cas d’une entre-
prise ayant réussi à mettre en place une gestion par projets efficace
dans le temps.

Project Management and the Development of New Products : An
Analysis of Actilight
This article shows how the management by projects can contri-
bute to a successful development of new products. After a characteri-
sation of organisational structures of engineering and of the laun-
ching of these products, the authors analyse the case of a firm that has
successfully introduced the management by projects.
NÉO-MARKETING, 10 ANS APRÈS: POUR UNE THÉORIE CRITIQUE DE LA CONSOMMATION ET DU MARKETING RÉENCHANTÉS – Olivier BADOT, Bernard COVA
Une décennie après avoir jeté les bases d’un néo-marketing grâce
à la mise en jeu du cadre d’analyse postmoderne de la consomma-
tion, les auteurs s’attachent à faire le point sur le réenchantement de
la consommation et ses conséquences marketing. Pour cela, ils déve-
loppent tout d’abord une théorie de la consommation réenchantée
puis un panorama actualisé des innovations marketing pour
atteindre à une lecture situationnelle du marketing.

A decade ago, the authors laid the foundation of a neo-marke-
ting theory through the put into play of the post-modern framework.
Today, they update this contribution by encapsulating the reenchant-
ment of consumption and its impact on the conduct of marketing.
Thus, section 1 sketches a theory of reenchanted consumption. Section
2 reviews the coming marketing innovations and section 3 suggests a
situational analysis of the prospective roles of marketing.
L’INTERPRÉTATION DES MESSAGES PUBLICITAIRES: UNE APPROCHE PAR LA THÉORIE SÉMIO- CONTEXTUELLE DE LA COMMUNICATION – Philippe BOISTEL
Le message publicitaire est toujours un langage syncrétique,
mêlant des modes de signification linguistiques et iconiques, mixant
de ce fait l’accès au sens. Or, les théories sémiologiques ne s’intéressent
souvent qu’à un seul aspect de la communication. L’utilisation de la
théorie sémio-contextuelle de la communication permet d’étudier la
publicité dans son intégralité. Une étude empirique permet de
confronter l’interprétation issue du modèle à celle réalisée par un
groupe de dix-sept personnes. Les résultats montrent des conclusions
voisines entre les deux explications.

An advertisement is always a syncretic language, mixing lin-
guistic and iconic modes to provide access to meaning. However, the
semiological theories are often only interested in one aspect of com-
munication. The use of the semio-contextual theory of the communi-
cation makes it possible to study advertising in its entirety. An empiri-
cal study makes it possible to compare interpretation resulting from
the model with that carried out by a group of seventeen people. The
results show comparable conclusions between the two explanations.
MEDIAS ET REPRESENTATIONS DU TEMPS – Jacques DURAND
Les études d’audience et les enquêtes sur les budgets-temps mesu-
rent la place occupée par la consommation des médias dans le dérou-
lement de nos journées. Mais il faut aller au-delà : une émission de
télévision nous touche en dehors même de la durée de sa diffusion ;
elle véhicule une temporalité qui lui est propre ; elle peut influencer
nos attitudesà l’égard du temps.
Audience surveys and time-budget studies measure the part that
the consumption of media takes in the course of our days. But we must
go farther : a television program influences us beyond the time of its
brodcasting. Media have their own temporality, and they may lead to
deep changes in the representations we have about time. (An English
adaptation of this paper was published in «Time and Media Markets»,
Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Mahwah& London, 2003).
COÛTS D’OPPORTUNITÉ LIÉS A LA MAXIMISATION DE LA PERFORMANCE EN MARKETING – Olivier FURRER, D.SUDHARSHAN
Le concept de marketing suggère que les entreprises maximisent
leur performance en marketing. Récemment cependant, certains
auteurs en marketing stratégique ont proposé que la stratégie de marke-
ting soit explicitement orientée vers la maximisation de la valeur pour
les actionnaires. Dans cet article, nous démontrons empiriquement que
la stratégie qui maximise la performance en marketing d’une entrepri-
se ne maximise pas sa performance financière. À cause de cette diffé-
rence, la poursuite par une entreprise d’une stratégie visant à maximi-
ser sa performance en marketing crée des coûts d’opportunité en termes
de performance financière. Dans cet article, nous estimons l’ampleur de
ces coûts d’opportunité pour des entreprises ayant différents types de res-
sources et poursuivant différentes stratégies.

The Marketing Concept literature has called for maximizing the
marketing performance of a firm. More recently, the marketing stra-
tegy literature has called for marketing strategy to be explicitly orien-
ted towards delivering shareholder value. In this paper, we empirical-
ly show that the strategy maximizing a firm’s marketing performance
does not maximize its financial performance. Because of this diffe-
rence, the development of a marketing performance maximizing stra-
tegy creates opportunity costs in terms of financial performance. In
this paper, we estimate the size of these opportunity costs for firms
endowed with different kinds of resources and pursuing different
types of strategies.
RÉPONDRE AUX APPELS D’OFFRE OU DEVENIR UN CATALYSEUR POUR L’ENTREPRISE ? ÉTUDE DE CAS SUR UNE NOUVELLE CONCEPTION DE LA RECHERCHE COMMERCIALE – Kristin HICKEY, Robyn WUNDER
Cet article a été couronné par l’Esomar à l’issue de son Congrès de Barcelone en 2002. Il s’adresse au lec-
teur, initialement à l’auditeur, avec beaucoup de simplicité et dans un style familier, que nous avons cherché à
préserver dans la traduction. Il provient d’une société d’études de marché australienne et de son client, bou-
langer industriel. Nous n’avons pas, non plus, jugé utile d’atténuer le caractère fortement répétitif et parfois naïf
de la présentation. Il s’agit d’un papier d’humeur et quelque peu d’autosatisfaction insulaire, qui nous apporte
cependant sa part de vrais problèmes et de possibles solutions.

L'EVALUATION DE LA VALEUR ECONOMIQUE DES MARQUES – Henrik SATTLER, Siegfried HÖGL, Olivier HUPP
Cet article met en évidence les problèmes
posés par les méthodes utilisées aujourd’hui pour
évaluer la valeur économique des marques. À partir
de ces constatations, le texte propose une nouvelle
démarche, qui prend en considération tous les
aspects importants du problème et s’attache à satis-
faire l’exigence d’un outil acceptable et fiable. Cette
approche s’efforce d’incorporer la notion de force
psychologique de la marque et la traduction écono-
mique d’options stratégiques, qui sont du domaine
du marketing. Une étude de cas, conduite sur le
marché allemand de la bière, illustrera le déroule-
ment de la méthode.
PROCESSUS SENSORIELS ET PRÉFÉRENCE GUSTATIVE: APPORTS DE LA RECHERCHE EXPÉRIMENTALE AU MARKETING AGRO-ALIMENTAIRE – François d'HAUTEVILLE
L’auteur propose une revue de littérature de la recherche sur les
processus perceptuels à l’œuvre dans l’évaluation sensorielle des pro-
duits alimentaires. Cette revue met en évidence les interactions entre
les stimuli sensoriels et entre préférences déclarées et préférences effec-
tives. Elle montre aussi les différences entre les stimuli dans les proces-
sus de mémorisation, liées en partie au problème de la précision et de
l’étendue du vocabulaire qui peut être mobilisé dans l’apprentissage.
Elle éclaire le paradoxe de « l’homnivore», qui hésite entre préférence
pour l’habitude et recherche de variété. Les résultats questionnent la
notion d’expertise et la possibilité de communiquer sur le goût. L’au-
teur suggère quelques perspectives pour le marketing alimentaire.

The author presents a review of research, on the perceptual pro-
cessing that takes place in the sensory evaluation of food products by
consumers. The results provide insights on the interactions between the
various sensory stimuli, and between declared and actual preference.
They also show the differences between sensory stimuli in the memori-
sation process, due to the differences in the human aptitude to put effi-
ciently into words sensory impressions, which limits the possibilities for
transmission, and hence, the building of exchangeable experience.
The concept of taste expertise is therefore questionable. Results shed
also light on the paradox of consumers, who balances between prefe-
rence for familiar products, and attraction for new tastes. The author
concludes with some proposals for future research on food marketing.
LE MARKETING SENSORIEL : LA QUÊTE DE L’INTÉGRATION THÉORIQUE ET MANAGÉRIALE – Marc FILSER
Les recherches sur le thème du marketing sensoriel sont à un
tournant. La synthèse des recherches consacrées aux différents stimu-
li sensoriels envisagés isolément, à la communication publicitaire et à
l’atmosphère du point de vente, à l’action sur le processus ponctuel
d’achat et sur la relation à long terme avec la marque, exigent désor-
mais un effort de synthèse à la fois au plan théorique et au plan de la
formulation des stratégies de marketing des producteurs et des distri-
buteurs.

Research on sensory marketing is at a turning point. There is a
growing need for theoretical and operational integration between
researches on independent sensory stimuli, on communication and
in-store effects, on transactional and long-term effects on consumer
behaviour, in order to assess the potential contribution of this resear-
ch field to the formulation of strategies by producers and retailers.
DU CONFORT THERMIQUE À LA CARACTÉRISATION SENSORIELLE DES AMBIANCES – Cécile PETIT, Edouard SIEKIERSKI, Thierry LAGEAT
Garantir le confort des occupants est une préoccupation majeure des ingénieurs en bâtiment.
Cependant, la notion de « confort » est complexe, ce qui rend difficile la définition de conditions thermiques
optimales dans les espaces intérieurs. Les méthodes d’évaluation sensorielle, appliquées au domaine de la per-
ception thermique, pourraient permettre de mieux comprendre les préférences des individus, en intégrant la
variabilité inter-individuelle et en distinguant sensations thermiques et jugement affectif associé. En outre,
elles nous permettraient d’avoir accès aux caractéristiques perçues des ambiances au-delà du simple confort
ou inconfort qu’elles peuvent induire: on pourrait ainsi intégrer la dimension thermique au même titre que
les modalités acoustiques ou olfactives dans le cadre d’une démarche de marketing polysensoriel.

Providing a comfortable indoor environment to people is a major concern of the building science engi-
neers. However, the concept of “comfort” is complex so that the optimal thermal conditions of indoor spaces
is very hard to define.
The Sensory Evaluation Methods applied to thermal perception could lead to a better understanding of
the preferences of individuals, by taking in account inter-individual variability and by distinguishing ther-
mal sensation from the associated affective judgment. Moreover, these methods could provide us the percei-
ved characteristics of the indoor environment beyond the simple comfort / discomfort attribute: thus one
could integrate the thermal dimension at the same level as acoustical or olfactory ones, in a polysensory mar-
keting approach.
VERS UNE APPROCHE GLOBALE DE L’ATMOSPHÈRE DU POINT DE VENTE – Jean-François LEMOINE
L’objectif de ce papier est de montrer que l’influence de l’atmo-
sphère du point de vente sur le comportement du consommateur doit
être appréhendée, non seulement à partir des facteurs d’ambiance,
mais également à l’aide du design d’environnement et des dimen-
sions sociales de l’environnement. Suite à une étude empirique
conduite auprès de 200 clients de Planète Saturn et à l’analyse des
interactions entre variables atmosphériques, nous confirmons l’im-
pact des composantes environnementales sur les actions entreprises
par les clients (temps de présence dans le magasin et montant d’achat
effectué) et sur leurs émotions (plaisir ressenti durant la visite, degré
d’éveil à l’intérieur du point de vente).

The purpose of this article is to show that store atmosphere’s
influence mustn’t be only analysed from ambient factors but must be
studied from environmental design and social dimensions too.
Starting from an empirical survey concerning 200 Planete Saturn’s
customers and from interactions’s analysis between atmospherics
variables, we confirm the impact of environmental components on
consumer behavior (time spent in sales outlet, amount of purchases
realised) and on consumer’s feelings (pleasure felt in the store, state of
arousal in the sales outlet).
L’INFLUENCE DES ODEURS SUR LE CONSOMMATEUR: LA TENDANCE A LA RECHERCHE DE SENSATIONS ET AU COMPORTEMENT EXPLORATOIRE COMME VARIABLES MODERATRICES – Virginie MAILLE
L’objectif de cet article est d’étudier l’influence des stimuli olfac-
tifs sur le comportement du consommateur. Les résultats d’une expé-
rience démontrent plus particulièrement que le niveau de recherche
de sensations et la tendance au comportement exploratoire sont des
variables modératrices de l’effet des odeurs sur la formation d’attitude
à l’égard d’un shampooing parfumé. Les consommateurs, selon leur
niveau de recherche de sensations et leur comportement exploratoire,
ne sont pas tous sensibles à la congruence de l’odeur avec le produit,
suggérant ainsi des implications managériales en termes de segmen-
tation des marchés.

The aim of this article is to study the effects of olfactory cues on
the consumer behavior. Particularly, an experiment demonstrates that
the sensation seeking and the exploratory behavior are moderator
variables accounting for the relation between odor and attitude
toward a scented shampoo. According to their sensation seeking level
and their exploratory behavior, consumers are not sensible toward the
congruency of the odor with the product, suggesting managerial impli-
cations in terms of market segmentation.
LES RÉACTIONS DES ACHETEURS AUX MODALITÉS DE LA MUSIQUE D’AMBIANCE: CAS DE LA NOTORIÉTÉ ET DU STYLE – Norchène BEN DAHMANE MOUELHI, Mourad TOUZANI
Cette recherche s’intéresse à l’influence de la notoriété et du style
de la musique diffusée dans les points de vente sur les réactions des
consommateurs. Les résultats montrent que, dans le cas d’un magasin
de parfums et de produits cosmétiques, la musique classique a plus
d’effet que la musique de variété. De même, la musique connue a un
plus grand impact que la musique inconnue, notamment sur les
dépenses, le nombre d’articles achetés et les achats imprévus.

The article presents a study of the effects of consumer reactions
to background music in a retail store exploring the role of awareness
and style of the music. Main findings suggest that in the case of a per-
fume and cosmetics shop, classical music has a greater effect than pop
music. If the music is well known, it can also positively affect consu-
mer spending, the number of items bought and may lead to impulse
purchases.
LA MONDIALISATION ET L'ORGANISATION INTERNATIONALE DE LA PUBLICITE – Jacques BILLE
Au fil des dix dernières années, l’organisation mondiale du marché de la publicité a connu de profondes
évolutions structurelles. La mondialisation est aujourd’hui devenue une évidence. Face à cet immense mouve-
ment, les marques deviennent internationales, parfois mondiales. Sur ce plan, force est encore de constater
qu’une prime considérable joue encore en faveur des marques d’origine américaine. Dans le même temps, et
au cours de la même période, la communication elle-même a changé de nature. Initialement centrée sur la
publicité, elle s’est progressivement et rapidement développée à de multiples autres disciplines. On le sait, dans
la plupart des pays occidentaux, les dépenses de publicités classiques diffusées dans les médias ont nettement
cédé le pas, en proportion, aux dépenses dites «hors média». Les campagnes à mettre en œuvre changent donc
à la fois de dimension et de nature. Ces campagnes ont, pour certaines, vocation mondiale, mais sont pour la
plupart, conçues à l’échelle des marchés continentaux. Au service de ces marques, dans leur ensemble, la com-
munication publicitaire n’est plus seule en jeu. On voit apparaître deux pôles nouveaux, celui de la relation
directe et celui de l’interactivité. Les campagnes à concevoir ont eu plus souvent pour cadre les nouveaux
ensembles économiques régionaux, comme par exemple le marché unique européen. Enfin, et surtout, la publi-
cité ne peut parler de la même façon à travers les frontières. Pour s’adapter à ces nouvelles évolutions des
marques et de leur marché, les agences n’avaient pas d’autre choix, elles aussi, que celui de la mondialisation
ou, à tout le moins, d’une très forte internationalisation. Chacun de ces réseaux a une forte implantation inter-
nationale et chacun propose un éventail de services, qui se structure, en général, autour de quatre pôles : la
publicité classique, les services d’achat média, le marketing services et le multimédia. L’organisation d’aujour-
d’hui et de demain des groupes de communication dépendra de la réponse qu’ils apporteront à cinq questions
essentielles : le défi de la taille, l’organisation interne des réseaux, l’expertise média, l’interactivité et le conseil
stratégique.

Globalization and the organization of international advertising
Over the last ten years throughout the world, the structure and organization of the advertising indus-
try has significantly changed. The move to globalization has become inevitable. In line with this major trend,
brands too have internationalized and sometimes gone global. We can observe that this phenomenon has
produced a considerable advantage for brands of American origin.
During the same period, the nature of communications itself has changed. Initially centered on adver-
tising, communication has progressively but rapidly developed many other disciplines. In the western world,
advertising spending for traditional media has gone down while below the line spending has risen. New cam-
paigns have changed in dimension and nature. Some have been created to run worldwide. Others, the majo-
rity, are targeted to continental, regional markets. To promote these brands, using advertising alone is rare.
Two new methods of communication have appeared: direct marketing and interactivity. Often, the geogra-
phic limits for these new campaigns are regional economic entities, such as the European Community.
Finally and above all, the language of advertising must be adapted before it can cross linguistic frontiers.
In order to respond to this evolution of brands and their marketing, agencies too had no other choice
but to go global or at least organize internationally. Each group or network of agencies is situated interna-
tionally and propose a list of services generally centered around four poles : traditional advertising, media
buying, marketing services and multimedia.
Today and into the future, advertising agencies will be organized according to the answers they give to
five essential questions: the challenge of size, the internal organization of their network, media expertise,
interactivity and the role they assign to strategic counseling.
VAINCRE "THE RED QUEEN PHENOMENON" – Chantal BREGEAULT, Marac BOURGERY
L’objectif :
Pour arrêter de s’épuiser à faire du sur place dans ce monde de la folle compétition, Kitsuccess propo-
se une démarche de « rupture» basée sur l’identification et l’analyse des aspirations / consommateurs.
La méthodologie :
Les aspirations sont identifiées par l’observation des succès et des tendances.
Cette matière classée, organisée et analysée, s’avère être un puissant révélateur des désirset des aspira-
tions les plus profondes des consommateurs.
Chaque succèsest analysé aussi bien dans son fond que dans sa forme, son exécution, son expression.
C’est donc à partir de l’analyse des succès que nous identifions les Aspirations / Consommateurs.
Nous suivons et confrontons en permanence 11 secteurs de la consommation et de la communication.
La base de données est internationale et couvre de 10 à 15 pays selon les secteurs.

The purpose :
In order to stop the hemorrage of marketing ressources needed to cope with fierce competition, kitsuc-
cess is suggesting a work process to achieve breakthrough strategies by identifying and leveraging consumer
and customer aspirations.
The method :
Aspirations are identified through observation of success and trends.
On the premises that if « it » is a trend or a success « it » must be Aspirational.
Each success is analysed both in substance and form thus giving us Insights as to execution of concepts.
Analysing success leads to identifying Aspirations.
11 areas of consumption and communication are monitored.
The data base is international and we are capable of covering between 10 to 15 countries.
L'INSIGHT AU COEUR DE LA PUBLICITE EMOTIONNELLE – Renaud DEGON
Face à un consommateur de plus en plus contradictoire et aux comportements de plus en plus impré-
visibles, les marques doivent apporter de nouvelles réponses publicitaires. La gestion de la marque est plus
complexe que ses produits, car elle associe de l’imaginaire, de l’affectif et en final, plus d’irrationnel. La
recherche d’« insights » consommateurs, qui vise à faire émerger des points nouveaux car plus sensibles et
plus profonds, permet souvent de sortir de la dualité consommateur. Une publicité fondée sur une expression
émotionnelle d’un « insight» permet à la marque d’apporter une « réponse intégratrice» pour les individus et
de résoudre ainsi la problématique du « consommateur dual ».

Because consumers develop more contradictory attitudes and behaviours, it is more difficult for brands
to grasp them. Managing the brand becomes complicated because it connects imaginary, affective and final-
ly irrational issues. In this context, the « consumer’s insight » research consists in finding new information
which is deeper and more sensitive, and in detecting the hidden truths. Once you have developed this unders-
tanding, it is then possible to turn an « insight » into advertising based on emotion. This in turn provides a
solution to answer the consumer’s duality.
LES MUTATIONS DE LA PUBLICITE – Mercedes ERRA

LE MAITRE DU RENDEMENT DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE: NOUVEAUX CHALLENGES? – Michel HUGUES
L’auteur passe en revue les principales difficultés que rencontre la recherche marketing pour détermi-
ner le retour sur investissement de la communication commerciale. Les marques pouvant communiquer
aujourd’hui avec des moyens aussi différents que la publicité média, la promotion des ventes et le marketing
direct, pour s’en tenir aux trois vecteurs dominants. L’allocation du budget de communication entre eux, en
fonction de leur efficacité et de leur éventuelle interaction, nullement négligeable, est devenue un problème
majeur.
Si ce problème est relativement récent, d’autres sont plus anciens: comment prendre en compte les effets
de retard de la communication, essentiels pour la promotion comme pour la publicité média, afin d’éviter la
myopie de l’allocation budgétaire ? Quels outils sont insuffisants dans la collecte des données? Quelles sont
les faiblesses des méthodes d’analyse? Quelles améliorations peut-on espérer des nouvelles techniques de trai-
tement des données ?

The author revises the main difficulties which research faces when having to determine the return on
investment of commercial communication. Now that brands can communicate which such different means
as media, sales promotion and one-to-one communication, to keep to the three main vectors they can use,
there is a strong need for allocation of communication budget between them on the basis of their respective
efficiency and their possible interaction, by no means neglectable.
While this problem is relatively new, others are more classical : how to take into account lag effects of
communication which are essential, for promotion as well as for media, in order to avoid allocation myo-
pia ? Wich tools are missing or not satisfactory for data collection ? What are the weaknesses of current
methods of analysis ? What possible improvments should we look for, especially with the development of new
data processing techniques ?

QUINZE ANS D'EVOLUTION DE LA MESURE D'AUDIENCE ? – Jean MAUDUIT

LES ENJEUX DE LA COMMUNICATION POUR LES ANNONCEURS EN FRANCE – Gérard NOEL
Ce numéro spécial de la Revue Française du
Marketing, consacré aux mutations intervenues dans
la communication des entreprises au cours de la der-
nière décennie, constitue une réflexion utile à tous
les professionnels. Il a pour objet de mieux faire
comprendre les évolutions structurelles qui ont
conduit à la réalité actuelle et qui annoncent déjà le
futur. Cet effort de clarification appelle, du point de
vue de l’UDA, la nécessité de souligner, en guise
d’introduction, les préoccupations des annonceurs
sur le cadre économique et juridique dans lequel ils
vont opérer dans les prochaines années.
Nous avons organisé ces préoccupations selon
trois thèmes pour exprimer les incertitudes ou les
menaces auxquelles les annonceurs ont à faire face,
mais aussi les opportunités qu’ils peuvent saisir :
- la préservation de la liberté de communiquer
des annonceurs, véritable corollaire de la
liberté d’entreprendre;
- l’amélioration de l’efficacité des actions de
communication;
- le coût de la communication.
LA MISE EN OEUVRE DES CAMPAGNES PUBLICITAIRES INTERNATIONALES : BABEL OU ESPERANTO? – Bernard PETIT
Depuis 30 ans, une des questions de fond qui animent le débat publicitaire, débat parfois musclé, sur-
tout d’ailleurs à l’intérieur des organisations annonceurs et agences, concerne la publicité des marques
internationales. Les enjeux peuvent se résumer ainsi :
- faut-il développer localement des campagnes, totalement adaptées aux spécificités locales, et risquer
ainsi une certaine «cacophonie» des communications (syndrome de la tour de Babel), avec le risque
d’une dérive à terme des images de marque?
- ou bien faut-il imposer à tous les pays une campagne unique, intégrant uniquement les enjeux
majeurs, dépassant les objectifs spécifiques des pays, en prenant le risque d’une communication, certes
homogène, mais pouvant être moyennement adaptée localement, peu appréciée dans certains pays,
voire en fait optimale nulle part ? (L’Espéranto est une langue certes à vocation universelle, mais qui
n’est en fait parlée par personne).
Cet article fait le point sur les dimensions clé de cette question, ses enjeux et l’ évolution des pratiques.
For over 30 years, one of the hottest questions stimulating the debate on advertising, especially insi-
de advertisers and agencies organizations, concerns international campaigns. Key issues can be sum-
marised as follows :
- should advertisers develop local campaigns, totally adapted to local specificities, taking the risk of a
certain «cacophony» of their communications (Babel’s tower syndrome), which may result in disper-
sed brand images over countries ?
- or is it necessary to impose to all countries a single, centrally developed campaign, integrating only
the major constraints, forgetting the specific constraints and objectives of local markets, therefore
taking the risk of a common, fully homogeneous communication, but one which may be difficult to
adapt in local markets, moderately appreciated, and finally poorly effective in certain countries, and
maybe optimal nowhere? (The Esperanto is certainly a language created to be universal, but which is
in fact used by nobody, nowhere.)
This article review the key dimensions of this big question, the main resulting issues and the evolu-
tion of practices.
LES MUTATIONS DU MARKETING ET DE LA PUBLICITE – Sylvère PIQUET
Dans la décennie 50 et tout au long des trente Glorieuses, le concept marketing a été largement domi-
né par une philosophie de la gestion qui met l’accent sur la démarche managériale. En témoigne la large
diffusion dans le monde des manuels américains, notamment ceux de Philip Kotler et E.J. Mac Carthy. Le
marketing apparaît ainsi comme le digne héritier du management scientifique préconisé par Frederik W.
Taylor au début du 20ème siècle.
Cet enseignement traditionnel a des répercussions directes sur les pratiques du marketing et de la
publicité. Celle-ci se définit et se mesure comme un investissement de communication dans les mêmes
conditions que la production ou la distribution : elle doit répondre aux objectifs de rentabilité et de crois-
sance recherchés par l’entreprise conventionnelle.
Mais, à partir de 1970, la contestation consumériste accompagnée de la revendication écologique,
remet en question cette vision entrepreneuriale, réductrice de l’environnement. Celle-ci devrait prendre en
compte, non seulement les clients et les consommateurs des produits et des marques, mais aussi les problèmes
posés par l’insertion économique et sociale de l’entreprise.
Les éléments nouveaux de la contestation sont, d’une part, l’incrédulité croissante de l’opinion
publique, des consommateurs, comme des annonceurs à l’égard de l’efficacité économique de la publicité et,
d’autre part, la prise de conscience progressive de la responsabilité sociale de la firme.
L’article montre comment l’entreprise est en mesure de vaincre le scepticisme croissant des consomma-
teurs à l’égard de la publicité, de construire sa réputation, de définir sa mission, grâce au sponsoring, au
mécénat ou au produit-partage. Ces techniques lui donnent la capacité d’apporter la preuve par les faits de
son engagement dans la société civile.

During the 1950’s and most of the so-called «thirty glorious» years of growth and prosperity that follo-
wed, the concept of marketing was largely dominated by a philosophy emphasizing a business manage-
ment approach, as illustrated in the widely read books of Philip Kotler and E.J. MacCarthy. Marketing see-
med like the rightful heir of scientific management advocated by Frederik W. Taylor at the beginning of the
20thcentury.
This traditional approach had direct effects on marketing and advertising practices. Advertising was
defined as an investment in communications that had to meet company objectives of profitability and grow-
th just as much as production or distribution. In the 1970’s, consumer movements, accompanied by envi-
ronmental demands, questioned this vision. It became essential not only to take into account customers and
consumers of products and brands, but also the problems of economic and social insertion of the compa-
ny into the society in which it operates.
New elements of protest are the growing skepticism of public opinion, consumers and even adverti-
sers as to the real efficiency of advertising and the growing awareness of the lack of social responsibility of
the firm. This article shows how companies can overcome consumer skepticism, build their reputation, defi-
ne their mission through techniques such as sponsoring and donation or cause-related marketing, tech-
niques that can demonstrate social commitment and corporate responsibility.
Abstract
QUAND LA PUBLICITE DEVIENT POSTMODERNE – Nicolas RIOU
Une grande mutation a totalement renouvelé les codes publicitaires de nombreuses marques. Les
marques « cultes» des jeunes développent de nouveaux codes de communication qui font l’impasse sur les
traditionnels registres publicitaires de persuasion/conviction et de projection/identification dans des modèles
idéaux. Ces nouveaux codes de communication privilégient deux nouvelles mécaniques. D’abord le jeu avec
la culture médiatique des consommateurs. On ne peut plus se contenter du premier degré avec des cibles
ayant atteint un haut niveau de maturité médiatique. On se concentre donc sur le contre-pied, le décalage,
le kitsch, soit l’inverse des modes de communication traditionnels. Et les valeurs de spectacle, où la marque
donne la priorité au divertissement et à la séduction sur la mise en valeur du produit et la rationalité du
message.
Cet article a pour but d’analyser ces nouveaux langages publicitaires et de montrer comment ils reflè-
tent et nourrissent la culture postmoderne.

A big change has taken place in advertising codes for a large number of brands. Many «cult» brands for
young people have developed new codes of communication different from traditional approaches such as
persuasion/conviction or projection/identification with role models. This article treats two new mechanisms
that have emerged. One is the interplay with media now that target groups have achieved a high level of
sophistication concerning media. It uses the counter argument, the off balance phrase, the out of phase
concept, kitsch all of which are contrary to traditional modes of communications. The other is highlighting
show business values where the priority for the brand is on entertainment and seduction rather than product
advantages or transmitting a rational message.
The article will analyze these new advertising languages and show how they reflect and feed postmo-
dern culture.
MARKETING VIRAL ET PUBLICITE – Karim STANBOULI
Associé au succès retentissant du film « Blair Witch Project », le
« marketing viral » ou « bouche-à-oreille électronique » s’est imposé
comme une nouvelle stratégie de marketing. Reposant sur l’auto-pro-
pagation, l’auto-perpétuation et l’implication du consommateur
comme agent de communication. Il intègre ses propres logiques et ses
propres contraintes ainsi que celle des communautés de consomma-
teurs. S’appuyant sur les spécificités de l’Internet, il offre une nouvelle
dimension à la publicité. Permettant de définir une nouvelle relation
entre le consommateur et la marque, il ouvre de nouveaux horizons.


Following the enormous success of the film, “The Blair Witch
Project,”“Viral Marketing” or “electronic word-of-mouth” has become
one of the hottest marketing strategies in e-business. Based on the
theory of auto-propagation and the implication of consumers as
agents, the key to this strategy is its response to the expectations of
Internet surfers who are constantly searching for the latest trends and
interactivity at the lowest cost. However, like other fashionable
trends, Viral Marketing should not be considered as a sure thing offe-
ring maximum results at the lowest cost. This method of marketing
should be used with discretion taking into consideration the particu-
larities of the e-consumer. There is often a temptation to simply
transpose completely the traditional “word-of-mouth” marketing mix
to the Internet. In many cases, the effects can be disastrous because
the Web does not function like other channels of communication.
Viral marketing could offer an alternative to classical advertising but
there are certain rules that one must respect.
SUPPORT, CIBLAGE ET MESSAGE PUBLICITAIRE – Katja TOCHTERMANN, Bruno SCHMUTZ
L’efficacité d’une communication publicitaire dépend non seulement du message et du sup-
port mais aussi, plus globalement, de l’attitude générale des individus envers la publicité et les
médias. Quel est donc le rapport des Français à la publicité? Comment identifier les plus «publi-
philes » ? Qui sont les leaders d’opinion qui influencent leurs proches et sont susceptibles de
relayer le discours publicitaire ? De nombreuses recherches montrent que le rapport à la publi-
cité n’est pas dissociable du rapport aux médias, le support participant de façon active à la per-
ception des messages. Quels sont les outils pour mesurer cet effet de contexte du média? Comment
mettre à profit l’image d’un support pour alimenter celle de la publicité? Cet article montre à
quel point le choix d’un support est une étape essentielle, à la fois pour optimiser le ciblage et pour
orienter l’effet produit par un message publicitaire.

The effectiveness of any advertising message not only depends on the message itself and the
advertising medium, but also, more generally, on the broad attitude of the general public to
advertising and the media. How do the French relate to advertising? How to identify the hard-
core advertising enthusiasts? Who are the opinion leaders most likely to influence their environ-
ment and to pass on the advertising message? Many surveys have demonstrated that the relation
of any individual to advertising cannot be dissociated from his or her relation to the media, given
the fact that the vehicle that her or she reads is bound to shape his or her perception of adverti-
sing messages. What are the tools utilized to measure how the media context may impact reader
perception ? How to capitalize on the image of a given medium to improve the image of adverti-
sing ? The present article shows that selecting the right vehicle is a major step both in improving
targeting and making sure that the advertising message will indeed bolster the product that is
being advertised.
LES MUTATIONS DE LA MESURE DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES – Eric TROUSSET
Le marché publicitaire français a beaucoup évolué en dix ans. Ceci pour deux raisons:
1 - les conditions économiques générales, plus ou moins favorables au développement de la publicité.
2 - la mise en place en 1993 de la loi Sapin chargée de réguler les flux financiers entre les différents
intervenants du marché, régies publicitaires, annonceurs et acheteurs d’espaces. Elle est mise en avant
comme modèle de transparence mais elle a eu comme conséquence involontaire, une montée en puissance
inexorable des centrales d’achats d’espaces.
Parallèlement, les évolutions capitalistiques et technologiques ont profondément modifié l’approche
marketing. D’une part, l’adossement de l’entreprise au groupe britannique Taylor Nelson Sofres, présent dans
plus de 50 pays, a permis un soutien tant en terme d’investissements que d’organisation à cette activité publi-
citaire. D’autre part, l’émergence des technologies numériques a modifié le processus de collecte des données
et de transmission des informations aux clients. L’offre de service se tourne ainsi vers l’internet et le temps
réel.
L’article a le souci de mettre en avant les conséquences marketing pour l’offre de services.

The French advertising market has changed a great deal over a decade. These changes have been
brought about by two factors:
1 - these being the general economic conditions which have variously favoured or disadvantaged the
growth of advertising
2 -the introduction of the Sapin law in 1993 designed to regulate financial flows between the various
key players in the market including advertising agencies, advertisers and advertising space buyers, It put for-
ward as a model of transparency, But one of the unintended consequences of this law has been the inexo-
rable rise of the media brokers.
At the same time however, changes in the capital and the technological changes underway in the indus-
try have profoundly altered the marketing process. Firstly, the integration of the company within the British
group Taylor Nelson Sofres (present in more than 50 countries) has provided additional support in terms of
both investment and organisation for this advertising business. Additionally, the emergence of digital tech-
nology has modified the process for collecting data and transmitting information to clients. The range of ser-
vices has therefore focused increasingly on the Internet and the real-time exchange of data.
The article therefore concentrates on these themes for change within the advertising market measure-
ment business, with the constant aim of highlighting the marketing consequences for the range of services.
LA CONCEPTION DU TEMPS DU CONSOMMATEUR INFLUENCE-T-ELLE LES COMPORTEMENTS D’ACHAT SUR INTERNET ? PROPOSITIONS DE MESURES ET MODÈLE CAS DE L’ACHAT DE LIVRES – Danielle BOUDER-PAILLER
Les déterminants intrinsèques qui conduisent les consommateurs à utiliser Internet sont enco-
re mal connus. Or, les variations de la conception individuelle du temps devraient permettre d’ex-
pliquer le choix de formules d’achat que l’on distingue alors selon la dichotomie « accès direct au
produit » (point de vente traditionnel) versus« accès différé au produit » (Internet). Le test de cette
hypothèse nous conduit à développer une échelle de mesure de la conception individuelle du temps
en combinant des analyses factorielles exploratoires et confirmatoires. Cette mesure est alors liée à
sa capacité à prédire les préférences d’achat sur Internet (plutôt que dans un point de vente), les
avantages temporels recherchés dans l’achat par Internet et enfin les achats par Internet eux-
mêmes. Les résultats des tests indiquent l’existence de relations significatives entre le construit
« conception individuelle du temps» et ces trois variables dépendantes. Les implications managé-
riales, limites et prolongements de la recherche concluent l’article.

The intrinsic determinants which lead consumers to use Internet are not very well known.
We make and test the hypothesis that variations in individual conception of time could contri-
bute to this knowledge, by explaining the preference for the Internet as opposed to the direct
buying of a product. The test of this hypothesis leads us to develop a model for measuring the
conception of time combining exploratory and confirmatory factor analysis. Then, this measure
is linked to its capacity to predict preferences for Internet (rather than in a shop), searched tem-
poral advantages in Internet and finally purchases by Internet themselves. Tests results show the
existence of significative relationships between the construct «individual conception of time» and
this three dependant variables. The managerial applications, limits and implications for the futu-
re conclude the article.
LA CAPITALE DE LA MODE EST-ELLE TOUJOURS PARIS? – Virginie BUFFET
Paris est la ville artistique qui a permis à la mode non seulement d’émerger, mais aussi de
s’épanouir. C’est en effet dans la capitale française, que la Haute Couture, fondement de la
mode, a pu prendre de l’ampleur. Elle assure ainsi à Paris une légitimité inégalée dans l’univers
de la mode aux yeux de la communauté internationale, qui ne cesse de rendre hommage à ce
savoir-faire français. Encore aujourd’hui, Paris profite de cet héritage culturel pourtant, cela
n’empêche pas l’essor d’une contestation relative à sa prédominance. Le problème auquel est
confronté la mode parisienne est double; d’une part le processus de démocratisation, d’autre
part la globalisation affaiblissent la domination française, comme le montre un sondage d’opi-
nion réalisé auprès de jeunes issus de différentes nationalités. Ainsi, la ville de Paris est contrain-
te à se réorganiser, ce qui nécessite de profondes remises en cause de tout le système français.
C’est à ce prix que Paris pourra préserver son image.

Paris is the artistic city, which has allowed fashion not only to appear but also to flourish.
Indeed haute couture, which is the very foundation of fashion, has been able to soar in the
French capital. Thus it gives Paris an unrivalled legitimacy on the international stage, which
keeps paying a tribute to this French know-how. Until now Paris has taken advantage of this cul-
tural heritage, yet this doesn’t prevent the emergence of some contesting related to its predomi-
nance. The problem which Parisian fashion is confronted to is twofold: on the one hand the
democratization and on the second hand the globalization weaken French domination. As a
consequence the city of Paris is led to a reoganization, which requires a deep questionning of the
whole french system. Paris can’t spare this calling into question if it wants to preserve its image.
TENDANCES DE LA GRANDE DISTRIBUTION EN EUROPE : ELEMENTS POUR UN SCENARIO – Enrico COLLA
L’article esquisse les tendances de la grande distribution dans les principaux pays européens en termes
notamment d’évolution des formes de distribution et de modalité de la concurrence des entreprises.
À partir de l’existence en Europe de paysages commerciaux parfois similaires, mais jamais identiques,
l’article explore l’impact des principaux facteurs de changement, véritables variables de scénario, sur les dif-
férents marchés nationaux. L’internationalisation du commerce et les nouveaux entrants, la politique com-
merciale, l’évolution technologique, lecomportement d’achat des consommateurs ainsi que les réactions et
le dynamisme même des acteurs contribueront à rapprocher les marchés européens, mais des différences
demeureront évidentes.
Au cours de la prochaine décennie, le commerce européen devrait se caractériser par des différences
moins marquées qu’aujourd’hui entre les pays, mais par une segmentation des marchés, une variété et une
différenciation plus forte des formats et des enseignes au sein de chaque pays.

The article analyses retail trends in the main European countries, concerning particularly the formats
evolution and competition between retailing firms. On the basis of the existence of European retailing land-
scapes that are sometimes similar without ever being identical, the article analyses the impact of the main
factors of change on different national markets. Retail internationalisation and new entrants, commercial
policy, legislative environments, technological innovations, consumers and buying behaviour will have a
convergence effect on different countries retail structures, but substantial differences will still exist.
European retailing in the next years will probably be characterized by increasingly less marked diffe-
rences between countries that one finds today, but market segmentation, variety and differentiation of retai-
ling formats and brand names will be stronger within each country.
LES ENCHERES EN LIGNE – Laurent DEVEAUX
Les ventes aux enchères sont aujourd'hui un mécanisme de transaction extrêmement répandu sur l'Internet. Dans cet article, nous étudions le marché des enchères en ligne concernant les transactions B-to-C et C-to-C. Nous présentons brièvement les différents modèles commerciaux, les catégories de biens vendus et les principales procédures d'enchères utilisées. Nous soulignons la prédominance des enchères anglaises. Dans ce cadre, nous analysons certains problèmes spécifiques posés par l'utilisation de cette procédure d'enchères. Pour finir, nous discutons brièvement des possibilités de manipulation et de fraude pouvant survenir dans une vente aux enchères sur l'Internet.
Auctions are now a widespread transaction mechanism
on the Internet. In this paper, we study the on-line auctions
market concerning the B-to-C and C-to-C transactions. We brie-
fly present the various business models, the categories of goods
sold and the main auctions procedures used. We underline the
prevalence of the English auctions. Within this framework, we
analyze some specific problems posed by the use of the English
auctions’ procedure. To finish, we briefly discuss the possibili-
ties of manipulating bids and fraud that can occur in an
Internet auctions.
COMMENT EXPLIQUER LE SUCCES DES MARQUES SPORTIVES AUPRES DES "JEUNES CONSOMMATEURS"? – Fabien OHL
L'attrait des "jeunes" pour les marques sportives s'inscrit dans une transformation de l'économie des échanges et un recomposition des identités. Ce succès singulier s'appuie sur la technicité des biens, les nombreux récits médiatiques et l'autonomie relative de la culture sportive qui confèrent une "authenticité" aux marques sportives.
The attraction of young people to sports brands is not only
economic transaction but a symbolic exchange and a redefinition
of identity. Success is built on the technical dimension of sporting
goods, sport stories and myths and the relative autonomy of sport
culture that gives an “authenticity” to sporting goods and their
brands.
EVOLUTION DE L'INTELLECTUALITE PUBLICITAIRE – Georges PENINOU
Voici un texte « fondateur » de Georges Péninou.
J’ai d’abord cherché dans ses publications un texte assez synthétique sur ses travaux sémiologiques. J’avais pensé
par exemple au début de son livre « Intelligence de la publicité». Mais cela finalement me paraît d’une lecture un
peu difficile. C’est pourquoi j’ai préféré un texte intitulé « Evolution de l’intellectualité publicitaire», qui me semble
plus simple et traduirait sa démarche finale. Je ne sais s’il a déjà été publié: je ne l’ai pas trouvé dans ses biblio-
graphies. Le texte que je détiens a été distribué dans le séminaire multimédias organisé par Hélène Monnet au
Cesta en 1984. Un détail du texte (p.10) semble indiquer que c’est un exposé présenté en Belgique.
Jacques Durand
LES TECHNIQUES D’ENQUÊTES EXPÉRIENTIELLES: VERS UNE NOUVELLE GÉNÉRATION DE MÉTHODOLOGIES QUALITATIVES – Jean-Claude ANDREANI, Françoise CONCHON
Cet article marque l’inadéquation des études menées sur
la satisfaction des clients dans le domaine touristique. La cré-
dibilité des données quantitatives est remise en question. Les
caractéristiques très spécifiques de ce secteur impliquent une
nécessité de recentrage des outils de relevé, non seulement sur
la composante qualitative (implication du client, prédisposition
au risque, attentes du client,...), mais également sur le concept
de la mobilité temporelle (processus d’apprentissage, période
des vacances à définir,...). Ce ne sont qu’à ces conditions que
les entreprises pourront développer leurs projets de recherche.
This article deals with the inadequacy of the surveys
undertaken on the satisfaction of the customers in the tourist
field. The credibility of the quantitative information is called in
question. The very specific characteristics of this sector imply a
need of centring the tools of statement, not only on the qualita-
tive component (implication of the customer, predisposition to
the risk, expectations of the customer...), but also on the concept
of temporal mobility (learning process, period of holidays to be
defined...). Here are the conditions companies must reach to be
able to develop their research projects.
LES NOUVEAUX SERVICES BANCAIRES LIES A INTERNET. COMPARAISON ENTRE L'ITALIE, L'EUROPE ET LES ETATS-UNIS – Elena CEDROLA
L’affirmation de la position centrale de l’individu et la suprématie du consommateur font que les cartes maî-
tresses d’une entreprise ne peuvent être que l’innovation et la qualité du produit/service. La nécessité de recourir à
des instruments utiles pour bâtir et entretenir une véritable relation avec une clientèle évoluée, participative, qui
exprime des attentes de service et de flexibilité de l’offre toujours plus sophistiquées, s’impose à l’évidence.
Parmi les différentes solutions envisageables, Internet est un terrain de développement fertile des rapports
commerciaux au niveau de l’usager individuel, puisqu’un tel environnement permet à une entreprise de communi-
quer aussi bien avec ses clients de manière personnalisée qu’avec des clients potentiels en s’adressant à eux indivi-
duellement. De plus, elle est à même de fidéliser les objectifs de clientèle et de modifier l’offre des produits et des
services selon le profil spécifique de l’usager.
L’article examine les nouveaux rôles que les banques peuvent assumer avec Internet et présente une synthèse des
résultats d’un observatoire mis en place en 1999, dans le but d’évaluer l’approche des institutions financières à Internet.
If in the sixties it sufficed to well manage the basic principles of mass marketing, nowadays, with the achieve-
ment of the centrality of the individuals and the supremacy of the consumer, a business’ trump card is innovation and
quality of the product/service. Following what said above, comes out the necessity to use instruments able to build
and hold a downright relationship with evolved, participating customers, who show still more sophisticated expec-
tations in the services’ quality and the supply’s flexibility. The results of such efforts materialize in the building of
long-time relationships, in the increase of dialogue with the consumer and of partaking in the creation of new ser-
vices, in the achievement of the much longed for customer’s loyalty.
If the goal of relational marketing is the building of a relationships’ system oriented to the satisfaction of the
customer’s expectations, we cannot but see in the Internet a fruitful ground for the development of commercial rela-
tions with every single consumer, as in this medium a business can communicate in a personal way with its current
customers and with its potential customers reaching them one by one, it can retain its customers and it can modify
its supply of products and services according to the individual profile of the consumer.
All these elements, together with the theme of orientation to the customer shown by the banks’ web sites, will
be discussed in the following article and will lay the foundations to the analysis and comment of the data got out of
the formulation and implementation of a three-year observation (1999-2001) of the financial field in Italy, Europe
and the United States.
LE SUIVI DE LA MARQUE (BRAND TRACKING) – Umberto COLLESEI
La marque est un instrument d’importance vitale pour la straté-
gie des entreprises. En effet, le consommateur achète les produits de
moins en moins selon ses composants physiques, qui sont désormais
des pré-conditions, mais de plus en plus sur la base des traits d’iden-
tité et sur les éléments de communication et de nature immatérielle de
la marque.
Il devient ainsi crucial d’analyser, de définir, de développer et de
contrôler l’image de l’entreprise, en évaluant l’impact des différentes
stratégies et des politiques, pas seulement de communication.
Pour résoudre ce problème on propose un outil, le Brand trac-
king, dont la synthèse de l’utilisation est décrite dans une applica-
tion d’entreprise.

Brand is an instrument of vital importance for the strategies of
enterprises. In fact, the consumer increasingly purchases products less
on the basis of their physical attributes, which have become a prerequi-
site, and more on the basis of personality and immaterial elements of the
brand. Therefore, brand tracking is here proposed, and briefly descri-
bed through a case history, as an instrument to solve the problem.
LES COMMUNAUTES DE PASSIONNES DE MARQUE : OPPORTUNITE OU MENACE SUR LE NET? – Bernard COVA, Vincent CARRERE
Le marketing sur le Net n’est pas seulement une magni-
fique opportunité, celle de pouvoir interagir de manière per-
sonnalisée avec des millions de consommateurs, c’est aussi une
menace, celle de devoir prendre en compte la puissance et l’ex-
pertise de ces mêmes consommateurs réunis en communautés
de passionnés.

Marketing on the Net is not only an exceptional opportu-
nity to deal with millions of consumers in a personnalized way.
It is also an engagement for the companies to consider the
power and the expertise of these consumers merged into brand
communities of enthusiasts.
L'UTILISATION DES TESTS COMARATIFS "WARENTEST" DANS LA PUBLICITE COMPARATIVE – Augusto D'AMICO
Tous les Etats membres de l’Union Européenne ont désormais
adopté la directive 97/55/CE sur la publicité mensongère et compara-
tive. Toutefois, pour l’instant, elle est très peu utilisée en raison des
risques juridiques sous-jacents.
Afin de réduire ces risques, les entreprises pourraient recourir à
l’utilisation des warentest, c’est-à-dire à une vérification sur un ou
plusieurs produits, ayant pour but d’individualiser et d’évaluer les
attributs des produits.
Comme le warentest peut influencer un grand nombre de déci-
sions d’achat, dans différentes proportions, cet article vise à analyser
l’opportunité de l’utiliser pour des messages publicitaires.

The directive 97/55/CE about deceitful and comparative adver-
tising was adopted by all EU countries, yet its application is restricted
by legal risks.
In order to avoid these risks, firms could make use of warentest,
that is a mean to identify and appraise some product attributes by
test.
This article is aimed at analyse the advantages of warentest use
on advertising, as it could affect differently many purchase choices.
L'APPORT DES NTIC AUX RELATIONS ENTRE INDUSTRIELS ET DISTRIBUTEURS – Gianpiero LUGLI, Cristina ZILIANI
L’objectif de ce travail est d’explorer et d’analyser le phénomène du partage de l’information entre
Industrie et Distribution dans le domaine des produits de grande consommation, pour vérifier si le dévelop-
pement répandu du partage de l’information fera prévaloir la collaboration dans les rapports de filière ou
bien, au contraire, permettra de renforcer l’autonomie de Marketing des deux partenaires en aggravant en
même temps leur conflit.
On a cherché à mesurer la dimension du phénomène du partage de l’information, en passant du géné-
ral au particulier et en se référant à des catégories spécifiques d’informations et aux diverses finalités du par-
tage lui-même. On a vérifié le niveau d’intérêt et de disponibilité des deux partenaires pour partager les dif-
férentes catégories d’informations. Enfin, on présente une série d’hypothèses sur la nature des obstacles au
partage de l’information, en particulier ceux qui sont liés à des facteurs culturels, structuraux et contingents.

The goal of the paper is to investigate the influence of the Information Revolution on the co-opera-
tion/conflict balance within supplier-retailer relationships, with specific reference to the grocery industry. We
begin by investigating suppliers and retailers‚ awareness of the Information Revolution, i.e. the existence of
a marketing culture change towards information-intensive marketing, then continue by presenting the evi-
dence of information sharing practices among Italian suppliers and retailers, found by means of a direct
survey. A major finding is the existence of common ground between interest and willingness of the two par-
ties to share marketing information, in general and by information type : nevertheless, obstacles to infor-
mation sharing exists and are discussed and pointed at as stimuli for future research.
REFLEXION D'INSPIRATION LACANIENNE SUR LE DEVELOPPEMENT DURABLE D'UNE MARQUE FORTE – Christian MICHON
Nous nous proposons dans ce texte de présenter un modè-
le de compréhension de la capacité à durer de la marque.
Eloigné de la littérature classique, ce modèle se veut un essai de
nature socio-psychanalytique basé sur l’une des propositions de
Lacan: les nœuds borroméens. Le prolongement de cette idée
lacanienne dans le domaine de la consommation apporte une
ré-interprétation de la marque et de l’interaction produit-
marque. Cela nous conduit à proposer un modèle assorti de
conséquences opérationnelles.

We would like in this paper to suggest a new model inten-
ded to provide on understanding of the capability to establish a
lasting brand. Originally designed with regard to the classic
literature on the subject, this is an essay based on Lacan’s socio-
analytic and topologic theory known as «The Borromean knots».
The extension of this idea in the goods consumption field
brings a new interpretation of the brand role including the
development of product-brand interaction. This model includes
operational consequences.
PROCESSUS D'ETABLISSEMENT DES RELATIONS CONSOMMATEURS / INSTITUTION CULTURELLE : les cas des musées d'art contemporain – Juliette PASSEBOIS
La consommation culturelle augmente, mais les institu-
tions culturelles ont plus que jamais besoin d’être tournées vers
les attentes de leurs clients. Comment concilier l’univers cultu-
rel et les objectifs de fréquentation? La fidélisation des visiteurs
semble répondre mieux qu’aucune autre stratégie à cet arbi-
trage. Après avoir abordé l’intérêt de la fidélisation nous tente-
rons de comprendre ce qui conduit les visiteurs à s’engager
dans une relation à long terme avec une institution muséale.

Cultural consumption is growing but institutions need to
focus deeper on consumer’s needs and expectations. A way to
meet a satisfactory attendance rates and cultural specificities is
to develop of a strategy based on consumers loyalty. This
research points out the interest of a loyalty strategy and
explores in a second part the components of a relationship in
order to understand how a consumer investigates in a long-
term relationship.
ES RÔLES DE LA PUBLICITE DANS LA FORMATION ET LA STABILISATION DES PRÉFÉRENCES DE MARQUE LE CAS DE LA TÉLÉPHONIE MOBILE EN ITALIE – Alessandre PULLI, Alberto MATTIACCI, Stella ROMAGNOLI, Gennaro CUOMO

VALIDATION D'UNE ECHELLE DE MESURE D'UNE NOUVELLE DIMENSION TEMPORELLE EN COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR : L'ANXIETE FACE A L'AVENIR – Bertrand URIEN
Cet article s’inscrit au sein des travaux mettant en évi-
dence le rôle du temps en marketing. Il vise plus précisément à
intégrer une nouvelle dimension temporelle: l’anxiété face à
l’avenir. Après avoir présenté le concept et son intérêt potentiel
en marketing, nous développons le processus de validation de
cette échelle dans un contexte francophone.

This article joins within works putting in evidence the role
of time in marketing. It aims more exactly to integrate a new
temporal dimension: Future Anxiety. Having presented concept
and its potential interest in marketing, we develop the process of
validation of this scale in a French-speaking context .
LE PAYS D'ORIGINE DU BIEN INFLUENCE-T-IL ENCORE LES EVALUATIONS DES CONSOMMATEURS? – Jean-Claude USINIER
Une littérature abondante a été consacrée ces trente dernières années à l’influence du pays d’origine
du bien sur les évaluations des consommateurs. Pourtant, il n’est pas évident qu’il s’agisse encore d’un attri-
but saillant dans leurs évaluations et leurs choix. Le but de cette recherche est donc d’explorer le degré d’in-
fluence qui subsiste, malgré la disparition progressive du marquage d’origine des produits, et la réalité d’une
production de plus en plus multinationale et, donc, de marques identiques fabriquées simultanément dans
plusieurs pays. Nous développons une étude empirique auprès d’un échantillon de consommateurs pour
déterminer l’importance qu’ils attribuent à l’information “pays d’origine du bien”, ceci pour des produits
d’électronique grand public et des appareils électroménagers. Les résultats indiquent que l’influence de l’ori-
gine est assez faible aussi bien en termes de connaisance de la marque et de la provenance des produits
achetés que de préférence nationale.

Over the last 30 years, a significant number of research articles have been dedicated to the “country-
of-origin” cue and its influence on consumers’ evaluations. However, it is not clear whether this attribute is
still a salient one in product evaluations and purchase decisions. This study aims to explore to what extent
COO still influences product evaluation, despite the progressive disappearance of “made-in” labels on pro-
ducts and the blurring effect caused by multinational production whereby identical products with the same
brand name are manufactured in several countries. An exploratory survey with a sample of consumers
serves to assess the knowledge they have about origins and the importance given to the COO cue, in the case
of consumer electronics and households appliances. Our findings suggest that the influence of national ori-
gin is nowadays fairly small in terms of brand awareness and actual knowledge about the product’s origin
as well as regarding the degree of preference for local products.
L'EVOLUTION D'INTERNET COMME MOYEN DE COMMUNICATION ET DE MARKETING DES PMI – Tiziano VESCOVI, Martina ISEPPON
L’étude de la présence sur Internet des PME italiennes montre
des situations très différentes dans l’usage des technologies et du mar-
keting sur Internet. Même s’il existe quelques expériences excellentes,
Internet est très majoritairement utilisé de façon parcellaire ou mar-
ginale
Cet article analyse les résultats d’une recherche exploratoire sur
un échantillon de 154 entreprises, afin d’identifier et de décrire les
principales stratégies marketing sur Internet adoptées par les PME
intervenant sur des segments de marché concurrentiel au niveau
international. L’analyse identifie un schéma évolutif de la présence
sur Internet et décrit les directions du développement des stratégies du
marketing sur Internet par les PME.

Evaluating the Web presence of Italian SME, very different situa-
tions in using network technologies and Internet marketing strategies
can be noticed. Together with some excellent experiences, there are
several cases in which the Internet is underused and marginally adop-
ted.
This article investigates results of an explorative research on a
sample of 154 companies, in order to identify and to describe the
main Web marketing strategies adopted by SME in a competitive inter-
national arena. The analysis identifies a framework of the Web pre-
sence evolution, and describes some directions of the Internet marke-
ting strategic development of SME.
LA MESURE DE LA POSITION CONCURRENTIELLE – Giuseppe VOLPATO, Andrea STOCCHETTI
L’article propose des instruments pour une analyse continue et systématique de la concurrence entre
produits. Nous proposons un système, nommé Simcop (Système pour le Monitorage de la Compétitivité du
Produit) qui cible trois buts principaux:
a) mesurer l’efficacité du produit, donc avoir une évaluation rapide de la situation compétitive, à la
fois du marché et de chaque produit ;
b) quantifier les objectifs complexes de politique de produit par des index d’efficacité compétitive;
c) évaluer le degré d’interdépendance entre les produits et les réactions de la demande aux modifica-
tions des caractéristique des produits ;
d) mettre en évidence des relations importantes entre la force compétitive et les attributs du produit,
comme information cruciale pour orienter l’analyse du consommateur.

The paper presents a set of tools devoted to implement a continuous and methodical monitoring of pro-
duct competitiveness. We propose a system named SiMCoP (Système pour le Monitorage de la Compétitivité
du Produit) that aims at three main goals:
a) to measure the product potential through market data, so to have a fast evaluation, of the competi-
tive situation, both of the market as a whole and single products ;
b) to quantify complex product policy objectives through index of competitive effectiveness ;
c) to evaluate the degree of interdependence among products as well as the reaction of demand to signi-
ficant modifications of product characteristics ;
d) to highlight relations among competitive strengths and product attributes, as first crucial informa-
tion to orient consumer analysis.
L'ETUDE MARKETING DU COMPORTEMENT DU TOURISTE. PROBLEMES THEORIQUES ET ENJEUX OPERATIONNELS – Francesco CASARIN, Jean-Claude ANDREANI
Cet article marque l’inadéquation des études menées sur la satis-
faction des clients dans le domaine touristique. La crédibilité des don-
nées quantitatives est remise en question. Les caractéristiques très spé-
cifiques de ce secteur impliquent une nécessité de recentrage des outils
de relevé, non seulement sur la composante qualitative (implication
du client, prédisposition au risque, attentes du client,...), mais égale-
ment sur le concept de la mobilité temporelle (processus d’apprentis-
sage, période des vacances à définir,...). Ce ne sont qu’à ces conditions
que les entreprises pourront développer leurs projets de recherche.
This article deals with the inadequacy of the surveys undertaken
on the satisfaction of the customers in the tourist field. The credibility
of the quantitative information is called in question. The very specific
characteristics of this sector imply a need of centring the tools of state-
ment, not only on the qualitative component (implication of the cus-
tomer, predisposition to the risk, expectations of the customer...), but
also on the concept of temporal mobility (learning process, period of
holidays to be defined...). Here are the conditions companies must
reach to be able to develop their research projects.
LE MARCHE DES BIENS SPORTIFS D'OCCASION : CONSOMMATION POSTMODERNE OU RATIONALISATION – Pascal CHANTELAT, Bénédicte VIGNAL, Olivier NIER
Cet article analyse, du point de vue de l’économie et de la socio-
logie, la relation marchande au sein des dépôts-ventes conçus comme
des formes « postmodernes» de la consommation par le marketing tri-
bal. L’étude détaillé du marché intermédié de l’occasion des biens
sportifs montre paradoxalement que cette forme d’échange marchand
relève davantage d’une «surmodernité» qui passe par un processus de
« professionnalisation» du consommateur.

This paper analyse, from economic and sociological points of
view, the market relations of the «sale or return shops» which are defi-
ned as postmodern forms of consumption in the tribal marketing
fields. Paradoxically, the study of the sporting goods second-hand
markets shows that this form of exchange can be understood in terms
of « overmodernity» and consumers « professionalisation».
RENTABILITE DES PROGRAMMES DE FIDELISATION AVEC CARTES DANS LA GRANDE DISTRIBUTION – Dominique CRIE
Cet article propose quelques résultats empiriques issus d’une
méthodologie de mesure de l’efficacité d’un programme de fidélisation
ayant pour support une carte de fidélité. Il est également l’occasion de
faire le point sur la littérature et d’en proposer une approche critique.
Les effets sont mesurés à deux périodes différentes ce qui permet de
révéler la dynamique d’efficacité des programmes de fidélisation.

This paper proposes some empirical evidences resulting from a
measure of loyalty program effectiveness having as support a discount
card. It also permit to take a bearing about the literature and to sug-
gest one critical approach. The results provide a two waves measures
at two different points of time that allow to understand the effective-
ness dynamic of such a loyalty program.
INNOVATION DANS LA DISTRIBUTION, LES PARADOXES DE LA PROSPECTIVE – Marc DUPUIS
Cet article rappelle et défend dans une première partie l’idée
d’une approche spécifique de l’innovation commerciale jusqu’alors
niée par de nombreux économistes et statisticiens. Son auteur dis-
tingue les innovations de concept, de flux, d’organisation et de rela-
tion, dont le mix constitue une architecture innovatrice souvent déci-
sive dans la compétition des enseignes et des groupes de distribution.
Dans une seconde partie l’auteur examine les principales ten-
dances de l’innovation dans la distribution qui sont et seront à
l’œuvre à l’horizon 2010 et traite des paradoxes auxquels se heurte le
prospectiviste, compliquant sa tâche, mais constituant autant de pistes
d’investigation pour le chercheur.

The first part of this paper goes back over the idea of a specific
approach to retail innovation, rejected earlier by many economist and
statisticians. The author introduces four categories of retail innova-
tion: concept, flows, organisation, and relations. Using an appropria-
te mix of these, store brands and retail groups are able to build a more
competitive innovative architecture.
In the second part of the paper the author focuses on the main
trends of retail innovation being designed or introduced over the
2000/2010 period. Forecasting faces many paradoxes but these para-
doxes also represent emerging research topics of some interest.
LA CONTRIBUTION DE L'ENVIRONNEMENT PHYSIQUE A LA DIFFERENCIATION DES ENTREPRISES DE SERVICE – Mkhinini HELA
Alors que de plus en plus de recherches sont consacrées à l’étude
des effets de l’environnement physique d’achat ou de service sur le
comportement et les attitudes des consommateurs, on ne peut man-
quer de constater la rareté des travaux analysant l’environnement
physique, sous un angle de gestion, ainsi que l’absence de recherches
traitant de l’environnement physique en tant que véritable outil de
différenciation.
Cet article a pour objet de montrer l’importance de l’environne-
ment physique dans le management des activités de service et de pro-
poser une typologie unidimensionnelle permettant d’analyser la
contribution de l’environnement physique à la différenciation des
firmes de service.

While more and more market research examines the impact of
physical environment on consumer behavior and attitude in service
companies, it is surprising to note that little attention is paid to the role
of managing physical surroundings in order to differentiate service
companies. This paper sheds light on the importance of managing
physical environment and offers a single dimensional typology to ana-
lyze its contribution to the differentiation of the service firms.
L'INFLUENCE DE LA MUSIQUE ET SON IMPACT SUR LA GESTION DES MARQUES ET DU POINT DE VENTE : UNE APPROCHE ANGLO-SAXONNE – Michael MORRISON
Les distributeurs rencontrent de plus en plus de difficultés à différencier leurs magasins à partir des com-
posants traditionnels du mix de distribution. Les couleurs, les jeux de lumière et le merchandising visuel ont
toujours eu un effet bénéfique sur le processus de décision d’achat, mais les distributeurs doivent aujourd’hui
offrir à leur clientèle bien plus qu’un simple lieu de passage. Un des défis les plus importants que le distribu-
teur doit actuellement relever est de pouvoir nourrir et renouveler l’expérience que le consommateur retire de
sa visite au magasin.
L’emphase ne porte plus sur le seul agencement du magasin, mais sur des éléments qui activent les sens
des clients. Des éléments tels que des vidéos sur écran plat, l’utilisation de graphiques, de programmations
musicales et d’arômes particuliers peuvent aider à enrichir l’image et la personnalité d’une marque et créer
ainsi une ambiance et une expérience d’achat uniques.
Cette recherche a pour objet de mieux comprendre les moyens par lesquels la musique diffusée au sein
d’un magasin influe sur l’identification de la marque et l’animation du point de vente. La recherche est fon-
dée sur des entretiens en face-à-face avec le personnel de vente, des experts de la distribution et des clients
ainsi que plusieurs observations participantes conduites dans des magasins aux Etats-Unis. Les résultats de
l’étude démontrent que la musique peut jouer un rôle important dans le processus de décision d’achat et per-
met d’allonger le temps de présence du client dans le magasin.

Retailers are finding it more and more difficult to differentiate their stores based upon the traditional
components of the retail mix. Retail store elements such as colour, lighting and visual merchandising have
always been considered as having immediate effects on the buying decision making process. Retail stores need
to be much more than just passive places that display merchandise for sale. One of the key challenges for retai-
lers is to constantly add value to their brand. Can this be achieved by adding new and innovative elements to
their existing retail marketing mix? The emphasis has moved away from in-store product displays, towards ele-
ments that excite the senses of shoppers. Elements such as flat screen videos, graphics, music, aromas, lighting
and flooring tend to capture the brand image or personality and help to create a unique atmosphere and shop-
ping experience. The use of strategically selected in-store music is thought to create an immediate distinction
for a retail brand. The purpose of this research is to further investigate the role of in-store music plays in sha-
ping retail brands. The methodology includes face-to-face interviews with store associates, retail specialists and
selected shoppers and observation in specific retail outlets in the USA. Key findings indicate that it would seem
that in-store music may play an important role in the purchase decision-making process and can influence
store stay time and brand recognition.
PACKAGE DE SERVICE ET SITES MARCHANDS DU COMMERCE ELECTRONIQUE, Une dimension logistique sur-estimée? – Gilles PACHE
Malgré quelques échecs dont les médias se sont amplement faits
l’écho, le commerce électronique B2C connaît un important dévelop-
pement depuis le milieu des années 1990. De nombreux travaux aca-
démiques lui sont désormais consacrés en Europe et en Amérique du
Nord. La plupart d’entre eux présentent la performance du service
logistique comme un facteur clé de succès, dans la mesure où l’inter-
naute semble très sensible à la réduction des délais de livraison.
S’appuyant sur une revue de la littérature, l’article remet en question
ce dogme managérial en argumentant sur le fait que, face à un site
Web, l’internaute est à la recherche d’un « package de services» dont
on peut se demander si la logistique est l’élément déterminant (ou l’at-
tribut saillant).

In spite of several failures that the media have talked about to
great extent, the B2C e-commerce has developed greatly since the mid-
nineties. Many academic works have been dedicated to this topic in
Europe and North-America. Most of them present the performance of
logistical service as a key factor of success because the e-consumer
seems very sensitive to the reduction of delivery time. Using papers
written on the subject, the article puts into question this managerial
dogma arguing that, in front of a Web site, the e-consumer is undoub-
tedly looking for a “package deal of services” for which one may won-
der if logistics is the determining element (or the major attribute).
COORDINATION LOGISTIQUE ET FONCTIONNEMENT DU CANAL DE DISTRIBUTION – Marie-Pascale SENKEL,
Cet article propose d’analyser l’impact d’une coordination logis-
tique étroite entre producteur et distributeur sur le fonctionnement du
canal de distribution. Il s’appuie sur une étude qualitative réalisée
auprès de responsables logistiques d’entreprises manufacturières du
secteur de l’habillement. Notre étude met en évidence une évolution
des relations au sein du canal de distribution qui s’orientent vers le
long-terme sans toutefois parvenir à un partenariat réel.

The article proposes to analyse the influence of a close logistics
coordination between a producer and a retailer on the distribution
channel. It relies on a qualitative study conducted in the clothing
industry. The study underlines the evolution of the relations in the dis-
tribution channel moving to the long-term without becoming real
partnerships.
APPROCHE SÉMIOTIQUE DU LUXE : ENTRE ESTHÉTIQUE ET ESTHÉSIE – Denis BERTRAND
L’article analyse l’approche sémiotique de l’esthétique, condition
d’une approche de la communication du luxe. On y distingue deux
voies complémentaires : la première est centrée sur la création des
objets en relation avec la pratique culturelle (le «bricolage»), la seconde
s’attache à saisir le processus sensible, l’esthésie, à la source de
l’émotion esthétique. Un exemple final, sur la communication des
montres dans l’univers du luxe, suggère une typologie des marques
fondée sur les différentes valeurs sensibles et axiologiques du temps.
The paper analyses the semiotic approach of the aesthetic, condition
of an approach of the luxury communication . There are two
complementary distinct ways : the first one is focused on the creation
of objects related to the cultural practice («bodge-up»), the second one
aims to understand the «sensitive» process, the esthesy, at the origin of
the aesthetic emotion. A final example on the communication in the
luxury watch industry suggests a typology of brands based on the different
perceptible and axiological values of time.
PATRIMOINE ET COMPORTEMENT DES MARQUES : ACTUALITÉ D’UN PARADOXE ? – Anne-Marie CLAIS
Dans un secteur régi plus que tout autre par les tendances
et le fait de mode, la notion de patrimoine a longtemps été perçue
comme un encombrant héritage, un vecteur d’inertie. Or,
la culture du luxe ménage à la fois la conscience du passé et
l’impératif de continuité, faisant de l’histoire un actif de la
marque, à la fois outil de capitalisation et outil de développement
pour son image. Comment passer d’un patrimoine passif
à un patrimoine actif ? Ce peut être un enjeu stratégique pour
les marques de luxe, à condition de déjouer l’apparent paradoxe
qui veut que logique de flux et donnée patrimoniale se
contredisent.
In a sector which is ever more governed by trends, the
notion of heritage has long been perceived as a heavy force of
inertia. But luxury culture deals with the awareness of the past
and, at the same time, with the need for continuation.
Therefore it makes history an asset for the brand, both a way to
capitalization and a tool to develop its image. How to evolve
from a passive heritage to an active one ? This could be a strategic
issue for luxury brands, if they succeed in managing the
apparent paradox which makes flux and heritage two antinomic
concepts.
12 CONSEILS PRATIQUES POUR RATER VOS ÉTUDES – Jean-Philippe FAIVRE

PETIT PRÉCIS DE TRADE-OFF À L’USAGE DES GENS PRESSÉS – Jean-Philippe FAIVRE,
Trouver la meilleure combinaison - le meilleur
«mix» - de nom, d’emballage, de promesse, de prix,
etc… telle qu’elle corresponde mieux que celle des
concurrents aux attentes de la cible… n’est-ce pas là
la question fondamentale pour tout responsable de
marketing ?
Jusqu’à une date récente, les études marketing
n’avaient guère à offrir que l’interminable cohorte
des tests (tests de nom, tests d’emballage, tests de
prix, etc…) et les grandioses, mais ruineux, exercices
des marchés-témoins.
Or, il existe une méthode qui a précisément
pour objectif d’identifier la meilleure combinaison
de caractéristiques d’un produit, telle qu’elle maximise
la satisfaction du consommateur : cette méthode,
c’est le Trade-off.
Les lignes qui suivent ont pour objet de présenter
brièvement la méthode, de préciser ses conditions
d’utilisation et, pourquoi pas, de susciter l’intérêt
à son égard.
Pour cela, nous allons tenter de répondre aux
six questions qui nous sont le plus fréquemment posées sur cette méthode :
• «Trade-off»… qu’est-ce que cela veut dire ?
• Le Trade-off, ça sert à quoi ?
• Le Trade-off, comment ça se passe ?
• Quels sont les avantages du Trade-off ?
• Quelles sont les limitations du Trade-off ?
• Et si je veux en savoir plus ?
EXISTE-T-IL DES INVARIANTS DE LA STRATÉGIE ? – Jean-Philippe FAIVRE
L’acteur stratégique : Vie et mort - Identité et projet - Milieu
conflictuel - Violence et raison - Le dedans et le dehors
La pensée stratégique : Opérations intellectuelles -
Représentations mentales - Finalisées par l’action - Environnement
incertain - Espace-temps stratégique
Le résultat : «la stratégie» : L’articulation moyens-fins - Décisions
à l’avance - Allocation de ressources - Ensemble fini d’alternatives -
Niveaux hiérarchisés
Conclusion : les deux formes de la stratégie
MODE DE LA RECHERCHE OU RECHERCHE DE LA MODE ? – Claude BARILLON, Jean-Philippe FAIVRE

LA MISE EN SCÈNE DE L’IDENTITÉ D’UNE MARQUE DE LUXE SUR SON LIEU DE VENTE : L’APPROCHE EXPÉRIENTIELLE DES MAGASINS RALPH LAUREN. – Patrick HETZEL
Dans le contexte spécifique de la distribution occidentale de
luxe, la question de la compréhension des lieux de distribution et de
la capacité à lire le sens sous les signes qu’offrent les agencements spatiaux
de lieux de vente est devenue essentielle pour les managers de
marques de luxe aujourd’hui. Cette approche est illustrée par le cas
de Ralph Lauren.
In the specific context of the western luxury products distribution,
the question of understanding the distribution spots and the
ability to decipher the meaning under the signs offered by the
various point of sales merchandising has today become essential for
the managers of luxury brands. This approach is illustrated by the
case of Ralph Lauren.
DESIGN ET MARKETING, UN MARIAGE DE RAISON ? – Françoise JOLLANT KNEEBONE
Cet article illustre la différence de vision et de logique entre le
marketing et le design dans les sociétés en général et celles du luxe en
particulier. Il présente une illustration concrète des points communs et
des différences dans les stratégies de design (Renault et Louis Vuitton
par exemple).
This paper illustrates the difference of vision and logic between
marketing and design in the companies in general and those of the
luxury sector in particular. It gives a concrete illustration of the common
points as well as the differences in the design strategies (e.g.
Renault and Louis Vuitton).
REPRÉSENTATIONS MASCULINES DES PRODUITS COSMÉTIQUES : ÉTUDE EXPLORATOIRE AUPRÈS DE LA POPULATION «GAY» CANADIENNE – Simon NYECK,
Cette étude vise à mieux comprendre la relation des hommes à
l’univers des cosmétiques. Ainsi nous chercherons à déterminer la relation
des hommes à la beauté et à l’apparence physique et à comprendre
leurs motivations, représentations et comportements par rapport aux
produits de beauté. A l’aide d’une méthode interprétative, l’analyse de
contenu réalisée sur un focus group de la population gay canadienne
permet la mise en évidence de motivations et représentations de cosmétiques.
Enfin l’article discute des pistes de recherche futures.
This study aims to better understanding the relation of males to
the universe of the cosmetics. The research seeks to determine the relation
of the men to the beauty and physical appearance by underlying
their motivations, representations and behaviors towards the beauty
products. Using an interpretative method, a study conducted on a
focus group belonging to the Canadian gay population highlights the
various motivations and representations of cosmetics. Finally the presentation
discusses the future avenues of research.
LUXE ET IDENTITÉ CULTURELLE AMÉRICAINE – Bruno REMAURY
L’article explore différentes représentations culturelles de l’imaginaire
du luxe américain, à la fois comme élément de validation du
projet social et comme identité culturelle. Il analyse comment la revendication
des signes du luxe a conduit à la définition d’un goût américain
et comment celui-ci s’exprime au travers de différentes dimensions
culturelles, de l’authenticité à la nostalgie, de l’opulence à la
sous-enchère.
The article explores various cultural representations of luxury in
America, both as a key element of the social project and as a cultural
identity. It analyses how the assumption of luxury signs leads to the
definition of an american taste and how this taste expresses itself
through different cultural dimensions, from authenticity to nostalgia,
from ostentation to understatement.
REPENSER LE MARKETING : TECHNOLOGIES DE L’INFORMATION, RECOMPOSITION DES FILIÈRES ET ORIENTATION MARCHÉ – Frédéric Jallat
Avec la généralisation des technologies de l’information, la
prédominance du service et de la relation dans les critères de choix
du consommateur et le passage à une économie de plus en plus virtuelle,
les clients ont pu s’emparer d’une partie du pouvoir que les
organisations détenaient jusqu’alors.
Nous souhaitons montrer ici comment les entreprises peuvent
repenser leurs dynamiques stratégiques en nous penchant sur les
conditions de création de la valeur.
Dépassant une approche désormais classique, nous explorons
et nous analysons le concept de « capture du marché » pour éviter
que s’enclenche entre les concurrents un phénomène pernicieux
de guerre de la valeur, préjudiciable à terme à l’ensemble des
acteurs, et pour repenser les termes du rapport entre l’entreprise et
ses clients. Nous déterminons ainsi par quels moyens les organisations
pourront reprendre un peu –voire davantage- du pouvoir qui
leur a été confisqué : alliances, partenariats, marketing relationnel,
« architectures ouvertes » favorisées par la puissance actuelle
des systèmes de communication et d’information, sont -entre
autres- les vecteurs privilégiés d’une reconquête de ses marchés par
l’entreprise.
LE RÔLE DE LA FAMILIARITÉ DU CONTEXTE D’ACHAT SUR LA TENDANCE AU COMPORTEMENT EXPLORATOIRE ET À LA RECHERCHE DE VARIÉTÉ LE CAS DU TOURISME URBAIN – Anne-Marie LEBRUN
L’objet de cet article est d’étudier l’influence de la familiarité
du contexte d’achat sur le comportement de recherche de
variété. Une première partie précise la définition des différents
concepts. La proposition et le test de l’échelle de mesure utilisée
sont présentés dans une deuxième partie. Les résultats obtenus
confirment que le contexte d’achat n’a pas toujours une
influence positive sur le comportement de recherche de variété,
cela dépend de la familiarité du contexte d’achat.
This article studies the influence of familiarity of the choice
context on the variety seeking behavior. The first part discusses
the different concepts. The second part presents the rating
scale to measure OSL and the test of this scale.
Results confirm that choice context has not always an
influence on variety seeking behavior, it depends on the familiarity
of context choice.
MARKETING ET SITUATION DE CRISE – Albert LOUPPE,Laurent HERMEL
De plus en plus d’entreprises et de secteurs d’activité se trouvent confrontés ou se sentent menacés par
des situations de crise de toute sorte : dégâts provoqués par des aléas climatiques, accidents ou erreurs
industriels, conflits sociaux et grèves, actes terroristes, prises de contrôle inamicales, piratage informatique…
Dans ce type de situation, les dirigeants se tournent principalement vers des réponses de type institutionnel
ou organisationnel telle que la création de cellules de crise ou le lancement de campagnes de
communication «Corporate».
Cet article a pour but d’expliquer pourquoi et comment les entreprises peuvent se protéger plus efficacement
contre les conséquences d’une crise en mobilisant leurs compétences et leur savoir-faire marketing,
aussi bien pour analyser la situation de crise que pour trouver des solutions susceptibles de rétablir la
confiance des clients et du marché.
More and more activities and firms are faced with, or feel threatened by crisis situations of all kinds :
destructions due to weather hazards, industrial accidents or errors, social conflicts and strikes, terrorist
actions, unfriendly take-overs, computer infiltration and hacking…
When placed in such situations, managers turn themselves mainly to institutional and organizational
answers such as the creation of special staff groups devoted to crisis solving, or the launching of corporate
communication campaigns.
The purpose of this article is to explain why and how firms can gain a more effective protection
against crisis consequences by getting their marketing skills and know-how involved in the crisis situation
analysis and in the search for solutions able to rebuild customers and market confidence.
LA DIMENSION INTERNATIONALE DANS LA POLITIQUE DE PRIX : UNE ANALYSE DES ÉTUDES EMPIRIQUES – Ulrike MAYRHOFER et Agnès WALSER-LUCHESI
Cet article se propose d’évaluer l’influence de la dimension
internationale sur les décisions relatives à la politique de prix.
Les auteurs présentent une synthèse des études empiriques réalisées
dans le domaine du prix, qui intègrent une dimension
internationale. L’analyse effectuée met en relief l’importance de
la dimension internationale dans la fixation spatiale des prix
et dans la relation prix-demande.
This article attempts to evaluate the influence of the international
dimension on pricing decisions. The authors present a
synthesis of empirical studies dealing with pricing decisions,
that integrate an international dimension. The analysis reveals
the importance of the international dimension for the determination
of prices and the price-demand relationship.
DÉTERMINANTS ET IMPORTANCE DE L’ASSOCIATION DURABLE DES SPONSORS À L’ÉVÉNEMENT : LE CAS DE LA COUPE DU MONDE DE FOOTBALL 1998 – Björn WALLISER, Philippe NANOPOULOS
Cette recherche évalue le niveau de mémorisation durable
des principaux sponsors de la Coupe du Monde de Football
1998. Le design avant-après de l’expérience permet de conclure
que pour la plupart des marques, l’association à l’événement
est plus faible neuf mois après l’événement que six mois avant
l’événement. Les résultats mettent également en évidence, audelà
de l’influence des variables sociodémographiques et psychographiques
telles que l’âge, le sexe, l’intérêt pour le football
et l’attitude des répondants à l’égard du sponsoring, un effet
prédominant de la mémorisation de l’événement en lui-même
sur le degré d’association des sponsors à l’événement. À partir
de là, plusieurs possibilités de renforcer le lien entre les sponsors
et l’événement sont discutées.
This research examines the long-term unaided recall and
aided recognition of the principal sponsors of 1998 Soccer
World Cup. For most of the brands, perceived association to the
event is weaker nine months after the event than six months
before. Results show that beyond the effects of sociodemographic
and psychographic variables such as age, gender, interest in
soccer and attitude towards sponsorship, sponsor recall is predominantly
affected by the memorization of the event itself. As
a consequence, means for strengthening the link between the
sponsors and the event are discussed.
COMPORTEMENT DE NÉGOCIATION ET RELIGION – Pr. Nadine TOURNOIS, Dr. Philippe MOUILLOT*,
La négociation et la religion sont universelles. Pourtant,
les modèles ne semblent pas considérer cette dernière comme
une variable concrète susceptible de modifier les processus de
conviction. Notre objectif est donc de combler cette carence en
présentant brièvement le concept de négociation, puis en proposant
une interprétation des dogmes majeurs.
Negotiation and religion are universal. However, the
models do not seem to consider religion as a tangible variable
susceptible to modifying the conviction process. Our objective
then is to make good this deficiency by briefly presenting the
concept of negotiation, then by presenting an interpretation of
the major faiths.
LA QUALITÉ DES ENQUÊTES QUANTITATIVES – Jacques ANTOINE, Professeur honoraire au CNAM Cesem Opinion-Bernard PINET, Consultant, en marketing Président sortant de l’Adetem Président de l’Afresco

LA GESTION DE LA QUALITÉ DES ENQUÊTES QUANTITATIVES – Jacques ANTOINE, Professeur honoraire au Cnam, Cesem Opinion

MIEUX INTÉGRER LA NÉGOCIATION DANS LE MARKETING INDUSTRIEL – François BLANC, Professeur-Philippe CHASSAGNE, Maître de conférences, Université de Clermont-Ferrand
L’article proposé montre comment mieux intégrer la négociation dans le marketing indus- triel ; nous nous sommes intéressés au cas particulier de la sous-traitance et du marketing spé- cifique qui en découle.
La première partie de l’article aborde l’évolution de la négociation industrielle : développe- ment d’un système de négociation à la fois élargi et intégré ( conception des offres , logistique ... ), contribution du négociateur à l’offre créatrice, participation de ce dernier à la gestion de la qua- lité et aide à la revente au client final .
La deuxième partie est un essai de validation basé sur la méthode des cas. Deux dossiers d’entreprises ont nourri l’étude. Comme résultat, la négociation n’apparaît plus seulement comme l’aboutissement de l’ac-
tion marketing. Elle devient active et stratégique.
This article shows how negotiation may be better integrated in industrial marketing. We have dealt particularly with subcontracting and specific marketing which it involves. The first part of the article deals with the developments in industrial marketing : The deve-
lopment of a system of negotiation which is at once enlarged and integrated ( the conception of offers and logistics), the contribution of the negotiator to creative offer, his participation in the quality management and his contribution to selling to the final customer.
The second part is the validation based on the case method. Two business files contribute to this analysis. As a result, the negotiation no longer appears as the end product of marketing action. It
becomes active and strategic.
UN BRIEF COMPLET ET LOYAL – Jean-Emmanuel DAVID,(1) consultant Ipsos

UN ÉCHANTILLON ADÉQUAT À L’U N IV E R S ÉTUDIE – Jean-Paul DAYAN, Stetson-Jean RICARD EDF-GDF Services

UNE MÉTHODOLOGIE ADAPTÉE AU PROBLÈME – Jean-Philippe FAIVRE, Consultant

LA QUALITÉ DES ÉTUDES QUANTITATIVES LA QUALITÉ DE L’INFORMATION STATISTIQUE PUBLIQUE – Alain GÉLY, Administrateur de l’Insee,
La qualité de la statistique publique est un thème nouveau. Il se rattache à la question plus généra- le des nouvelles exigences des citoyens à l’égard du secteur public. Pourquoi les efforts de productivité et d’efficacité demandés aux entreprises privées ne seraient-ils pas aussi requis des Administrations publiques ?
LA QUALITE DES ENQUÊTES QUANTITATIVES : UN RECUEIL DE DONNÉES CONFORME ET HOMOGÈNE – Elisabeth GIUDICELLI Directrice OCRD - STRATDEV

INFLUENCE DE L’UTILISATION DES TECHNIQUES M U LT IVA R IÉ E S SUR LA QUALITÉ DES ÉTUDES – Joseph LION, Conseiller scientifique - A.E.R. Temporis

S O M M A IR E – LA QUALITÉ DES ENQUÊTES QUANTITATIVES
LA QUALITÉ DES ENQUÊTES QUANTITATIVES
Jacques Antoine et Bernard Pinet. Présentation. 3 Jean-Philippe Faivre. Une méthodologie adaptée au problème. 7 Jean-Emmanuel David. Un brief complet et loyal. 9 Jean-Paul Dayan, Jean Ricard. Un échantillon adéquat à l’univers
étudié. 15 Elisabeth Giudicelli. Un recueil de données conforme et homogène. 19
Joseph Lion. Influence de l’utilisation des techniques multivariées sur la qualité des études. 27
Alain Gély. La qualité de l’information statistique publique. 47 Yves Marbeau. Une communication efficace des résultats. 53
Jacques Antoine. La gestion de la qualité des enquêtes quan- titatives. 67
RECHERCHES ET EXPERIENCES
François Blanc, Philippe Chassagne. Mieux intégrer la négociation dans le marketing industriel. 73
Bulletin d’abonnement à la R.F.M. 78 Note aux auteurs 79
OGM : L’ÉQUATION RISQUE/UTILITÉ – Daniel BOY
Les consommateurs européens sont aujourd’hui très réticents
devant les plantes génétiquement modifiées. Une série de
sondages d’opinion réalisés parmi les membres de l’Union
Européenne en 1996 et 2000 permet de mieux comprendre les
raisons de cette hostilité. Pour mieux saisir les attitudes des
consommateurs européens, il est nécessaire de combiner deux
dimensions : l’idée de risque et la perception de l’utilité.
L’examen de ces ceux concepts montre qu’il ne saurait y avoir
de débat sur le niveau de risque acceptable d’une innovation
scientifique aussi longtemps qu’un seuil d’utilité minimal n’a
pas été démontré.
European consumers seem today very reluctant to adopt
Genetically Modified Plants. A serie of two surveys conducted in
EU in 1996 and 2000 helps understanding the reasons of this
widespread hostility. To understand more deeply the attitudes
of European consumers it is necessary to combine two main
dimensions : the idea of risk and the perception of utility. An
examination of these two concepts leads to the conclusion that
there is nearly no possible debate on the acceptable amount of
risk of a technical innovation unless a minimum level of utility
has been demonstrated.
APPORT DE LA SÉMIOLOGIE À LA COMPRÉHENSION DES RISQUES TECHNOLOGIQUES EN AGROALIMENTAIRE : LE CAS DES ORGANISMES GÉNÉTIQUEMENT MODIFIÉS – Valérie BRUNETIERE, Agnès ALESSANDRIN, Marc LEUSIE,
Notre étude est l’occasion d’expliciter la contribution des Sciences du
Langage dans la compréhension des phénomènes de peur et de risque liés à
la diffusion d’une innovation technologique majeure, celle des OGM.
L’analyse sémiolinguistique appliquée, dans un premier temps, sur une large
palette de supports de communication spécialisés et grand public, puis sur les
discours d’un échantillon représentatif de consommateurs citoyens, fournit
de précieux indicateurs sur la dynamique discursive de l’événementiel OGM
et permet d’établir, au final, un diagnostic précis de la situation. Nous pouvons
en conséquence préconiser des stratégies d’évitement de crise adaptées
tant sur le plan scientifique et sociétal que sur le plan opérationnel.
Our study offers the opportunity to describe the contribution of language
sciences, linguistic and semiotic, in understanding the mechanics of fear
relating to the diffusion of the GMO technological innovation.
Semiolinguistic analysis is applied on an heterogeneous corpus : in the first
part on various advertising aids, and in a second step on the speech of a
representative consumer’s sample. It gives precious indicators on the GMO
discursive dynamics and leads to the conclusion of a non crisis situation.
According to this, it is possible to make social scientifical and marketing
recommendations to avoid and prevent the crisis.
LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR DÉCODÉ PAR L’ANTHROPOLOGIE. LE CAS DES CRISES DE LA VACHE FOLLE. – Geneviève CAZES-VALETTE
L’anthropologie, hormis à travers le concept de culture en marketing
international, est très peu utilisée comme discipline source par la recherche
en comportement du consommateur. Pourtant, l’étude des réactions des
consommateurs français de viande bovine à la première crise de la « vache
folle », en mars 1996, montre que ses méthodes et ses concepts apportent une
contribution originale et décisive, tant à la compréhension des phénomènes
observés qu’à la production de recommandations opérationnelles qui restent
totalement d’actualité après la seconde crise d’octobre 2000.
Au-delà de cette recherche, centrée sur le champ alimentaire, il semble
possible d’utiliser l’anthropologie dans tous les domaines où la symbolique
peut avoir une pertinence comme facteur explicatif du comportement.
Anthropology, except through the concept of culture referred to in international
marketing, is rarely used as a source discipline by consumer behaviour
research. However, the study of the French beef consumers’ reactions to
the first «mad cow» crisis of March 1996 shows that both anthropological
methods and concepts provide an original and decisive contribution both to
understanding the phenomena observed and to producing the operational
recommendations which proved equally topical after the second crisis of
October 2000.
Beyond this research, which focuses on the food field, its seems possible
to use anthropology in all domains where the symbolic may have its pertinence
as a determining factor in the explanation of consumer behaviour.
RISQUE, INFÉRENCE ET BIAIS DÉCISIONNELS DANS LES CHOIX DE CONSOMMATION ALIMENTAIRE – Jean-Claude DANDOUAU
Les choix individuels de consommation alimentaire se
sont toujours appuyés sur des heuristiques fondées sur la
confiance. Dans une période de rupture de la confiance, ces
choix antérieurement routiniers redeviennent risqués. Les
consommateurs vont devoir remettre en cause leurs automatismes
acquis et recourir à la recherche d’information et à l’inférence.
Le propos de cet article, de nature conceptuelle, est
d’analyser la relation entre le processus de traitement du risque
et le processus d’inférence de la qualité. En examinant les règles
d’inférence, il souligne les biais décisionnels qui peuvent alors
apparaître.
The individual food choices always resulted from heuristics
based on trust and confidence. In this present period of trust
and confidence breakdown, these choices, previously humdrum,
become risky again. The consumers must revise their
automatisms and must have recourse to information search
and inference. The purpose of this article is to analyse, from a
theoritical point of view, the relation between the risk reduction
process and the inference process of food quality. By examining
the inference rules we can list the decisional biases which can
appear.
OGM DE TOUS LES PAYS UNISSEZ-VOUS ! – Mariette DARRIGRAND,
Le commentaire sémiologique d’une photo prise à Millau en
juin 2000, lors du procès de José Bové , où des manifestants antimalbouffe
se sont grimés en Big Mac, vivantes incarnations de la
Junk food, est l’occasion de s’interroger sur les représentations
mentales suscitées par les OGM. Cette photo, en effet, montre que
la peur provoquée par la modernité technologique alimentaire
quitte la traditionnelle menace de l’empoisonnement pour créer
une peur nouvelle, qui s’ancrerait moins sur la mort de l’homme
que sur sa dénaturation. Une façon en quelque sorte négative de
retrouver le mythe de l’homme nouveau : l’homme survivant
mais perdant de plus en plus son humanité.
Cette logique est significative de la critique politique actuelle
qui dénonce le capitalisme pour sa dimension inhumaine (mondialisation)
tout en montrant plus que jamais ses conséquences au
coeur même de l’humain. Une sorte de Big business intime.
The semiological commentary of a picture taken in Millau
(South of France) in June 2000 during a demonstration to support
José Bové and protest against «Malbouffe », gives the opportunity
to consider our mental representations generated by
GMOs. As a matter of fact, this picture showing demonstrators
dressed up as human Big Macs – human embodiments of Junk
food - proves that the fear generated by food technological
modernity, has moved from the traditional fear of poisoning to
a new threat based on human denaturation : the threat of each
human being not to die but to lose his human nature, to survive
as the negative figure of the stalinian «New man», i. e. a less
human man... This kind of representation is significant of
today’s political criticism that condemns capitalism for its inhuman
dimension (globalization) while revealing more than ever
its consequences in the deep inside mankind. A kind of intimate
Big business.
CRISE ALIMENTAIRE OU CRISE DU MARKETING ? – Marc FILSER
La crise qui frappe la filière agro-alimentaire européenne met en
lumière l’inadéquation d’une conception traditionnelle du marketing
: primauté de l’analyse de la demande, orientation transactionnelle
des actions de marketing et relations conflictuelles entre acteurs
de la filière. L’analyse de cette situation à partir des développements
récents des recherches en marketing peut suggérer de nouvelles orientations
des actions des producteurs et distributeurs en vue de développer
une approche relationnelle avec le consommateur.
The crisis that hits the European food business highlights the
limits of a traditional approach of marketing : analysis of demand
underlying the strategy of the firm, focus on transactions and conflictual
relations between channel members. New theoretical developments
in marketing research provide another explanation of this crisis
and suggest a new relational development of the marketing strategy
in the food business.
LA PEUR EST DANS L’ASSIETTE – Claude FISCHLER
Notre société moderne, comme chaque culture, choisit ses
craintes en matière alimentaire, non pas sur des bases probabilistes,
mais sur les réponses apportées aux dilemmes contenus dans les trois
caractères universels des mangeurs : le principe d’incorporation, la
pensée classificatoire et le paradoxe de l’omnivore.
Modern societies, like any culture, do not choose their fears
regarding food on stochastic bases. Their roots have to be found in the
answers given to the dilemnas included in the three universal caracteristics
of eaters: incorporation principle, magical thought and omnivore’s
paradox.
LE BESOIN DE RÉASSURANCE EN CONSOMMATION ALIMENTAIRE – Céline GALLEN
Cet article traite du besoin de réassurance, appliqué à la
consommation alimentaire, issu d’une dissonance cognitive entre les
représentations mentales d’un produit au moment de l’achat et les
représentations en mémoire de la catégorie de ce produit. Une étude
qualitative exploratoire permet de mieux cerner ce concept, encore
inexploré en marketing. Puis, une enquête quantitative met à jour les
dimensions de ce construit et conduit à en proposer une échelle de
mesure valide et fiable pour, enfin, tester sa capacité à prédire les
intentions d’achat dans une optique plus opérationnelle.
This article deals with the reassurance need, applied to the food
consumption and generated by the cognitive dissonance between the
mental representations of a product before the act of buying and the
mental representations stored in memory of the category of this product.
An exploratory and qualitative study investigates this concept,
still unexplored in marketing. Then, a quantitative study uncovers its
dimensionality and leads to propound a reliable and valid measurement
scale and, finally, to test its capacity to predict the buying intentions
in an operational way.
DE L’ETHIQUE DE L’ENSEIGNE A LA FIDELISATION DU CONSOMMATEUR : LE RÔLE DE LA CONFIANCE – Shérazade GATFAOUI et Laure LAVORATA
Cet article a pour objectif de montrer la pertinence du
lien entre l’éthique de l’enseigne, la confiance et la fidélisation
du consommateur. L’intérêt de cette problématique se
justifie par le contexte de crise de confiance actuel et par la
montée en puissance des pratiques éthiques des enseignes
pour répondre à cette crise. Un cadre de réflexion permettant
d’éclairer les questions liées à cette problématique et
mettant en évidence son utilité pratique pour les enseignes,
est ensuite proposé.
The purpose of this paper is to show the relevance of
the bond between the ethic of retail store, the consumer trust
and the development of consumer loyalty. The interest of
this topic is justified by the context of current crisis of trust
and by the rise of ethical practices of the retail stores to answer
this crisis. A theoritical framework is then proposed to
clarify this topic and to underline its managerial interest.
ENTRE MARQUES ET LABELS : COMMENT S’ORIENTENT LES CHOIX DES CONSOMMATEURS ? – Georges GIRAUD
Entre les produits des marques commerciales leaders et les
produits labellisés, où vont les préférences et comment s’orientent
les choix des consommateurs ? L’étude présentée ici cherche à
apporter des éléments de réponse à cette question, sur la base des
données d’un panel scannerisé de consommateurs. Sur la base
de la partition d’un panel fondée sur les comportements d’achat
réels, cette étude compare les préférences sensorielles mesurées
lors de tests de dégustation, le comportement d’achat observé et les
préférences déclarées lors d’entretiens. Elle permet de mettre en
évidence les atouts et les faiblesses des marques et des labels de
qualité.
In this study, based on single source data, a scanned data
consumers’ panel is used to record purchases and preferences.
Hedonist ratings obtained by the preference tests, declared and
actual behaviours reveal the strengths and weaknesses of brand
and high quality seals.
LES STRATÉGIES DES DISTRIBUTEURS FACE AUX RISQUES ALIMENTAIRES – Stéphane GOUIN et Jean CORDIER
Les crises successives dans le secteur alimentaire incitent les distributeurs
à renforcer les coordinations avec les fournisseurs, mais aussi la communication
auprès des consommateurs.
Aujourd’hui, les enseignes développent des approches contractuelles de
filière (filière bovine, filière porcine, filière poisson, filière fruits et légumes...).
Leur souci est de garantir la sécurité alimentaire du consommateur et leur
propre sécurité financière à long terme. Toutefois, si les démarches mises en
place pour faire face aux risques alimentaires sont de plus en plus nombreuses,
tant à l’amont qu’à l’aval des filières, les implications marketing sont sensiblement
différentes. Elles affectent aussi bien les images de produit que les
marques même de l’entreprise de distribution.
Une typologie des risques et des « solutions » conceptuelles permet d’analyser
les principales démarches des distributeurs français. Enfin, une modélisation
simple permet de positionner les démarches respectives des distributeurs.
Numerous food crises in relation with real or potential risks for consumer
safety have been exploding within the European Union for years. These
crises affect increasingly food retailers, inducing new vertical coordination
and new marketing strategies.
Nowadays retailers improve their contractual vertical coordination
(cattle chain management, as pork, fish, fruit and vegetable and other products
chain management). They worry about consumer food safety but also
about their own long term financial safety. Nevertheless, if the steps increase
in vertical coordination, mainly upstream, for all the retailers, their marketing
strategies are quite different. Marketing implications are then different
in terms of product image and brands.
A risk typology and “conceptual answers” allow for a practical analysis
of some large French retailers. Then a tentative modelisation offers an opportunity
to positioning their quality management and strategy.
PERCEPTION DE LA QUALITÉ EN ALIMENTAIRE ET RÔLE DES LABELS – Klaus G. GRUNERT, Hans Jorn JUHL et Carsten Stig POULSEN
Nous décrivons comment les consommateurs perçoivent la qualité
des produits alimentaires au moyen du Modèle de la Qualité Totale
Alimentaire, et nous fournissons des exemples de l’incertitude rencontrée
par les consommateurs pour formuler des attentes de qualité qui
soient de bons prédicteurs de la qualité éprouvée ultérieurement. La
labellisation est un dispositif qui permet de réduire l’incertitude des
consommateurs sur la qualité. Nous présentons les résultats d’une étude
danoise qui montrent que les consommateurs accordent bien une
valeur aux labels de qualité, même si cet effet est spécifique à certains
segments de consommation et s’il dépend de la notoriété du label. Nous
donnons également un exemple où la mauvaise perception de ce que
représente un label de qualité peut entraîner des conséquences imprévues
par les producteurs. Enfin, nous présentons un cadre général de
réflexion sur l’analyse des effets des labels de qualité.
We describe the way consumers perceive quality in food products
by the Total Food Quality Model and provide examples of the uncertainty
consumers experience in forming expectations about quality
which are good predictors of the quality subsequently experienced.
Labelling is a device by which quality uncertainty of consumers can
be reduced. We present results from a Danish study showing that
consumers indeed attach value to labels, although the effect is segment-
specific and depends on the awareness of the label. We also show
an example that misperception of what a label stands for can have
consequences unwanted by producers. Finally, we present a general
framework for analysing labelling effects.
LE RÔLE DE LA CONFIANCE DANS LA PERCEPTION DES RISQUES ALIMENTAIRES PAR LES CONSOMMATEURS – Patricia GURVIEZ
Les préoccupations des industriels et des distributeurs sont
de plus en plus grandes quant à la confiance des consommateurs
en matière de consommation alimentaire. Cet article a
pour objectif premier de rappeler les dimensions psychologiques
de la consommation et l’enracinement de la confiance dans
des processus individuels et collectifs. Il propose de s’interroger
sur les conditions d’amélioration de la communication concernant
la qualité des produits alimentaires. L’accent est donc mis
sur les facteurs personnels, sociaux et culturels, qui pèsent sur
la perception que les consommateurs peuvent avoir de la communication,
par les industriels, des efforts entrepris pour améliorer
la sécurité alimentaire.
Industrials and distributors are more and more concerned
about consumers trust in foodstuffs. The main aim of this
paper is to explain the psychological dimensions of food
consumption and the individual and collective roots of trust.
This approach then leads to questions on the current communication
about food quality. Personal, social and cultural factors
have strong effects on consumers perception of industrials
communication about their effort to improve food safety.
VISION EXPERTE ET VISION PROFANE DU RISQUE : LE CAS DES ORGANISMES GÉNÉTIQUEMENT MODIFIÉS. – Dominique KREZIAK,Pierre-Benoît JOLY,
L’introduction des organismes génétiquement modifiés
dans l’agriculture et l’alimentation permet de présenter et de
souligner les limites des oppositions traditionnelles entre experts
et profanes autour du risque, du principe de précaution, de la
gestion publique du risque et de la sécurité alimentaire.
The traditional opposition between experts and lay people
on risk, precautionary principle and public management of
food safety is examined through the case of genetically modified
food, and its limits are underlined.
UNE TYPOLOGIE DES ATTITUDES VIS-À-VIS DU RISQUE ALIMENTAIRE – Jean-Pierre LOISEL,Frédéric OBLE,
La base du travail présenté dans cet article repose sur les
données recueillies en juin 2000 dans l’enquête Credoc sur les
Comportements Alimentaires des Français, réalisée auprès d’un
échantillon national représentatif. Une Analyse Factorielle des
Correspondances et une Classification Hiérarchique sur facteurs
ont permis de construire une typologie de la perception du risque
vis-à-vis de l’alimentation.
Les six profils qui ont été dégagés à l’issue de l’analyse peuvent
être caractérisés selon un premier axe factoriel qui oppose
méfiance / confiance vis-à-vis des aliments au regard des
risques, et selon leur degré de réaction face à une crise alimentaire
(axe opposant les consommateurs qui continuent à acheter
les produits incriminés à ceux qui arrêtent d’acheter ces produits).
Ces six groupes sont ensuite décrits d’un point de vue
socio-démographique et comportemental.
Cette étude révèle qu’environ deux consommateurs sur
trois, pour des motifs divers, préfèrent se réfugier dans des attitudes
de prudence et/ou d’évitement de produits, qu’ils témoignent
plutôt d’un certain optimisme par rapport aux contrôles
et aux filières ou, au contraire, d’une méfiance généralisée.
This article is based on data from behavior and attitude
study conducted by the Credoc in June 2000 on a representative
sample of French consumers. The study examines consumer
behavior and attitudes concerning health risks in food. Using
factorial analysis and cluster techniques, 6 profiles are identified
based on two discriminating variables :
- the degree of confidence or mistrust in controls,
- the purchasing decision to continue or stop buying the
incriminated product.
The 6 groups are presented with their socio-demographic
and behavioral characteristics. Even if some consumers have a
positive view on controls in place, two thirds of consumers are
worried about health risks in food and, for different reasons,
stop buying food products. In the concluding remarks, the
article presents some observations on the importance of labeling
and giving sufficient information to customers.
LES ETUDES PRODUITS NOUVEAUX : ETAT DE L’ART DES MÉTHODES QUALITATIVES – Jean-Claude ANDREANI, Professeur de Marketing au Groupe ESCP-EAP, Directeur de l’Institut Insemma-Françoise CONCHON, Directeur d’Etudes, Institut Insemma

DISRUPTION MODE D’EMPLOI – Franck CHABERT, Directeur Associé, The Brand Company
Franck CHABERT, Directeur Associé, The Brand Company
Résumé
Internet a libéré l’esprit d’innovation. Les « créa- teurs » de nouveaux produits ou de nouveaux services sont de retour.
Pour innover, il faut avant tout être visionnaire, et savoir « s’inscrire » dans des tendances lourdes. Quatre exemples d’attentes fortes, appelés à durer : jouir de la vie, partager, se sentir protéger, se choisir des objets – compa- gnons.
Pour innover, il faut aussi savoir créer des ruptures, en remettant en cause des conventions. Un exemple de méthode de pensée : la Disruption développée par JM Dru.
Internet released the innovations spirit. « Creators » of new products and new services are back. To innovate, you have to be visionary and you must know how to « list yourself » in big trends.
Four lasting examples that are strongly waited : enjoy living, share, feel secured/protected, chose friendly items.
To innovate, you also have to know how to create brea- king ( offs ) by calling some conventions into questions. The Disruption developped by Jean-Marie DRU is an example of way of thinking
ÉTUDES QUALITATIVES ET NOUVEAUX PRODUITS : DE L'OPÉRATIONNEL AU FONDAMENTAL – Claire COURATIER et Christian MIQUEL, IMA, Institut Miquel & Couratier
Après avoir situé la démarche qualitative dans un schéma glo- bal d'étude de marché, l'article aborde les différents schémas méthodologiques pouvant s'appliquer dans le cadre d'une étude sur les nouveaux produits. On y balaye les étapes successives que constituent l'exploration de l'univers de référence, l'évaluation du concept, le test du produit, ainsi que l'examen de certains projets d'habillage marketing ou éléments de mix.
The article begins with a first global sight of the status of qualitative research in the global process of marketing survey. Then, the authors bring a panorama of different steps involved in the case of new products testing. The methodology includes the exploration of the referent universe, concept evaluation, product testing and the introduction of marketing elements or points of the future mix.
LE MARKETING DE L’INNOVATION-DES OUTILS POUR VALORISER LA RECHERCHE ET LES TECHNOLOGIES NOUVELLES – Philippe CRANCE, Directeur associé, GMV Conseil

LA COMPLÉMENTARITÉ TRANVERSALE : OUTIL D’ÉCOUTE POUR UN MARKETING PERSONNALISÉ. – Janine GALLAIS-HAMONNO, Professeur des Universités, Présidente de Lidia SA
Le marketing relationnel demande de nouvelles méthodes d’analyse du consommateur, qui permettent une analyse dynamique, et qui tiennent compte de la manière dont les consommateurs s’expriment. Cette analyse de dis- cours permet d’isoler quatre segments de population qui, par la valeur différente qu’ils attribuent aux produits, aux services ou aux Marques constituent autant de cibles avec lesquels la Marque doit créer une connivence qui sera un facteur de différentiation de plus en plus discriminant. La concurrence se faisant sur des critères d’Utilité subjective.
One-to-one marketing does not mean interfering with consumers’privacy. What the consumer is in search of is a company to whom he/she will identify by sharing the same values, and more particularly the same way of communi- cating. Through the analysis of the way consumers express themselves, when they themselves decide to participate in research, it is possible to recognize four different segments of target population, each sharing the same « Utilities » and the same language. It is by recognizing in the Brand com- munication his/her own utilities and language that the consumer will select it in preference to competitors. Differenciation integrates a subjective linguistic element which relationship marketing must take into account to be efficient.
LA DÉTECTION DES CIBLES EN MUTATION DANS LA GRANDE CONSOMMATION – Marc GILLES, Président Directeur Général, Marc Gilles et Associés
Mener à bien une démarche prospective, débouchant sur des produits fortement inno- vants, implique prioritairement de disposer d’instruments permettant : de détecter les cibles en mutation forte, puis de construire des vecteurs innovants, capables de contribuer à l’ac- célération de ces mutations.
CAUSES DE L’ACHAT D’UN NOUVEAU PRODUIT : VARIABLES INDIVIDUELLES OU CARACTÉRISTIQUES PERÇUES – Gilles ROEHRICH Professeur, I.A.E. de Lyon
L’objectif de cet article est de présenter un test empi- rique du modèle de comportement innovatif (achat préco- ce d’un produit nouveau par un individu) proposé en 1978 par Midgley et Dowling. Le test a été effectué au moment du lancement du parfum Bic, et s’appuie sur un échantillon de 374 personnes. Les résultats confirment dans l’ensemble la structure du modèle théorique. Ils confirment que la pre- mière cause de l’intention d’achat d’un nouveau produit est la manière dont il est perçu, mais ne révèlent qu’une faible relation entre cette perception et les caractéristiques de l’individu. Par contre, ces mêmes caractéristiques indivi- duelles expliquent une part importante de la répétition de comportements innovatifs. Enfin, la situation d’achat peut faire varier de manière importante les relations entre les différentes variables.
This article depicts an attempt of an empirical valida- tion of the innovative buying behavior model proposed by Midgley and Dowling in 1978. The data have been collec- ted in 1986, at the beginning of the launching of the BIC perfume, on a sample of 374 persons. The results confirm the general structure of the theoretical model. The first cause of the buying intent of a new product is the way this new product is perceived. However, this perception appears to be almost independent of the characteristics of the individual. These characteristics, in turn, give a better explanation of the repetitive innovative buying behavior. Finally, the relationships between the different variables of the model may vary strongly due to the buying situation.
CULTURE NATIONALE ET MANAGEMENT DES INNOVATIONS : UNE COMPARAISON FRANCE / ALLEMAGNE – Lionel ROURE, Maître de Conférences, Conservatoire National des Arts et Métiers, Chaire Economie de la technologie et de l’innovation
Cet article analyse l’influence potentielle des diffé- rences culturelles franco-allemandes sur deux aspects cru- ciaux dans le management des innovations : le processus de coopération interfonctionnelle et la propension à inno- ver de manière radicale / incrémentale.
La convergence de la littérature sur le management des innovations et de celle sur les différences culturelles conduit à poser deux hypothèses : la culture allemande favorise davantage le processus de coopération interfonc- tionnelle, tandis que la culture française stimule la propen- sion à innover de manière radicale.
This article analyses the influence of French-German cultural differences on two crucial aspects of innovation management : the interfonctional cooperation and the ten- dency to innovate radically or incrementally.
The convergence of the literature on innovation and of the literature on national cultural differences leads to two hypotheses: the interfonctional cooperation process should be favoured in Germany whereas the tendency to innovate radically should be favoured in France.
DANS QUELLE MESURE UNE STRATÉGIE DE R E P O S IT IO N N E M E N T P E R M E T-E L L E D’ÉTENDRE LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT ? APPLICATION AU CAS DES SWITCHES DANS L’IN D U S T R IE P H A R M A C E U T IQ U E . – Caroline SOUSSY, Chef de Produit Junior, Unité Marketing Bayer Pharma - France.
Caroline SOUSSY, Chef de Produit Junior, Unité Marketing Bayer Pharma - France.
Résumé
Depuis les années 1990, de profondes mutations écono- miques et politiques dans l’industrie pharmaceutique ont incité les laboratoires à mettre en œuvre des stratégies de reposition- nement : les switches. Cet article fait le point sur ces stratégies qui induisent de nombreuses modifications du Marketing Mix du pro- duit. A l’aide de cinq cas concrets en France, en Grande-Bretagne et en Allemagne, il tente de valider l’hypothèse suivante : les stra- tégies de repositionnement permettent d’étendre le cycle de vie du produit. Surtout, à la lumière des switches déjà effectués, il propo- se de dégager des règles fondamentales de réussite d’un switch ainsi que les limites du contrôle du cycle de vie d’un produit.
Since the 1990s and because of deep transformations in the pharmaceutical industry, laboratories have been incited to imple- ment repositioning strategies, such as «switch». This article allows to shed light on these strategies that imply modifications of the product’s Marketing Mix elements. Based on five case studies in France, Great Britain and Germany, it tries to validate the follo- wing hypothesis : repositioning strategies make it possible to extent the product life cycle. Then, regarding the switches alrea- dy implemented, success fundamentals are highlighted, as well as limits to a product life-cycle control.
INNOVATION ET MARCHÉS DES A L IM E N T S -S A N T É ANALYSE D’UN BOOM ANNONCE – Roland TREILLON, Professeur ENSIA(*
A partir du récit de quelques expériences, réussies ou non, cet article fait le point de la situation sur le marché des aliments réputés « bons pour la santé » en Europe, au Japon et aux Etats- Unis. Il souligne l’intérêt potentiel que ce marché peut présenter pour un grand nombre de firmes (pharmacie, alimentaire, ingré- dients) et signale les obstacles réglementaires, déontologiques, commerciaux et techniques à lever pour que les projets aboutis- sent.
Aujourd’hui, les perspectives du marché de l’alimentation santé restent confuses : les producteurs hésitent à s’engager et les consommateurs considèrent à la fois attirantes et inquiétantes les nouveautés qu’on leur propose.
Based on some experiments, successful or not, this paper gives a report on the situation of the « good for health » food pro- ducts market (France, Japon and USA). It underlines the potential interest of this market for many firms (food, pharmacy, ingre- dients) and discusses the obstacles (lawful, commercial and tech- nical) to overcome.
Today, the prospects of the healthy food remain confused : the producers hesitate to engage and the consumers consider innovations attracting and worrying at the same time.
GLOBALISATION DE L’ENTREPRISE DE SERVICES ET EXPLOITATION DU SAVOIR-FAIRE LOCAL : ASSURER L’EFFET DE MIROIR – Monique BRUN, Maître de conférences, IAE, Université Lyon 3 69 REVUE FRANÇAISE
Cet article s’intéresse à la globalisation des entreprises de
service. Il pose le problème des liens local x global dans des secteurs
où le contact direct avec le terrain est déterminant. Il propose
le concept «d’effet de miroir». Celui-ci qualifie le processus
par lequel les dirigeants permettent aux différentes localisations
de l’entreprise internationale de tirer parti les unes des autres au
niveau des innovations et des savoir-faire. Ce décloisonnement
local / global est illustré par le cas de Sodexho-Alliance.
This article is about the globalisation of service companies.
It raises the issue of local and global links in industries where the
direct contact with the customer is essential. The concept of «mirror
effect» is suggested.
The latter describes the process by which the top management
enables the different local branches of the international
company to take advantage of each other’s innovations and know
how.
This local/global decompartmentation is illustrated by the
case of the Sodexho-Alliance group.
LE CHANGEMENT DE NOM DES ENTREPRISES : ÉVALUATION QUANTITATIVE ET TYPOLOGIE – Eric DELATTRE, Enseignant agrégé d'économie et de gestion, IUT de l'Oise, chercheur au Centre DMSP de l'Université de Paris-Dauphine
Le nom est l'élément clé de l'identité de toute organisation.
Modifier son nom est donc une décision d'importance, comportant
des aspects financiers, marketing et stratégiques. Or, si les
changements de nom des entreprises ont tendance à se multiplier
ces dernières années, aucune étude approfondie n'a été conduite
sur le sujet.
Dans cette optique, les objectifs de notre étude sont les
suivants :
- expliquer les raisons du nouvel intérêt accordé au nom de
l'entreprise ;
- estimer l'importance quantitative et la croissance du phénomène
;
- évaluer les différentes classifications des changements de
nom et proposer une typologie basée sur une méthodologie
rigoureuse ;
- analyser les intérêts théoriques et managériaux de ces
recherches pour la gestion du changement de nom.
The name is the main component of any organisation’s identity.
Any decision of corporate name modification has financial,
marketing and strategic effects. Despite the growing number of
corporate name changes in recent years, there's no in-depth analysis
on the subject.
The objectives of this article are :
- to explain the reasons of the corporate name «new importance
» ;
- to evaluate the number and the growth of corporate name
change ;
- to examine critically the current typologies of corporate
name changes and to propose a sound classification ;
- to analyse the relevance of this paper for the corporate
name change management.
LES SPÉCIFICITÉS COMMUNICATIONNELLES DU PARRAINAGE TÉLÉVISUEL – Didier COURBET Maître de conférences, Université de Nice-Sophia Antipolis
La télévision, le plus puissant des médias, offre
aux annonceurs plusieurs moyens de communication
commerciale et institutionnelle. A côté de la
publicité apparaissant au sein d’écran spécifique, les
annonceurs peuvent également valoriser leur image
ou celle de leur marque, augmenter leur notoriété
ou inciter les consommateurs à l’action grâce à plusieurs
autres moyens : les différents types de parrainage
(parrainages de diffusion, de production et de
jeux) et les placements de produits au sein des programmes
(voir Courbet, 1999). Bien que les investissements
en parrainage télévisuel représentent
aujourd’hui près d’un dixième des investissements
publicitaires à la télévision(2), ce moyen de communication,
ses caractéristiques et sa surprenante
richesse créative sont peu étudiés.
L’objectif de cet article est donc d’expliquer les
spécificités communicationnelles du parrainage TV,
le mode de création des messages ainsi que les procédés
audiovisuels spécialement utilisés pour produire
des effets persuasifs sur les téléspectateurs.
Nous synthétisons les résultats, d’une part, d’une
étude d’un corpus de trois cents actions de parrainage
TV dont le contexte théorique est construit à
partir de la sémiotique et de l’esthétique audiovisuelle(
3) et, d’autre part, d’entretiens semi-directifs
effectués auprès de seize professionnels spécialistes
en agence de communication, chez l’annonceur et
au sein des chaînes TV.
SEGMENTER LE MARCHÉ EUROPÉEN DES SERVICES : UNE APPROCHE CULTURELLE – Olivier FURRER, Université de Neuchâtel (Suisse) Visiting Assistant Professor at the University of Illinois at Urbana-Champaign D. SUDHARSHAN, Professor of Business Administration Associate Dean for Planning University of Illinois at Urbana-Champaign
Nous proposons dans cet article un modèle selon lequel les
attentes des consommateurs en matière de qualité de service
varient en fonction de facteurs culturels. Les relations entre les
dimensions de la culture et celles de la qualité de service mises
en évidence sont ensuite utilisées pour calculer un indice culturel
de la qua1ité de service.
In this paper, we argue that expectations of service quality
vary across cultural groups, as defined by each culture’s position
on Hofstede’s cultural dimensions. We explicitly map the relationsbip
between expectations and cultural dimension positions
and draw out the implications for the segmentation of European
service market.
LA SÉMIOTIQUE COMME ANALYSE DES COMPORTEMENTS TOURISTIQUES – Laurence GRAILLOT, Docteur es Sciences de Gestion, Maître de Conférences
Cet article propose de s’intéresser à une méthode d’analyse
qualitative, la sémiotique, pour appréhender les processus de
consommation, comme le comportement du consommateur, mais
plus particulièrement les pratiques touristiques. Nous constaterons
que cet emploi de la sémiotique permet de renouveler et d’enrichir
les contributions des recherches traditionnelles menées en comportement
du consommateur touristique. Ainsi, pour répondre à
cet objectif, nous présenterons la sémiotique et nous justifierons
son application pour analyser les processus de consommation.
Cette démarche nous autorisera alors à mettre en évidence plusieurs
catégories de comportements touristiques à partir de différents
opérateurs sémiotiques. Nous proposerons aussi une
démarche méthodologique permettant d’analyser ces comportements.
Pour conclure, nous aborderons les limites, apports et voies
de recherche offerts par le recours à cette technique.
The purpose of this article is to present the use of a qualitative
analysis method : semiotics to analyse the consumption processes,
like the consumer behavior, but more especially touristic
behaviors. We state that this use of semiotics allows to renew and
enrich the traditional research contributions realised in touristic
behavior. So, to reach this goal, we’ll present semiotics and justify
its application to analyse the consumption processes. This proceeding
will allow us to develop some categories of touristic behaviors
brought to light by different semiotic operators. We’ll propose too a
methodology to study these behaviors. Finally, we’ll conclude by
showing the limitations, contributions and future research offered
by using this method.
LE LIEN SOCIAL DANS LE MARKETING DES SERVICES – Éric REMY, Maître de Conférences, IAE de Rouen - CREGO
Cet article a pour objet de montrer comment la nature du lien
social entre l’entreprise et ses clients devient un facteur pertinent
de positionnement social. A cette fin, il revient sur les champs
respectifs du marketing relationnel et du marketing tribal et décrit
le développement d’un désir de lien. Une typologie relationnelle
est alors proposée permettant de caractériser certaines actions
marketing en matière de lien sociaL.
This paper aims to show how social bonding between companies
and their clients are an essential factor of social positioning.
It looks at relationship and tribal marketing and describes
the increasing desire for social bonding. A typological relationship
is suggested which allows certain marketing actions to be
characterised in social bonding.
ÉVALUATION DU SERVICE À LA CLIENTÈLE : ENRICHIR LA PERSPECTIVE CLIENT PAR LA PERSPECTIVE LOGISTIQUE – André TCHOKOGUÉ, Chargé de cours Marie-Hélène JOBIN, Professeure agrégée Martin BEAULIEU, Professionnel de recherche École des Hautes Études Commerciales, Montréal (Québec) - Canada
Cet article propose une analyse de la problématique d’évaluation
de la performance du service à la clientèle, fondée sur un
enrichissement de la perspective marketing par la perspective
logistique. En effet, le service à la clientèle chevauche les fonctions
marketing et logistique. L’évaluation de la performance des
entreprises de ce point de vue doit mesurer à la fois le degré de
satisfaction des attentes des clients et l’utilisation optimale des
moyens qu’elles déploient dans la réalisation de leurs activités.
L’intégration de la perspective marketing et logistique permet
ainsi de développer une approche plus complète de l’évaluation
du service à la clientèle. C’est donc une façon d’enrichir
l’angle traditionnel d’analyse marketing.
In this article we explore the problem of performance evaluation
of customer service activities. We propose to analyse this
issue using at the same time a marketing and a logistic point of
view. Since customer service is at the interface of marketing and
logistic functions, measuring these activities should hence be
based on those two perspectives. A more complete evaluation
system may lead to a better trade between doing the right things
in meeting customer’s expectations and optimizing the resource
utilization.
SCÉNARIOS PROSPECTIFS SOCIO-ÉCONOMIQUES DU MARCHÉ AUTOMOBILE EN EUROPE – Jacques ANTOINE, professeur honoraire au CNAM, Cesem Opinion Daniel BACHELET, conseil en marketing
Pour beaucoup d’entreprises certaines décisions,
appelées souvent stratégiques en raison de
leur irréversibilité(2) et de leur importance en terme
d’investissements ou de moyens alloués, nécessitent
une réflexion préalable sur l’évolution de l’environnement,
voire une exploration systématique des
futurs possibles de cet environnement. Il ne s’agit
pas d’élaborer des prévisions chiffrées par des
modèles statistiques sophistiqués en faisant l’impasse
sur des facteurs difficiles à quantifier, qui peuvent
avoir un rôle essentiel, mais d’essayer, même de
manière très approximative, de faire plusieurs hypothèses
sur les changements possibles de société sur
lesquels une entreprise n’a pas ou très peu de
moyens d’action et qui peuvent influencer fortement son activité.
L’ÉLABORATION DES OBJECTIFS MARKETING PRODUIT DANS LES CAHIERS DES CHARGES DES PRODUITS FUTURS – Daniel BACHELET, Conseil en marketing
Le cahier des charges d’un futur produit rassemble
tous les objectifs que l’entreprise se fixe
après s’être assurée de leurs cohérences. Ces objectifs
concernent l’image recherchée, la clientèle cible
et les attentes produit à privilégier, les prix et volume
de vente, ainsi que les caractéristiques techniques
du produit : ce sont les objectifs marketing et
produit . Mais le cahier des charges comporte également
des objectifs économiques (rentabilité du projet),
industriels (potentiel maximum de production à
installer, investissements) et commerciaux (marges
de distribution, moyens de promotion et de communication),
ainsi que le planning du futur produit. La
partie marketing produit doit essentiellement
répondre à trois questions : “ à qui ? ” (clientèle
cible), “ avec quels plus ? ” (par rapport à la concurrence
et en termes d’attentes de la clientèle cible) et
“ comment ? ” (caractéristiques techniques).
LA RELATION PRIXQUALITÉ DANS L’AUTOMOBILE : COMPARAISON DE MÉTHODES D’ESTIMATION DES PRIX HÉDONIQUES. – Pierre DESMET Professeur à l’Université Paris IX-Dauphine et à l’ESSEC Feyrouz HENDAOUI Doctorante, DMSP, Université Paris IX-Dauphine
La méthode des prix hédoniques a été proposée pour fixer le
prix d’un produit complexe, comportant des attributs séparables, ou
pour déterminer son prix relatif. Elle repose sur l’évaluation du prix
de chaque composante formant cette offre groupée, par une
approche statistique des équilibres de marché observés (prix et
quantités vendues des alternatives proposées). Elle est utilisée en
pratique dans le secteur de l’automobile comme pour les biens
durables ou semi-durables (logement, ordinateurs,…). L’un des principaux
problèmes à résoudre est celui de la validité faciale des
valeurs obtenues pour les attributs compte tenu de la multi-colinéarité
de ceux-ci. Dans cet article, nous analysons et illustrons l’intérêt
pratique de deux méthodes connexionistes, à base de réseaux de
neurones multi-couches, par rapport à la méthode traditionnelle de
régression linéaire. Les résultats ne permettent pas de conclure à une
nette supériorité de ceux-ci malgré leur plus grande souplesse dans
la prise en compte des interactions entre les variables.
L’AUTOMOBILE, UN OBJET MODERNE ? – Bruno BOURDON, Chargé d’études Esther FLATH, Directeur d’études (Sorgem)
Un siècle s’achève, qui, à bien des égards, peut
être considéré comme le siècle de l’automobile. Elle
s’est en effet imposée, sur la plupart des continents,
comme un objet indispensable et un symbole fort, à
tel point qu’on peut la considérer aujourd’hui
comme un véritable “ fait social total ”(1).
Cette extraordinaire présence au milieu des
profonds bouleversements de notre époque conduit
à s’interroger sur les fondements de ce qu’à l’évidence
on peut comprendre comme une actualité
jamais démentie, une sorte de contemporanéité permanente.
L’objet de cet article est de proposer
quelques pistes pour mieux cerner la question de la
modernité de l’automobile, en prenant pour champ
d’étude la société française, telle qu’on peut l’apercevoir
à travers, hier, le discours d’écrivains et d’experts,
ou aujourd’hui, les perceptions et attitudes des
consommateurs dans le contexte d’études marketing
LA MONDIALISATION DES MARCHÉS AUTOMOBILES : RÉALITE ACTUELLE OU EN DEVENIR ? – Jean HOUOT, Ingénieur-Economiste
L’automobile, depuis ses débuts à l’orée du
20ème siècle, mobilise les passions ; celles de ses
adeptes fervents, qu’ils soient concepteurs, industriels
ou utilisateurs, et celles de ses régulateurs ou
contestataires qu’ils soient représentants des administrations
légiférant sur son usage, militants de la
protection de l’environnement ou victimes de ses
excès. Les voies de sa mondialisation en reflètent les
péripéties.
Les activités liées à l’automobile contribuent
aujourd’hui à la valeur ajoutée de l’économie pour
une part significative, qui peut justifier les hésitations
des Etats sur l’adaptation des politiques fiscales ou
douanières conduisant à une mondialisation libérale
des marchés.
DIFFÉRENCES INDIVIDUELLES DE PERCEPTION DE BRUITS DE VÉHICULES À MOTEUR DIESEL – Valery NOSULENKO, Fondation de la Maison des Sciences de l’Homme Etienne PARIZET et Elena SAMOYLENKO , Laboratoire de Vibrations et Acoustique, Insa de Lyon
La perception et la préférence des bruits Diesel intérieurs de
7 véhicules ont été étudiées lors d’une recherche expérimentale.
Les auditeurs réalisaient 3 tâches : (a) jugement numérique de
dissemblance entre deux bruits présentés en paire ; (b) choix du
bruit préféré parmi les deux bruits présentés ; (c) description verbale
des similitudes et des différences des bruits présentés en paire.
La méthode d’analyse des verbalisations libres a été appliquée,
afin de paramétrer et de quantifier les facteurs qui caractérisent
les bruits. L’analyse intégrée des préférences et des données verbales
a permis d’étudier les différences de perception entre différents
groupes d’auditeurs : “ spécialistes ”, “ naïfs ” et “ clients ”.
Elle a permis également de définir les particularités d’évaluation
des bruits chez les femmes et chez les hommes, ainsi que l’effet de
l’âge des auditeurs sur celles-ci. Les résultats montrent que l’analyse
des verbalisations permet de préciser les critères utilisés par les
auditeurs pour leur choix des préférences.
INFORMATIONS DE NATURE AFFECTIVE ET DECISIONS STRATEGIQUES – Frank PARISI, Marketing & Engineering, Toyota Motor Europe, Belgique Lucile RAMECKERS, Project Manager, Skim Analytical, Pays-Bas
Cet article est consacré à la méthode dite des échelles
(laddering), méthode qui peut être utilisée pour obtenir
des informations de nature “ affective ”. Elle repose sur la
théorie des chaînes moyens-fins (means-end chains). Cette
technique est particulièrement intéressante par la facilité
avec laquelle elle permet d’intégrer des informations de
nature affective à des informations d’ordre quantitatif.
L’article ci-après explique comment cette intégration peut
améliorer les décisions aux différents stades du processus
de planification stratégique, de la compréhension du client
à la communication sur les produits, en passant par leur
positionnement.
L’AVENIR DE LA RECHANGE ET DE LA RÉPARATION AUTOMOBILE EN FRANCE À L’HORIZON 2010 – Rémy POTHET, Directeur Général Adjoint Taylor Nelson Sofrès
Dans un contexte marqué par la montée des
incertitudes liées à l’évolution de la réglementation
régissant la distribution automobile, à l’explosion
d’internet et aux évolutions technologiques des
véhicules, TN Sofrès Automotive a réalisé` une
étude de prospective du marché de la rechange et
de la réparation automobile en France à l’horizon
2010.(1)
L’objectif poursuivi par cette étude est double :
- Préciser la structure actuelle du marché de la
rechange et de la réparation automobile, et
cerner le positionnement de ses acteurs ainsi
que les principaux enjeux stratégiques auxquels
ils sont confrontés.
- Identifier les principaux facteurs d’évolution
des filières de distribution, puis déterminer les
tendances lourdes d’évolution du marché
ainsi que les axes d’incertitudes majeures à
partir desquels seront construits les scénarios
à l’horizon 2010.
COMPRENDRE ET MESURER LE PROFIL ET LE COMPORTEMENT DES INTERNAUTES – Yseulys COSTES Allocataire de recherche DMSP - Université Paris Dauphine
Yseulys COSTES Allocataire de recherche DMSP - Université Paris Dauphine
RÉSUMÉ
Cet article vise à exposer et à analyser les données et les outils disponibles pour comprendre et mesurer le profil et le comportement des internautes. La première partie de cet article propose une typo- logie des différents types de sites Web ainsi que des modèles économiques coexistant et expose les don- nées relatives à l’offre et à la demande présentes sur le réseau. La seconde partie s’intéresse à la com- préhension et à la mesure du profil et du comportement des internautes sur un site Web donné. Après avoir présenté le fonctionnement de base du recueil de données sur un site Web, les diverses mesures pouvant être effectuées aux différentes étapes de la visite d’un site ainsi que les principales utilisations de ces données sont exposées.
This article tends to expose and analyze data and techniques available to understand and measure Internet users’ profile and behavior. The first part of this article presents data concerning the Internet at a general level. A typology of Web sites, as well as the different business models present on the Internet are also exposed. The second part of this article deals with the measure and analyze of Web site visitors’ profile and behavior. The basic principles of logs files creation and analyze are presented. The measures at the different steps of the visit as well as the main utilization of the data collected are also discussed.
POLITIQUES DE PRIX SUR INTERNET – Pierre DESMET Professeur à l’Université Paris IX-Dauphine - Professeur à l’Essec.
La transparence offerte par Internet sur les conditions tarifaires conduit souvent à anticiper une concurrence plus forte entre des offres plus facilement comparables et, donc, une compression des marges et une baisse des prix. Cet article a pour but d’explorer en quoi ces craintes sont jus- tifiées, mais aussi de montrer que la politique de prix sera différemment influencée en fonction des caractéristiques du marché. Selon la combinaison d’une offre différenciée ou non et d’une demande segmentée ou non, d’autres poli- tiques de prix (vente aux enchères, Yield management, prix à la demande) peuvent être utilisées qui, dans certains cas, permettront même au vendeur d’accroître son pouvoir de marché sur l’acheteur.
INTERNET ET LES ÉTUDES DE MARCHE – Fraser FROST Université de Luton - GB Traduction réalisée par Jean-François Boss
Au cours des dix dernières années, l’Internet est devenu à la fois un sujet prépondérant de conversation et une ressource importante en matière d’informations. Le développement d’Internet et du World Wide Web offre de nouvelles opportunités pour recueillir et diffuser l’information.
Cet article dresse un panorama du recueil de données secondaires et primaires à travers Internet et le Web. Il traite en particulier de certains des principaux enjeux et ainsi que des avantages et inconvénients des techniques de recueil des don- nées primaires en ligne. Enfin, il indique un ensemble de sujets de recherche dont le développement aidera soit à faire accepter les nouvelles méthodes, soit à rendre leur utilisation plus efficace dans la pratique.
DÉSINTERMÉDIATION ET STRATÉGIE SUR INTERNET : RECOMPOSITION DES FILIÈRES, NOUVEAUX ACTEURS ET RÉINTERMÉDIATION – Frédéric JALLAT, Professeur - Groupe ESCP-EAP
Le dictionnaire définit la désintermédiation comme le processus au sein duquel les épargnants court-circuitent les banques et répondent directe- ment aux emprunteurs. Dans le contexte du Web, la notion s’utilise avant tout pour signaler la disparition des intermédiaires et la création d’un environnement commercial meilleur, au sein duquel les consomma- teurs font directement affaire avec les prestataires. C’est la liberté de commerce à son summum, élimi- nant les coûts et les sources potentielles d’inefficaci- té («The Frictionless Capitalism», selon une expres- sion chère aux Américains).
AUTOUR DE LA NOTION D’INTERACTIVITÉ : VERS DIFFÉRENTS MÉDIA INTERACTIFS ? – Emmanuelle LE NAGARD-ASSAYAG(, Professeur Adjoint, Département Marketing Groupe ESSEC
Le terme de marketing électronique, ou de marketing numérique (digital marketing) semble se populariser depuis quelques mois, sans que la défi- nition en soit très précisément donnée. Cette notion a émergé avec la montée d’Internet en tant que nou- veau média, mais elle ne se confond pas avec Internet. En effet, d’autres médias, également élec- troniques et numériques, mais plus anciens comme le cédérom, peuvent revendiquer ces adjectifs. L’originalité du “ marketing électronique ” vient en effet davantage de son aspect interactif que du caractère électronique ou numérique du support de diffusion de l’information. L’idée de marketing inter- actif n’est pas précisément nouvelle non plus, même si les définitions de l’interactivité sont extrêmement diverses (Haeckel, 1998). Blattberg & Deighton (1991) indiquent que l’interactivité sera un des grands développements du marketing dans les années 90, et définissent cette notion par deux carac- téristiques :
- “ l’adressabilité ”, c’est-à-dire la capacité à s’adresser individuellement à chaque consommateur. Cette caractéristique distingue les médias “ adres- sables ” des média classiques (télévision, radio, pres-
se, affichage) qui délivrent un message non person- nalisé.
- la capacité de dialogue entre l’entreprise et les consommateurs ; ces derniers ont l’opportu- nité de répondre à l’offre faite ou à l’information délivrée par les entreprises. Cette réponse pourra prendre la forme d’une demande d’informations, voire d’une commande de produit. De son côté, l’en- treprise va utiliser les informations fournies par les consommateurs pour enrichir une base de donnée, ce qui permettra de personnaliser encore davantage les prochaines offres. L’interactivité dépend donc également de la capacité à collecter et à mémoriser les réponses d’un individu (Deighton, 1996).
INTERNET EST-IL DOUÉ POUR LA PUBLICITÉ ? – Jacques LENDREVIE Professeur au Groupe HEC Chaire Marcel Bleustein-Blanchet/HEC “ Management et nouvelles technologies de la communication ”
Peu avant la fin du deuxième millénaire, Internet naquit, avec, dans la bouche, un dollar en or que ses parents placèrent fort opportunément au Nasdaq. Une bonne fée promit au nouveau-né une spectaculaire carrière dans la publicité. Ses frères aînés, les médias classiques, et quelques docteurs ès marketing s’empressèrent de colporter l’annonce faite à la pub.
IMPACT ET ENJEUX DE LA RÉVOLUTION NUMÉRIQUE SUR LA POLITIQUE D’OFFRE DES ENTREPRISES – ulien LÉVY, Professeur de marketing à l’ESCP-EAP Responsable des programmes E-Business1
On évalue à environ 120 millions le nombre d’adultes utilisant Internet aux Etats-Unis en 1999, ce qui correspond à plus de la moitié de la population américaine âgée de 16 ans et plus. En Europe de l’ouest, une étude d’IDC estimait qu’on comptait déjà 81 millions de la population en ligne à la fin de 1999. Ce chiffre devrait atteindre la moitié de la population en 2003, soit 215 millions d’européens (IDC 2000).
Au-delà du nombre d’internautes, Internet apparaît de plus en plus comme un marché attractif pour les entreprises. Internet aux Etats-Unis est un secteur économique évalué à 507 milliards de dollars de chiffres d’affaires en 1999 par le Center for Research in Electronic Commerce de l’université du Texas à Austin (Barua et al.,1999) et IDC estime que le montant global du commerce électronique dans le monde devrait atteindre 3000 milliards de dollars en 2003 (IDC 1999).
Ces chiffres apportent cependant peu de lumiè- re sur les politiques marketing que les entreprises doivent adopter face au développement d’Internet et des technologies numériques. L’impact de ces tech- nologies sur les marchés semble difficile à apprécier. Certains secteurs d’activité semblent être bouleversés
par l’irruption d’Internet, alors que d’autres parais- sent rester à l’écart de ces turbulences.
LES COMMUNAUTÉS D’INTÉRÊT À L’HEURE D ’IN T E R N E T – Christine BITOUZET, France Télécom R e D, & CRG de l’Ecole Polytechnique Serge SOUDOPLATOFF, Anciennement PT/Direction de l’Innovation, depuis le 1er mars Directeur Général, Highdeal
La création de communautés est un sujet large- ment débattu par les acteurs d’Internet. Mais que sont ces communautés ?
Des communautés se créent sur le web. On les dit virtuelles parce qu’elles apparaissent au travers des échanges électroniques. Par l’intermédiaire des forums de discussion ou de la messagerie, des per- sonnes se rencontrent autour d’intérêts communs et se regroupent par affinité. Ainsi, pour Howard Rheingold, considéré comme le précurseur des com- munautés en ligne avec « The Well », des commu- nautés d’intérêt entre individus sont générées par le lien électronique. En France, ce phénomène de regroupement communautaire sur Internet est plus lent qu’aux Etats-Unis à cause de la faiblesse des taux d’équipement et de la timidité des usages.
Cependant, face à ces communautés nouvelles en ligne, des communautés d’intérêt, qui existent depuis longtemps dans la sphère économique et
sociale, sont susceptibles d’utiliser Internet pour optimiser leurs échanges. Internet apparaît comme le moyen de promouvoir une activité, de réduire les coûts de diffusion de l’information et de favoriser le développement des échanges. Ces communautés d’intérêt sont souvent constituées par métier ou par secteur d’activité. Elles ont une tradition d’échange et de partage d’information. Surtout, elles véhiculent du sens.
RÉGLEMENTATION DE LA PUBLICITÉ : L’IN T E R N E T, UN AUTRE AUDIOVISUEL PUBLICITAIRE – Nathalie VARILLE, Auteur d’une thèse : “Les modalités de contrôle de la publicité télévisée : l’épreuve d’Internet Docteur en Science Politique de l’Université Panthéon-Asse (Paris II)
La fonction d’origine de l’Internet n’était pas d’être un support publicitaire. En effet, les bases de l’Internet sont apparues au début des années 1960 lorsque le département américain de la défense cherchait, en pleine guerre froide, un système per- mettant d’assurer les communications militaires, même après une attaque militaire. En 1969, le réseau Apranet mettait au point les deux principesessentiels de l’Internet. Le premier : tous les points du réseau sont capables de faire circuler des don- nées. Le second : les informations sont divisées en “ paquets ” qui transitent de manière indépendante sur le réseau en empruntant des chemins qui pour- ront être différents. En 1993, l’Internet a pris sa forme actuelle avec une interface hypertextuelle.
Cette métamorphose a fait le succès de l’Internet et a posé de nouveaux défis aux États qui tentent de réglementer l’Internet pour en éviter les excès
DU MARKETING DES POINTS DE VENTE À CELUI DES SITES MARCHANDS : SPÉCIFICITÉS, OPPORTUNITÉS ET QUESTIONS DE RECHERCHE – Pierre VOLLE* Maître de conférences, Université Paris Dauphine (DMSP)
Pierre VOLLE* Maître de conférences, Université Paris Dauphine (DMSP)
RÉSUMÉ
Le commerce électronique représente probablement la quatrième révolution commerciale après les bou- tiques, les grands magasins et le libre-service. Face au dynamisme des pratiques et au caractère exploratoire des recherches dans ce domaine, cet article se donne pour objectif de déterminer dans quelle mesure les concepts du commerce réel sont pertinents pour comprendre ce nouveau mode d’échange. Il s’agit d’iden- tifier les limites des techniques et des concepts usuels, pour faire apparaître certaines spécificités de ce nou- veau circuit de distribution/média, ainsi que les opportunités et les défis associés. De fait, nous essayons de montrer que la géographie du Net existe, mais doit être appréhendée d’une façon nouvelle ; que le mer- chandising électronique ne repose plus sur la massification statique des produits mais sur la hiérarchisation flexible des informations et la personnalisation des offres ; que l’ambiance des sites marchands est un chan- tier qui offre certainement de grandes opportunités de différenciation ; que prix bas et niveau de service élevé ne sont plus nécessairement incompatibles ; et finalement, que la création de trafic repose moins sur des actions publi-promotionnelles ponctuelles que sur une politique intense d’association avec des sites par- tenaires. Nous concluons sur l’évolution du rôle des marques, et sur le mythe bien vivace d’une concurren- ce pure et parfaite, qui serait bientôt permise par le commerce électronique.
From point-of-sales to Web site marketing: differences, business opportunities, and research questions
Abstract: This article aims at challenging the relevance of some concepts typical of traditional retail activi- ties for understanding electronic commerce. We try to demonstrate that geography still plays a role in buil- ding a competitive advantage over the Web, but that the notion of distance has changed considerably. We then argue that merchandising no longer lies on static and massive display of products but on flexible orga- nisation of information and personalization ; that ambience will probably play a key role in structuring the competition, but that the use of atmospherics over the Net is still in its infancy. We finally claim that low prices and high service level are less irreconcilable over the Net, in comparison with physical retailing ; and that building traffic does not mean short-term promotional actions but the gradual construction of a networks of affiliates. We conclude this article with some thinking about the possibly new role of brands and the endu- ring myth that electronic commerce may finally lead to pure competition.
INTERNET : DU RECYCLAGE DES FANTASMES À UNE NOUVELLE PENSÉE – Pascale WEIL, Directeur Associé de Publicis Consultants
Les technologies ne sont jamais des outils neutres. Non seulement elles témoignent de la cul- ture qui les invente, mais elles doivent leur succès à la vitesse de leur appropriation, aux usages privilé- giés qu’elles suscitent et à la créativité avec laquelle les individus s’en emparent.
En un mot, les technologies sont filtrées et infil- trées par la culture.
LES NEURONES DE LA MARQUE – érard CARON, Designer/analyste de tendance – Société Scopes Fondateur de l’agence Carré Noir
L’environnement sensoriel de l’homme occi- dental est saturé ! Trop d’images, trop d’informa- tions, trop de communication et le tout sur un ryth- me stressant qui va en s’accélérant. Sans compter les échanges numériques du réseau Internet qui ne vont pas calmer le jeu. Le cerveau de l’homme récepteur a-t-il atteint ses propres limites ? Comment faire entendre son message dans tout cela ?
LES PRODUITS DES DISTRIBUTEURS : LEURS S O U S -M A R Q U E S DEVIENNENT DES MARQUES DE DISTRIBUTEUR – Christophe CHAIN, Directeur marketing de Panel International
D’une situation confuse et changeante, les produits des distributeurs passent à un positionnement de marque de mieux en mieux affirmé. Deux aspects à ce phénomène : un mix de plus en plus profes- sionnel et reconnu par les consommateurs, une volonté du distributeur d’imposer son influence propre sur la vie globale des marchés. Les mesures le démontrent précisément. Mais, de nombreux dangers se profilent déjà à l’horizon des marques de distributeur : ce sera leur épreuve de vérité d’ici 2 à 3 ans, dont elles sortiront grandies au vrai statut de Marque, ou qui les ramènera une fois encore au rôle de faire- valoir ou de pis-aller.
Produits libres, produits drapeaux, produits génériques, produits à marque d’enseigne, produits dédiés... les “ MDD ”, marques de distributeur, portaient mal leurs noms et la déclinaison de ces noms. La définition en était floue, changeante, imparfaite : s’agissait-il de copier des grandes marques, de réfé- rences débarrassées de tout apport en marketing, de meilleur rapport qualité – prix parce que le prix en était baissé ou au contraire par économie sur la qualité, voire de 1er prix, ou d’un mélange indéfini de tous les opportunismes ? En tous cas, les consommateurs ont bien vu se répandre dans toutes les enseignes alimentaires et non alimentaires ces “ MDD ”, parfois signées (Casino), parfois siglées (Tex), parfois labellisées (Destination Saveur), parfois exclusives seulement (Chabrior) ...
Le positionnement différencié et fluctuant n’a pas favorisé une bonne compréhension du propos, d’autant que pour bon nombre de consommateurs trouver des produits Leader Price chez Franprix, Continent chez Champion n’était guère explicable ... pas plus que l’impossibilité de trouver maintenant du “ Capitaine Cook ” ailleurs que chez Intermarché, et plus chez Prisunic qui, par contre, propose des produits Monoprix et des produits Fauchon ... Parfois plus chères que les grandes marques, parfois moins chères, parfois fières de leur ressemblance avec les marques de grands fabricants, parfois reven- diquant au contraire l’innovation voire l’insolite ... Mais derrière ces errements apparents se profile net- tement maintenant une tendance de fond : les produits des distributeurs deviennent peu à peu des marques. Deux raisons à cela : la maîtrise croissante du marketing par les commerçants, la motivation nouvelle à faire de ces produits non plus des outils opportunistes mais une empreinte sur les marchés.
INFLUENCE DE LA MUSIQUE PUBLICITAIRE SUR LA FORMATION DE L’IMAGE DE MARQUE – Karine GALLOPEL, Maître de Conférences, Institut de Gestion de Rennes (I.A.E.) CREREG (Centre Rennais d’Etudes et de Recherche en Economie et Gestion) UMR CNRS 6585

La majorité des recherches réalisées sur la musique publicitaire a abordé ce thème comme un stimulus jouant un rôle affectif. Or, une incursion dans les domaines de la musicologie, de la psychologie et de la philosophie, indique que celle-ci est dotée d’une dimension symbolique sur laquelle s’appuient les annonceurs pour rendre leur marque plus attractive. L’objectif de cet article est de vérifier empiriquement que la musique, au travers des évocations qu’elle véhicule, influe sur les croyances d’image qui nais- sent à l’égard d’une marque.

INFLUENCE OF MUSIC IN ADVERTISING ON BRAND IMAGE
Research on the effects of music in advertising claims that music is an emotional stimulus. Recent developments in musicology, psychology and philosophy suggest that music can also influence the perception of content of brand image. This paper will present an empirical study showing that music’s symbolic associations significantly influence the perception of the commercial brand image.
MARQUE- CONSOMMATEUR : CONTRAT OU RELATION DE CONFIANCE ? – Patricia GURVIEZ Maître de conférences ENSIA
Cet article pointe quelques éléments-clefs de l’évolution du discours des marques (marque de fabricant ou marque enseigne) en les reliant à l’émergence observée de certaines tendances de consommation. En par- ticulier, les marques semblent rechercher la confiance du consommateur non plus en leur proposant un contrat, mais bien plutôt une relation. Les travaux en sociologie et en économie qui servent de base théorique au marketing relationnel peuvent alors éclairer cette notion essentielle, mais souvent assez floue, de la confiance du consommateur envers une marque ; en particulier, cet article propose de considérer la nature tri-dimensionnelle de la confiance, afin de mieux comprendre les mécanismes de construction de cette der- nière dans les relations que les marques essaient de bâtir avec leurs consommateurs.
LES MARQUES FORTES SONT DEVENUES NOTRE MYTHOLOGIE C O N T E M P O R A IN E .... – Georges LEWI
La marque mythique, comme le mythe, fait référence à un récit fondateur, il y a un avant et un après. Il y a phénomène de marque lorsque les produits de celle-ci ont normé ou re-normé un marché : Bic pour le stylo, Swatch pour la montre, Moulinex pour le petit électroménager. Mais la marque ne peut devenir mythique qu’au retrait de son fondateur, car tout récit originel doit nécessairement perdre le lien trop direct avec son fondateur.
LA STRATÉGIE D’EXTENSION DE MARQUE : SON IMPACT SUR LA PERCEPTION DE LA MARQUE – Géraldine MICHEL Maître de Conférences à l’IAE de Paris Centre de Recherche GREGOR
Depuis une dizaine d’années, la stratégie d’extension de marque est une pratique de plus en plus courante. Dans une optique à long terme et dans un souci de pérennité de la marque, les entreprises cherchent à évaluer les retombées de l’extension sur la perception de la marque. En envisa- geant la marque comme une représentation organisée autour d’un noyau central et d’un système périphérique, l’étude met en évidence l’évolution du système périphérique et de l’évaluation de la marque ; et les résultats révèlent que l’incohérence de l’extension avec le noyau présente un impact plus important sur la marque que l’incohérence de l’extension avec le système périphérique.
The brand extension strategy : its effects on original brand
The brand extension is an increasingly common prac- tice. Then it is important to analyze these effects on the ori- ginal brand. In this perspective, this study considers that the brand structure is organized around central and peripheral system. The results of the study show that brand extension modify the peripheral system and the evaluation of original brand. On the other hand, the study reveals that the effects of inconsistency between the extension and the core brand on the original brand are more important than the effects of inconsistency with the peripheral brand system.
LA MARQUE : SON RÔLE STRATÉGIQUE AU CŒUR DU MARKETING – Christian MICHON Professeur au Groupe ESCP-EAP
Nous nous proposons dans ce texte de montrer que la marque est devenue, au cours de ces vingt dernières années, une clé stratégique dans la démarche de marke- ting. Ce rôle s’est affirmé avec l’évolution du marketing et du système de consommation. Le marketing classique que les théoriciens qualifient de “marketing transactionnel ” s’est enrichi d’une approche nouvelle que l’on nomme “ marketing relationnel ”. Ces changements ont renforcé le rôle de la marque qui prend une place de plus en plus stra- tégique au sein du marketing.
The purpose of this paper is to explore the develop- ment of branding as strategic tool during the last twenty years. This mutation is linked with the evolution of marke- ting theory and mass consumption. The analysis highlights the mutation from the classical way called the “ transac- tional marketing » to the new one, the “ relationship mar- keting ” . In these changing paradigmes, the brand is still the fundamental key.
LA SÉMIOLOGIE AU SERVICE DE LA PRÉVISION EN ANALYSE INDUSTRIELLE – Catherine BITOUN, sémiologue, Cabinet “ Image & Signes ” Corinne MAIER, chercheur-économiste, Division Etudes et Recherches d’EDF
Cet article présente une application innovante de la sémiologie (étude des systèmes de signes) à l’analyse industrielle. Développée à l’origine par EDF afin de répondre à ses besoins en matière de veille stratégique et de prospective, la méthode Stratégimage dont il est question ici établit un diagnostic écono- mique et industriel d’une entreprise en décryptant le message visuel et formel véhiculé par ses rapports d’activité.
POIDS DES ÉMOTIONS GÉNÉRÉES PAR LA MUSIQUE CLASSIQUE DANS LES SUPPORTS PUBLICITAIRES – Jean Jacques CROUTSCHE Samuel MAYOL Université PARIS NORD
La Musique peut enrichir la publicité et contri- buer à une meilleure réception du message diffusé. Elle détend, divertit et favorise une ambiance cha- leureuse qui place le spectateur dans des conditions favorables pour recevoir le message commercial et la marque proposée. “ Les professionnels sont pour la plupart d’accord pour attribuer à la Musique 50 % voire 80 % du succès d’une campagne commerciale ” (Korn(4)). Il suffit d’ailleurs d’observer l’importance
de la Musique publicitaire télévisée pour constater à quel point cette tendance s’est développée. 90 % des annonces françaises actuelles sont effectivement accompagnées d’une mélodie(5). Jacques Séguéla estime que “ la musique représente plus de 50% d’un spot TV ou radiophonique ”(6)
APPROCHE TYPOLOGIQUE DES P.M.E. – Daniel DEBOMY Directeur d’OPTEM Professeur associé au Pôle Universitaire Léonard de Vinci (Formation de 3ème Cycle Marketing Interentreprises)
L’idée de l’importance croissante des P.M.E. dans l’économie européenne est l’objet d’un quasi consensus, de la part à la fois des autorités publiques, des organisations professionnelles, des organismes spécialisés dans le soutien aux P.M.E., et des entreprises de secteurs très variés ayant les P.M.E. comme clientes ou clientes potentielles.
PERTINENCE DE LA SÉMIOTIQUE APPLIQUÉE AU DESIGN – François MARÉCHAL, Directeur d’études à la Sorgem Chargé de cours (sémiotique) à Paris I
La sémiotique appliquée aux domaines de la consommation a une trentaine d’années. Elle a gagné en opérationnalité et continue d’évoluer dans le sens d’une meilleure appropriation de ses résul- tats, au sein des études qualitatives. Mais sa perti- nence reste encore floue aux yeux de certains pro- ducteurs-annonceurs — qui, légitimement, ont d’autres soucis et d’autres compétences, notamment celle de piloter la totalité du marketing-mix de leurs marques et de leurs produits — auprès desquels la sémiotique doit toujours faire ses preuves.
ETABLIR LA CONCERTATION ENTRE EXPERTS ET GRAND PUBLIC : L’EXEMPLE DES CONFÉRENCES DE CONSENSUS DANS LES PROBLÉMATIQUES D ’O P IN IO N PUBLIQUE – Anne PANIS-LELONG Directrice de la démarche qualitative, IFOP Hélène VALADE-THONG Directrice d’études, Département d’Opinion Publiques, IFOP
Bien qu’il soit au cœur de la probléma- tique de l’innovation, le consommateur reste aujourd’hui assez largement écarté
des démarches de développement de nouveaux pro- duits et services.
Sollicité en amont ou en aval du processus d’in- novation, son intégration à la démarche de dévelop- pement elle-même se heurte à deux obstacles majeurs, auxquels les méthodologies d’étude tradi- tionnelles ont du mal à remédier :
• la barrière de “compétence” et de langage existant entre le consommateur et les professionnels de l’entreprise (en particulier les “techniciens” de la Recherche et Développement),
• le relatif “conservatisme” de ce consomma- teur, qui n’appréhende bien entendu la nouveauté qu’à travers le champs de références dont il dispose, et qui a du mal à se projeter dans l’inconnu.
LES CONSOMMATEURS SONT-ILS SENSIBLES AUX ACTIONS ECOLOGIQUES DES G.M.S. ? – André FADY Maître de Conférences, CREREG-UMR-CNRS 6585 Université de Rennes I Suzanne PONTIER Maître de Conférences, Laboratoire Marketing Logistique de l’IRG, IUT de Créteil
Les distributeurs alimentaires français ont, depuis quelques années, décidé de se lancer dans diverses actions concernant la défense de l’environnement. Dans ce contexte, il nous est apparu intéressant de mesurer la réceptivité des clients des grandes surfaces aux déclarations et aux dispositions écologiques de leurs magasins. Les données ont été collectées par le biais d’une enquête par questionnaires auprès de 477 consommateurs, clients d’une vingtaine d’enseignes.
La principale conclusion est que la protection de l’environnement est en train de devenir, pour un nombre de plus en plus grands de clients, un pré-requis à l’exercice de la fonction de distributeur. Cependant, le consommateur est méfiant et, en dehors des déclarations tapageuses, ce sont surtout les actions entreprises par les magasins qui rendront crédibles les stratégies d’enseigne, confirmant, si besoin était, le nécessaire relais du terrain.
RELATION CLIENT- FOURNISSEUR : PORTÉE ET LIMITES DE LA CONFIANCE EN CONTEXTE FRANÇAIS – Nathalie GUIBERT, Maître de Conférences, Université Montpellier II
La littérature insiste de plus en plus sur la présence de la confiance comme condition d’un marketing relationnel réussi entre les fabricants industriels et leurs clients, par opposition au rôle traditionnel des facteurs liés à la dépen- dance et aux rapports de force. L’article précise les condi- tions de validité de ce constat et approfondit la compréhen- sion de la dynamique des échanges relationnels interentre- prises. Une vérification empirique auprès de la Compagnie des Acheteurs de France confirme l’importance de la confiance au regard des objectifs de coopération dans des situations de dépendances réciproques équilibrées et fait apparaître des nuances dans l’explication de son dévelop- pement en contexte français.
LA PERFORMANCE DES RELAIS COMMERCIAUX EN ÉQUIPEMENTS INDUSTRIELS DANS UN PAYS EN VOIE DE DÉVELOPPEMENT : UNE ANALYSE AU REGARD DE LA THÉORIE DE L’AGENCE – Victor TSAPI Chargé de cours, Université de Ngaoundéré (Cameroun) Enseignant de marketing, Groupe ESC Bordeaux et Université Montesquieu Bordeaux IV
Cet article met en évidence l’influence des conflits d’agence entre les fournisseurs et leurs relais commer- ciaux sur la performance des relais commerciaux. L’étude s’appuie sur deux enquêtes successives : l’une, exploratoire, effectuée auprès de huit exportateurs français d’équipements industriels et, l’autre, empi- rique auprès de quarante-trois importateurs/distributeurs dans un pays en voie de développement.
This article shows the influence of agency conflicts between suppliers and distributors on the distri- butors performance. The study is based on two successive investigations : an exploratory analysis from eight french industrial equipment exporters, and an empirical analysis from forty three developing coun- try’importers.
MESURES DE SATISFACTION ET NOUVELLES ARMES DE FIDELISATION EN MARKETING INDUSTRIEL – Philippe CRANCE Directeur Associé, G.M.V. Conseil
L’idée généralement admise, même si elle est difficile à prouver, est qu’il est considérablement plus coûteux de conquérir un nouveau client que d’assurer la fidélité d’un client actuel. On évoque un facteur six.
Comment expliquer alors que la plupart des organisations commerciales soient largement inspi- rées par le processus de conquête ?
DU COMPORTEMENT D’ACHAT INDUSTRIEL AU MARKETING DES RELATIONS D ’A F FA IR E S – Tibor MANDJÁK, Professeur Associé UNIVERSITÉ DES SCIENCES ECONOMIQUES DE BUDAPEST Département Marketing Professeur de Marketing E.S.C. Bordeaux
Le marketing relationnel est certainement le mot-clé magique du marketing des années quatre-vingt-dix. Toutefois dans
cet article, il s’agira moins de la magie que de l’évo- lution, de l’interprétation de l’approche relationnelle et de son applicabilité dans le management des rap- ports interentreprises. Dans la première partie de l’article, nous allons présenter un “aperçu historique” des voies menant à l’approche relationnelle. L’introduction théorique sera suivie de la deuxième partie de l’article traitant de la gestion du marketing des relations d’affaires.
DE LA TECHNOLOGIE DE L’INFORMATION AU MANAGEMENT DES CONNAISSANCES – Carla O’DELL, Présidente Peggy ODEM, Spécialiste senior APQC (American Productivity & Quality Center) Texte français : Jay PERLSTEIN Coordinateur du numéro spécial
Ce n’est pas par hasard si la banalisation de la technologie d’in- formation (TI) pour connecter des utilisateurs en réseaux s’épa- nouit alors que la notion de management des connaissances (MC) émerge comme un moyen pour mieux servir le client et une arme considérable contre la concurrence. Il existe, en effet, une étroite relation entre la TI et le MC : au fur et à mesure que la technolo- gie d’information s’améliore, le besoin de maîtriser ses connais- sances augmente. Et, comme les efforts dans ce domaine portent largement vers le soutien des organisations de marketing et de ventes, une supériorité dans la maîtrise des connaissances consti- tue une puissante source de valeur ajoutée pour les entreprises qui vendent à d’autres entreprises.
A DÉBANALISATION DES PRODUITS IN D U S T R IE L S , CLÉ DE L’AVANTAGE C O N C U R R E N T IE L L’EXEMPLE DE R H Ô N E -P O U L E N C ANIMAL NUTRITION – Fernand GENIN Directeur de la Communication Rhodia Food
La débanalisation des produits industriels, c’est-à-dire l’iden- tification puis la promotion de l’avantage concurrentiel, constitue l’un des objectifs prioritaires du Marketing Opérationnel(1).
Elle implique une triple mutation culturelle pour l’entreprise :
• Mutation 1 - De la spécification à l’avantage concurrentiel, cultiver un état d’esprit pour rechercher la différence.
• Mutation 2 - D’une culture d’industriel à une culture client, intégrer les données du marketing dans le comportement et les actions de l’entreprise.
• Mutation 3 - Du rationnel au relationnel, bâtir une com- munication pertinente pour vendre.
Dans cet article, nous nous proposons de montrer, à travers notre expérience dans le domaines des additifs pour l’alimentation animale acquise chez Rhône-Poulenc Animal Nutrition, comment on peut créer un réel avantage concurrentiel, en s’appuyant sur les techniques du marketing opérationnel.
ÉTUDES DE MARCHÉS INDUSTRIELS À L’É C H E L L E INTERNATIONALE - UN PETIT MARCHÉ À GRANDES PERSPECTIVES - – Richard BESWICK Stefan BINNER Directeurs de BMS
Dans cet article, Richard Beswick et Stefan Binner, présen- tent le domaine des études des marchés industriels au niveau international comme une activité distincte au sein des études de marchés dans leur ensemble. L’article présente ensuite les diverses manières d’aborder et de réaliser ce type de recherches, à partir de l’expérience d’une entreprise spécialisée dans les études des marchés industriels à l’échelle internationale.
SPONSORING ET MÉCÉNAT AU LIBAN – Mahassen AJAM, MBA de l’Ecole Supérieure des Affaires, Beyrouth 1997
Nous avons cherché à vérifier, sur le terrain,
comment les entreprises libanaises intègrent le sponsoring
à leur stratégie de communication, et à voir si
ces techniques en suivent la ligne directrice et
répondent à un souci de cohérence et d’efficacité.
Huit cas de parrainage sont analysés en profondeur,
dans le but de montrer comment ces entreprises,
dans le contexte libanais, utilisent et exploitent
ces techniques de communication, selon quels
critères elles choisissent les évènements ou activités
à parrainer, pour quels objectifs et avec quels budgets.
Puis, nous tenterons d’expliquer, par une synthèse
des aspects théoriques et des expériences sur
le “ terrain ”, pourquoi, comment et à quelles
conditions une entreprise libanaise peut s’engager
raisonnablement dans un processus de communication
de ce type.
Ceci se traduira par des hypothèses d’explication
des tendances actuelles du parrainage libanais
et de ses conditions d’efficacité, et par la formulation
de recommandations jugées pertinentes.
ADIDAS ET NIKE “UN MATCH DANS LE MATCH” – Interview de Marie GERARD, responsable relations-presse, relations publiques, ADIDAS-France.
Interview
LE SPORT DANS LES COLLECTIVITÉS TERRITORIALES : SERVICE PUBLIC OU PRODUIT D’APPEL ? – Line MALRIC, Maître de Conférences à l’UFR STAPS Université Paul Sabatier - Toulouse
Cette communication tente de clarifier le concept de marketing des sports dans les collectivités territoriales,
et plus spécifiquement dans les communes. Une revue de la littérature ainsi qu’une étude qualitative
auprès de 32 communes de la Région Midi-Pyrénées permettent d’ébaucher des réponses. Le marketing
sportif dans les communes se veut un marketing public et social, mais des éléments structurels et
conjoncturels lui confèrent les caractéristiques du marketing commercial et parfois politique.
Cet article constitue une première étape dans l’étude du marketing territorial des sports. Après une
analyse théorique du marketing territorial des sports, complétée par les définitions données par les élus
et responsables territoriaux, il est nécessaire d’appréhender l’opinion et l’attitude des citoyens par rapport
à ce sujet, ce qui fera l’objet d’une prochaine recherche.
“ MONDIAL ”, SPONSORING ET FINANCE – Jean Paul Louis MINQUET, Professeur, Département Finance, Groupe Ecole Supérieure de Commerce de Paris

LA MONDIALISATION DU FOOTBALL : UNE RÉALITÉ POUR LA FÉDÉRATION INTERNATIONALE, UNE NÉCESSITÉ POUR LES CLUBS PROFESSIONNELS – Jean-François NYS, Maître de conférences à l’Université de Limoges, Directeur du D.E.H., “Formation juridique et économique aux professions du sport”
S’il est un jeu, un sport, un spectacle, le football
est aussi une activité économique qui
génère un chiffre d’affaires d’environ(1)
500 milliards de francs sur l’ensemble de la planète. Il
y a quelques années, certains analystes du sport le
considéraient comme autonome par rapport à l’économie.
Aujourd’hui, plus personne ne soutient cette
thèse et tout le monde convient qu’il y a une très forte
articulation entre le sport et l’économie(2). Parfois
cette relation a servi à montrer la supériorité de certains
systèmes économiques. Sans remonter loin dans
l’histoire, on se souvient des Jeux olympiques de 1936
utilisés comme outil de propagande par l’Allemagne
nazie. On se rappelle aussi que l’ex-U.R.S.S. et la
R.D.A. considéraient que toutes les victoires acquises
en sport étaient une preuve de la supériorité du
modèle soviétique.
LES STRATÉGIES DES ANNONCEURS DANS LE MONDIAL 98. – Sylvère PIQUET, Professeur au Groupe Institut Supérieur du Commerce

PARRAINAGE : UN PAS DANS LA MATURITE – Françoise RENAUD Union des Annonceurs, Directeur des Études et des Affaires Internationales
Par la photographie qu’elle donne, tous les
deux ans, de la manière dont les entreprises conçoivent
et conduisent leurs actions de sponsoring et le
mécénat, l’enquête sur le parrainage de l’UDA permet
de mettre en lumière les grandes tendances de
ce secteur.
En 1996, l’enquête permettait un optimisme
modéré quant à l’avenir du parrainage: les entreprises
avaient cessé d’être pessimistes dans leurs
anticipations, tout en conservant - ce qui ne semblait
pas moins positif- les attitudes de prudence et de
professionnalisme qu’elles avaient acquises au cours
des années de crise.
LE PARRAINAGE SPORTIF A L’EPREUVE DU DROIT : LES CONFLITS D’INTERETS ENTRE FEDERATIONS, CLUBS ET ATHLETES – Dan ROSKIS, Avocat au Barreau de Paris, Cabinet Freshfields

LE SPONSORING DE LA COUPE DU MONDE DE FOOTBALL 1998 – Laure SCHAPIRA, Directeur de l’Institut Français de Démoscopie

GESTION DE L’INTERFACE CLIENT ET MARKETING DU SERVICE PUBLIC – Jérôme BON, Directeur délégué de l’E.S.C.P. Marianne CONDE-SALAZAR, Chergée de mission, développement à l’E.S.C.P.
Dans cet article, nous souhaitons montrer
qu’une gestion efficace de l’interface des entreprises
publiques a longtemps été compromise par des rigidités
culturelles et organisationnelles, que la généralisation
d’une démarche marketing a permis d’identifier
puis de contourner.
Nous examinerons successivement, en nous
appuyant principalement sur les exemples de La
Poste et de la SNCF, le développement d’organisations
marketing au sein des entreprises publiques et
les actions qu’elles ont alors permis d’exercer sur les
trois principales catégories de facteurs d’amélioration
de la gestion de l’interface avec le client : les
conditions matérielles d’accueil, la fiabilité du service,
le personnel de contact 1.
LA CONTRIBUTION DES ELEMENTS DU SERVICE A LA SATISFACTION DES CLIENTS – Jean-François BOSS, Professeur, groupe H.E.C.
La qualité a été tout d’abord une préoccupation
des fabricants de produits, entre les mains de leurs
directions techniques. Puis, sa transposition aux services
s’est imposée, d’abord parce qu’on trouve rarement
des produits sans services associés d’un genre
ou d’un autre, ensuite parce que l’énorme secteur
des services ne pouvait pas rester à l’écart d’un tel
progrès.
UN DIVORCE TROP VITE ANNONCE : LE SERVICE ET LA BUREAUCRATIE – Denis BOURGEOIS, Consultant, doctorant au groupe HEC, Rafaël RAMIREZ, Professeur au Groupe HEC.*
L’orientation vers le service, y compris pour les
firmes dites industrielles, est aujourd’hui une stratégie
fréquemment affichée dans les organisations.
L’idée qu’une telle orientation doit se traduire par de
nouvelles formes d’organisation, plus débureaucratisées,
a été largement diffusée par des ouvrages écrits
par des managers, des consultants ou des chercheurs
académiques. Le but de cet article est de discuter
cette idée. Ceci intéresse bien évidemment la théorie
des organisations, mais aussi celle des services. En
effet, l’examen des conséquences organisationnelles
de quelques exemples d’orientation vers le service
permet d’éclairer cette dernière notion. En particulier,
il donne l’occasion de constater ses insuffisances
lorsqu’il s’agit de décrire la valeur apportée au client.
L’article est organisé en trois parties. Dans la
première, nous envisageons le lien qui a déjà été
théoriquement établi entre l’orientation vers le service
des entreprises et l’évolution des formes d’organisation
qui en découlent. Nous présentons ensuite,
dans la deuxième partie, quatre cas récents d’orientation
vers le service dans des entreprises de secteurs
différents, où sont décrites à la fois les évolutions
de l’offre des entreprises observées et celles de
leur organisation interne. L’analyse de ces cas
montre que l’orientation vers le service peut engendrer
des conséquences organisationnelles très
diverses. Puis, nous revenons à la théorie dans la
troisième partie, en proposant un cadre conceptuel,
affinant la notion de service, qui permet de rendre
compte de ces disparités et d’expliquer pourquoi
une orientation vers le service ne débouche que
dans un nombre limité de cas, sur des formes organisationnelles
rompant avec les principes classiques
d’organisation, communément qualifiés de bureaucratiques.
LE RÔLE DE L’INTERACTION FOURNISSEUR-CLIENT DANS L’INNOVATION DE SERVICES : LE CAS GLOBAL ONE / HEWLETT-PACKARD – Olivier EPINETTE, Gérard PETIT, Pierre VIALLE, Enseignants chercheurs, département Sciences de Gestion, Institut National des Télécommunications
Cet article porte sur le rôle de l’interaction fournisseur-client dans l’apprentissage organisationnel pour
l’adaptation de l’offre de services. Sur les marchés industriels, l’analyse de l’interaction fournisseur-client
est un élément-clé pour comprendre la nature des échanges. Cette interaction se traduit par un processus
d’adaptation réciproque, qui peut être source d’innovation de produits (Hakansson, 1982, 1987).
ACTIVITÉS DE SERVICE ET RELATIONS INTERENTREPRISES : VERS UNE GESTION STRATÉGIQUE DES FACTEURS RELATIONNELS ET DES ÉLÉMENTS D’INTERFACE – Jean-Paul FLIPO, Professeur de marketing, E.M. Lyon
L’article de Jean-Paul Flipo se situe au croisement de l’univers
des activités de service et de celui des relations interentreprises.
A ce titre, il aurait pu aussi bien trouver sa place dans un
numéro sur le marketing industriel que dans ce numéro spécial.
Sur le fond, l’auteur veut souligner ici l’importance des facteurs
relationnels dans la performance des services aux entreprises.
Partant d’un point de vue marketing, la démarche
débouche sur des actions plus orientées vers la gestion des ressources
humaines.
L’interpénétration des différentes fonctions au sein des
entreprises de service (GRH, gestion de la production, gestion
marketing …), mainte fois soulignée, est ici parfaitement illustrée.
On se rend bien compte que la gestion de l’interface ne peut
se limiter à une approche marketing stricto sensu et, dans le même
esprit, qu’une démarche marketing peut concrètement se traduire
par d’autres actions que des actions purement commerciales.
L’INTERFACE DANS LES SERVICES DE CONSEIL : MOMENT DE VÉRITÉ, ESPACE D’INNOVATION, ZONE D’EFFICACITÉ – Jean GADREY et Faïz GALLOUJ, CLERSE (Université de Lille I et IFRESI).
L’objet de cet article, qui s’appuie sur un
certain nombre de travaux empiriques réalisés
par notre équipe depuis le début des
années quatre-vingt-dix, est d’examiner la manière
dont les consultants et leurs clients interagissent,
innovent et créent de la valeur. L’interface est ainsi
envisagée à la fois comme moment de vérité
(moment ot truth), pour reprendre une terminologie
consacrée en marketing, mais aussi, espace d’innovation.
LE MARKETING DES SERVICES : CONSOMMATION ET MARKETING DE PROCESSUS – Christian GRÖNROOS, Professeur de marketing CERS, Hanken Swedish School of Economics, Finlande.
Les services sont essentiellement des processus et, contrairement aux entreprises qui vendent des biens
tangibles, les entreprises de services ne proposent aucun assemblage préétabli de biens physiques. A l’inverse,
le résultat du processus fait partie intégrante du processus lui-même mais c’est bien ce résultat qui est
consommé par les clients de l’entreprise en tant que réponse à leurs besoins.
On peut ainsi définir la consommation de service comme la consommation d’un processus et non
comme la consommation d’un résultat, là où, pourtant, seul le résultat du processus est consommé ou utilisé
par le client de l’entreprise.
Dans cet article, nous analyserons les conséquences, sur le marketing, des caractéristiques du processus
de service et nous le comparerons au marketing des biens tangibles.
Répétons-le, les entreprises de service n’offrent pas de produits préalablement fabriqués mais plutôt des
processus en tant que solutions aux problèmes de leurs clientèles. En raison de cette caractéristique, la plus
importante selon nous, la bonne réalisation de l’engagement de service promis aux clients dépend en partie
de l’attitude et du comportement d’un grand nombre de “part-time marketeurs” au sein de l’entreprise. Par
ailleurs, le système opérationnel et les ressources physiques qui contribuent à la réalisation correcte du service
doivent absolument être orientés vers les clients de l’entreprise.
Nous illustrerons cette gestion des processus de service par une étude de cas en contexte industriel.
GESTION DE L’INTERFACE ET MULTIPLICITE DES ACTEURS : UNE ANALYSE EXPLORATOIRE DES SYSTEMES COMPLEXES DE RELATIONS ET D’ECHANGES AU SEIN DES ACTIVITES DE SERVICE – Frédéric JALLAT, Professeur Groupe E.S.C.P.
La nature du service, résultat de transactions complexes à contenu relationnel élevé, constitue un champ
d’application privilégié pour les spécialistes du marketing et les experts de la gestion des ressources
humaines.
Par définition même, le service se définit d’abord comme un système complexe d’interfaces et
d’échanges, et de nombreux auteurs ont pu mettre en évidence la nature et les caractéristiques des relations
qui lient l’entreprise à ses clientèles.
Néanmoins, les recherches dans ce domaine ont, jusqu’alors, essentiellement favorisé une analyse “dyadique”
de l’échange, en examinant de manière utile et approfondie les processus d’interaction entre le personnel
au contact et les clients de l’entreprise prestataire.
Nous voudrions ici compléter ces travaux en montrant, grâce à quelques études de cas internationales,
que les éléments d’interface et d’échange sont parfois plus complexes encore et “mettent en scène” plusieurs
types d’acteurs, parties prenantes au processus de réalisation de la prestation et à son résultat. Cette vision
“extensive” de la relation de service nous permettra aussi d’enrichir l’optique relationnelle, paradigme majeur
du marketing et du management des activités de service, en la prolongeant par une approche fortement culturelle
et beaucoup plus “collective”.
LA SERVUCTION DES SERVICES FINANCIERS EN TANT QUE SYSTÈME DE COMMUNICATION – Eric LANGEARD, Pierre EIGLIER, Professeurs IAE, Université d’Aix-Marseille III
Le thème de cet article est le développement du contenu informationnel des services d’investissement. En
vingt ans, cette activité s’est déréglementée, mondialisée et informatisée. Le fort accroissement de la concurrence
a contribué à déplacer le contenu du service de base. Ce n’est plus la transaction sur les marchés, qui
devient un service périphérique, et qui est remplacée par la mise à disposition permanente de conseils basés
sur une recherche macro-économique et financière exclusive.
Des moyens importants doivent être mis en oeuvre pour générer des idées et les diffuser aux clients et de
nouvelles formes d’organisations apparaissent. L’utilisation d’Internet va faciliter le contrôle de cette situation
de service par les clients professionnels les plus actifs, et ne va pas manquer de remettre en cause le rôle des
équipes commerciales.
Focusing on investment services, the topic of this paper is the
development of the information content of services, the main one
of which has been for many years the making of transactions.
Permanent, well-structured advice based on scientific indicators
has two goals : transforming a volatile professional customer into
a loyal client and creating more business.
This new, on-going service encounter is based on a service
delivery system in which the core service is dedicated to the communication
of information, and the transaction service has become
a perepheral.
New information technologies will support this new trend.
Active professional clients will be proposed a real opportunity of
controlling the service situation and the sales managers will redesign
service relationships.
RELATIONS À DISTANCE, RELATIONS AUTOMATISÉES OU RELATIONS PERSONNALISÉES : LES ÉVOLUTIONS DE LA RELATION BANQUE-CLIENTS – Anne-Marie SCHLOSSER, Professeur à l’EAP-Ecole Européenne des Affaires
La relation banque-clients s’établit à partir de nombreux modes de contact : en agence, avec du personnel
et/ou avec des automates, hors agence avec des modes de contact à distance.
Nous verrons dans un premier temps que ce que l’on appelle “ agence ” recouvre en fait une multiplicité
de modes de contact avec la clientèle, intégrant plus ou moins de technologies et de fonctions spécialisées.
De plus, les nouveaux modes de relation hors agence assurent aux clients un niveau de service flexible
et compétent jusqu’alors seulement disponible en agence. Il est vraisemblable que la centralisation de la compétence
disponible, soit, dans le cadre des plates-formes d’accueil téléphonique, soit, dans le cadre des systèmes
de vidéoconférence, pose à terme la question de la diminution du nombre d’agences. Il sera nécessaire
de repenser la configuration des réseaux sur la base des fonctions qui pourront être centralisées et de
celles qui resteront à proximité des clients. L’évolution des technologies de contact introduit un nouveau critère
de choix d’une banque : la disponibilité du service sera prise en compte dans le choix d’une banque et
non plus seulement sa proximité.
L'ÉVOLUTION DES MODÈLES D'ANALYSE EN MARKETING DE LA DISTRIBUTION ET LA PRISE EN COMPTE DE NOUVEAUX CONCEPTS DANS LA PRATIQUE STRATÉGIQUE DES FIRMES – Blandine ANTEBLIAN-LAMBREY, Maître de Conférences, CREGO-LATEC
Cet article se propose, à partir d'une étude des stratégies pratiquées
actuellement par les firmes de distribution, de montrer que
les modèles retenus dans la littérature de marketing ne correspondent
plus aux réalités économiques et organisationnelles du secteur.
L'objectif poursuivi, à partir de cette réflexion, consiste à tenter
d'appliquer un autre cadre d'analyse, issu des travaux de l'École
Scandinave en marketing industriel, et d'en proposer quelques
illustrations dans le cadre des relations entre producteurs et distributeurs.
LE NOMBRE OPTIMAL DE MODALITÉS DE RÉPONSE À PROPOSER POUR LES QUESTIONS FERMÉES D'UN QUESTIONNAIRE D'ENQUÊTE – Emmanuel DION Professeur au Groupe ESC Nantes Atlantique
Lorsqu'on doit bâtir un questionnaire d'enquête,
on est amené à s'interroger sur le
nombre optimal de modalités de réponse
à proposer dans le cas des questions fermées1.
Nous allons voir dans cet article que certains
principes de la théorie de l'information encouragent
une multiplication importante de ces modalités puisqu'une
telle multiplication a pour effet direct d'augmenter
(en fonction logarithmique) la capacité informationnelle
de la question. Cependant, cette multiplication
ne peut être érigée en règle absolue, car
d'importants facteurs limitants d'ordre psychologique
viennent la tempérer.
ESTIMATION ET PRÉDICTION DE LA FIDÉLITÉ, DE LA DURÉE DE VIE ET DE LA VALEUR ÉCONOMIQUE DES CLIENTS PAR DES TECHNIQUES DE DATAMINING – Michel JAMBU, Centre National d'Etudes des Télécommunications France Direction scientifique
La fidélisation des clients intéresse toutes les entreprises. L'une
des questions majeures du sujet est : qui doit-on fidéliser ? Car tous
les clients ne sont pas nécessairement intéressants à être fidélisés et
tous les clients ne sont pas fidélisables de la même manière. Dans
cet article, on décrit un processus de datamining adapté à gérer,
suivre, analyser les clients. Il permet de détecter les clients potentiellement
infidèles, selon leur valeur économique, et, ainsi, de
donner au manager de marketing une information sur-mesure,
éventuellement client-par-client, destinée à mettre en place des
actions marketing sur-mesure.
VALIDATION D'UNE MESURE AFFECTIVE DE L'ATTITUDE ENVERS LE PARRAINAGE SPORTIF : L'AGREMENT – Xavier MOINIER Attaché Temporaire d'Enseignement et de Recherche I.U.T de Limoges Equipe de Recherche en Sciences de Gestion de Limoges
Cet article a pour objet de proposer une mesure affective d'efficacité
du parrainage sportif. A l'instar de travaux en publicité,
l'agrément sera considéré comme un indicateur d'efficacité de ce
type de communication. Une échelle opérationnelle propre au parrainage
sportif sera validée.
L’INTERVIEW QUALITATIVE MARKETING – Jean-Claude ANDREANI Professeur de Marketing au Groupe Ecole Supérieure de Commerce de Paris, Directeur de l’Institut INSEMMA
Au cours des 40 dernières années, la
conduite des interviews qualitatives
s’est considérablement modifiée, mÍme
si les principales techniques existaient dès l’origine.
Deux axes fournissent le sens des évolutions
des méthodes qualitatives. Le premier classe les différents
instruments d’exploration qualitative (ce que
l’on appelle les méthodes d’interview), le second
distingue les diverses techniques d’animation et les
rôles possibles de l’animateur.
S’il n’y a toujours pas accord sur les outils d’étude
et sur la façon de mener des entretiens, on peut
dire que sur le terrain, deux conceptions de l’enquête
en profondeur s’affrontent. La vieille querelle du quali
à la Française, et du quali à l’Anglaise continue d’alimenter
les choix méthodologiques. Ces approches
opposent l’instrument du récit (raconter ses souvenirs
ou ses émotions) à l’outil du questionnement qualitatif
(répondre à des questions en cascade).
TRIBUNE D'INSTITUTS - ANALYSES ET TÉMOIGNAGES – Agnès BRION, Gérante BRION Consultants Associés
Il est d'usage de dire que les études qualitatives
sont chères. Nous rencontrons fréquemment
des clients qui s'étonnent des
prix proposés, et nous signalent qu'on leur propose
des groupes à 20 KF.
Non, le qualitatif n'est pas cher : nous avons
même tendance à penser qu'il n'est pas payé à sa
juste valeur (quand il est réalisé comme il devrait
être, c'est-à-dire qu'il s'agit d'un travail fouillé).
MANAGEMENT DES ÉTUDES QUALITATIVES INTERNATIONALES – Françoise CONCHON, Directeur Études, Institut INSEMMA Æ
Cet article s'adresse aux annonceurs qui
sont impliqués régulièrement dans des
processus d'études qualitatives internationales,
soit en tant que commanditaires et coordinateurs
pour le compte de leur organisation, soit en
tant qu'interfaces locales pour le compte d'un management
international.
Son objectif : faire le point sur le champ qui
s'offre aux annonceurs dans le domaine des études
qualitatives au niveau international. Il met en évidence
les forces et les faiblesses des différentes
approches qui peuvent être développées sur le plan
du management de l'étude, des méthodologies, des
choix d'échantillons, de l'organisation du terrain, de
l'exploitation des résultats et du cycle de vie de l'étude
au sein des organisations
LES ETUDES QUALITATIVES : EVOLUTIONS ET PERSPECTIVES – Georges GUELFAND, Directeur Général d’Ipsos Insight Marketing Enseignant en DESS Marketing à Paris IX Dauphine Secrétaire Général du CIRET (Centre International de Recherche et d’Études Transdisciplinaires).
Cet article se donnera pour objectif principal de
tracer les mutations récentes de notre métier.
Dans une première partie, nous ferons un rappel
succinct de ce que furent les études qualitatives
avant ces mutations.
Nous aborderons ensuite ce qui fût à l’origine
de leurs changements récents.
Enfin, nous définiront les grandes évolutions
du Qualitatif.
PRÉ-TESTS PUBLICITAIRES QUALITATIFS : PRÉ-SUPPOSÉS THÉORIQUES ET PRATIQUES DES INSTITUTS – Patricia GURVIEZ, Professeur Négocia, Programme Doctoral ESSEC Elyette Roux, Professeur Titulaire de la Chaire LVMH-ESSEC
L'objet de cet article est de mettre à jour, en
l'absence d'une théorie générale de la
communication, les théories qui justifient
les pré-tests publicitaires qualitatifs, pour les praticiens.
Les résultats de la recherche (entretiens avec
les instituts) permettent de distinguer deux grands
types d'analyse de l'efficacité publicitaire.
LA FORCE DES MESSAGES FAIBLES OU : QUELLE MÉTHODE POUR LE PRÉ-TESTING QUALITATIF ? – Yves KRIEF Président-Directeur Général - Sorgem

LES MONOGRAPHIES FAMILIALES – Mikaël LEGROS Directeur des études qualitatives du département Transport / Télécommunications / Energie de la SOFRES
Inscrite dans la palette des outils d'investigation
sociologiques, la monographie consiste
en l'étude exhaustive du singulier (un individu,
un corps de métier, un groupe primaire...) ou
du local (un village, une communauté réduite...).
Elle repose sur le postulat selon lequel un gros
plan d'une réalité singulière ou locale contribue
grandement à l'appréhension de la totalité de l'objet
que l'on cherche à étudier.
Parmi les expériences monographiques
connues, celles qui relèvent de la famille sont peu
nombreuses et relativement anciennes (à noter pour
mémoire, celle mise en oeuvre par Le Play, en 1856,
auprès de familles ouvrières sur leur budget en particulier)
(2)
C'est ce type de monographie que nous avons
souhaité réactualiser.
LES ÉTUDES QUALITATIVES - LA REFONDATION – Jean-Michel OUDJANI Responsable du service Etudes - C.N.P.
Dans le domaine des études, il est courant
de distinguer les études qualitatives
des études quantitatives. Autant
ces dernières jouissent de la notoriété liée aux
"chiffres", et à la rigueur supposée dans leur constitution,
autant les études qualitatives paraissent être
du domaine du subjectif, de l'approximatif... bref, de
l'humain avec tout ce qu'il comporte d'intuitif et
d'aléatoire.
Il est donc de tradition, de contester les résultats
des études qualitatives, et de ne pas mettre en
cause les chiffres et analyses issus du quantitatif.
Pourtant, en période de ruptures profondes et
d'accélération des mutations comme celles que nous
vivons, nous constatons un regain des études qualitatives.
Mais s'agit-il bien des mêmes Études
Qualitatives ?
Le but de ce témoignage d'un responsable des
études, est de vous monter l'évolution ainsi que les
nouveaux besoins qu'il constate au quotidien.
LES ÉTUDES QUALITATIVES DANS UN MONDE POSTMODERNE – Élisabeth TISSIER-DESBORDES, Professeur au Groupe École Supérieure de Commerce de Paris
Les études qualitatives connaissent depuis
vingt ans des bouleversements importants,
fruit d'une remise en cause de l'efficacité
des méthodes antérieures et de l'évolution des théories
sociologiques et ethnologiques.
EQUIVALENCE ET NON-INÉQUIVALENCE ENTRE CONTEXTES CULTURELS : L’APPROCHE LINGUISTIQUE – Jean-Claude USUNIER, Université Louis Pasteur1
Le succès sur les marchés étrangers est souvent
lié à des différences qui peuvent
paraître négligeables, dans un premier
temps, mais dont l’ignorance, volontaire ou involontaire,
mène à l’échec. Voici un thème essentiel en
marketing international, illustré par un exemple
ancien et souvent cité, celui de Danone qui introduisit
en Grande-Bretagne en 1973, un yaourt de 125
grammes, plutôt liquide et moins sucré que les produits
anglais comparables. La taille traditionnelle y
était de 5 onces liquides, soit environ 150 grammes :
voici vingt-cinq grammes de frustration pour des
consommateurs habitués à cette quantité depuis leur
plus tendre enfance. La différence est souvent anecdotique,
presque triviale, et pourtant elle peut mener
au succès ou à l’échec d’une politique marketing. Le
marketing international fourmille de tant d’exemples
que cela finit par être troublant. Faut-il laisser les
décideurs marketing qui abordent les marchés étrangers
puiser dans des livres qui sont des recueils
d’anecdotes et se fonder principalement sur leur
intuition ?
DÉCHIFFRER LES ENJEUX POLITIQUES DE DEMAIN – Hélène VALADE, Directrice des études qualitatives du Département Politique et Sociologie de l’IFOP. Françoise FRISH, PDG de Synesis, consultante à l’IFOP.

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